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2022-05-25 10:58
露营装备江湖,“平替”悄然生长

本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白,原文标题:《露营装备“平替”,一场体面的“伪精致”》,头图来自:视觉中国


“搜露营雪拉碗贵,搜韩式米酒碗便宜;买露营野餐篮贵,搜折叠拖把桶便宜;买天幕贵,搜货车篷布便宜。”


“精致露营”可谓是今年当之无愧的“微度假”新宠,想要获得一次完美的露营体验,露营装备举足若轻。


篝火晚会,自助烧烤,弹琴唱歌,帐篷、天幕不可或缺,手冲咖啡壶、复古煤油灯为露营再添一丝浪漫。


如何在眼花缭乱的露营装备市场,挑选性价比更高的露营装备,是所有露营玩家首先需要考虑的问题。


打开种草平台搜索“露营装备”,有超过10万条笔记和超过1万件商品。


其中,最吸引小白玩家眼球的,一定是配着一幅带给人无数对自然美好想象的蓝天草地、彩旗飘飘露营图片,但打着“百元搞定一套露营装备”“低成本露营清单”“平价露营装备”标题的内容。



在这些博主的分享中,原本上百元的天幕,可以用几十块钱的拼多多货车篷布代替;几十块钱的户外品牌的置物架,用宜家几块钱的鞋架就能解决;已经属于“高性价比”的迪卡侬帐篷,也能找到更便宜的黑鹿、牧高笛替代。


“平替好物”推荐,历来是品牌种草、收割玩家的经典套路,而如今,在露营大热的当下,显然,露营装备“平替”推荐,也变成了一门新的流量生意。


国外大牌摇号“一帐难求”,国内品牌野蛮生长


据说,今年只要打开朋友圈,你的好友列表中,一定有去“精致露营”的。


在他们的晒图中,微风和煦,两三好友开怀大笑,他们的背后,账篷、天幕、桌子等露营设备一应俱全,是露营出行最重要的组成部分之一。


“精致露营”一词最早起源于二十世纪初的欧洲,比起传统露营留下的艰苦不适的印象,它的重点在于“如何将都市的舒适空间带入自然当中”


因此,一批主要以舒适为功能性刚需的单品,率先从欧美地区起步,随后在日本等地兴盛,如大白熊、DOD等知名品牌,已经拥有上百年的历史。



我们从一位业内人士那里了解到,“稀缺性”营销曾一度是国外品牌的主要营销策略,“国内想要买海外露营大牌通常得加价代购,部分海外产品像炒鞋一样,也采用抽签抽号的方法,因为他的产量不多”。


如日本品牌ZANE ARTS推出的 Zeku-M产品(官网售价折合人民币4000元左右)、Tent Mark Designs 的Circus TC(官网售价折合人民币2000元左右)等产品长期缺货,需要摇号购买,甚至在二手市场上,价格翻倍购买都“一帐难求”。


这样的营销方式及品牌的固有顶级层级,使得这些品牌在国内的价格普遍偏高。



这样算下来,露营的一次性投入,入门一套装备至少要花费近万元,因此在很长一段时间里,“露营”一词,是一个偏向于中产阶级的概念。


但随着国内露营热开始爆发,中国露营装备行业逐渐起步,市场迎来转机


最初的中国露营装备,是伴随着户外旅游兴起的,如驴友徒步等,随后为了追求对风景的极致体验及更舒适的体验,露营催生的经济效应反向带动了装备设备企业的增加。


其中,牧高笛的核心业务是帐篷及装备,但最初是以代工外销的模式为主的,且代工一度是它的主要营收,长期为其贡献六成以上的收入。


在代工客户中,以性价比著称的法国露营品牌迪卡侬是最大的一家。从代工到发展自有品牌,是很多代工厂普遍而自然的选择,还有一些相关的代工厂,如探路者,三户、浙江自然,都是迪卡侬的供应商。


而国货头部品牌挪客,则为纯电商平台,主要依靠本地化设计优势满足大众性价比露营装备需求。


这些国产品牌也会推出比较昂贵的产品,比如某款布朗熊的联名款帐篷,在淘宝官方旗舰店的售价为1499元,但与此同时,这些国牌更多的是推出一些价格在300—400之间,甚至是100—200的更加平价的帐篷产品。


国内露营装备市场蓬勃生长,为露营玩家提供了更多性价比更高的选择,但同时,也带来了良莠不齐的市场现状。


综艺增温“露营热”,“种草”推广仍待进化


通过淘宝搜索发现,帐篷类目以销量排序,前五名售价从79元到289元不等。


对于品牌方来说,让价格低廉的产品获得消费者对于产品质量的信赖,从而在竞争激烈的市场脱颖而出,“平替”概念是最好的解题思路之一。


小红书等社交平台是“平替”概念的主要流量入口。



在“高性价比露营装备”“XXX元搞定精致露营”标题下内容下,作为资深露营玩家的博主,会先营造美好的精致露营氛围,场景往往是朋友休闲或者是亲子时光,然后推出所谓的平价产品。


一般推荐的品牌有北山狼、黑鹿等,而这些又无一例外都是国货品牌,因此在标签上,有时博主还会标注“国货之光”,并满腔热忱地表示“有人质疑他真的有那么好吗,你不试试怎么知道”“支持设计精美,不断创新的国货精品”“不比国外大牌差”。



同时,不止露营装备厂商,宜家、拼多多也会借此营销“平替概念”,用更平价、与露营毫不相关的其他日用品,替代露营产品。


B站、抖音等视频平台也有一些平替内容,这些内容与小红书单一的图文相比,实则更加具有动态性。


但总体来看,一般受众选择购买商品推荐,还是会优先选择种草平台,因此二者在流量量级上还是有较大差异。



然而尽管“平替”内容不少,我们从小红书露营博主那里了解到,其实,现在即使是4.9w粉丝体量的博主(在小红书露营内容领域,3w—4w属于头部博主),也很少有品牌方主动找上门做推广。


他们大多需要自己去小红书官方创作者商业平台蒲公英上自己接单子,并且官方推荐的商单有时不完全是露营装备产品,而是食品等“乱七八糟的啥都有”。


目前看来,“露营种草”内容变现仍处于野蛮生长的阶段,露营装备将营销的发力点依旧放在更主流的场景中。



“露营综艺”是最近备受露营品牌追捧的营销渠道之一。早在去年,《恰好是少年》《追星星的人》等露营综艺就已备受关注,而在最近《一起露营吧》则是以更加精准的露营场景,吸引了露营装备品牌的注意。


并且,虽然未有官方消息流出,但据我们得到的消息,最近正在拍摄的《花儿与少年露营季》,也有露营装备品牌接洽。


从一组数据来看产生这种现状的原因,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,而之前同为阶级“破圈”的项目滑雪,市场规模近900亿元。



也就是说在垂类领域,露营还远远没有达到市场量级的峰值


而大品牌历来追求“品效合一”,想要扩大市场规模,就先要将露营变成大众认可度更高的普适概念。因此,目前大多数露营大品牌还处于用赞助综艺助推“露营热”概念的初级阶段。


但在未来,一旦露营之风彻底吹起来,更多的中小型玩家入局,借势直接利用KOL完成用户转化,必定是大势所趋。


体面的“伪精致”or优越的“真奢华”


那么在消费者眼中,是怎样看待露营“平替”的呢?


目前,露营市场的消费者包含三个群体,体验玩家、跟风小白和装备党


在小红书等一系列种草平台的推波助澜下,追求“精致生活”的跟风小白玩家,是如今露营装备的主要客户群体。


他们的标志是没有任何装备,会选择去营地体验服务,“价格低廉的极致体验”,确实是他们选择装备品牌的价值点之一。


某位博主告诉我们,当初她做平替内容,就是因为“自己也有这样的需求,身边的人也有”。


在这些玩家心里,热衷于露营生活,只是为了享受精致露营和野奢体验带给自身的价值跃升感,“晒图”是给不懂露营人看,看着精致、好看目的就达到了。


而对于真正热爱露营的体验玩家,他们更加追求感受户外生活的别样体验,他们对于露营装备的选择,更加追求舒适性,对价格、品牌要求并不敏感。


有过多次露营经历的玩家扶摇告诉我们,他理解的露营,往往是“后备箱里有帐篷天幕烤炉和桌子,一场说走就走的旅行”,在装备选择上“一般不会注意牌子,所谓的大牌很多都是品牌效应,好比去买衣服,适合自己穿着舒服就行”。



在一个露营玩家交流群中,也有许多玩家表示,“大部分露营装备是消耗品,需要经常更新换代,有时没有必要买价格很贵的产品。”


在他们看来,露营是一项丰俭由人的项目,花数万元追求精良与精致可以,不到千元就可以配置一套基础的平替装备,也无可厚非。


但在部分追求个性独立的“装备党”眼中,则对此嗤之以鼻。在这一批人从事时间较长的资深玩家中,认为自己所在的露营圈层门槛依旧较高,有一种食物链顶层的“优越感”,他们仍比较注重露营装备的专业程度。


目前,这部分玩家主要的消费品类都是国外的品牌,入门即上万起,资深则需数十万。


资深玩家老余告诉我们,他理解的所谓“平替”,“理论上不能叫平替,差距还是有的,品牌附加值,品牌专利,设计能力,品牌历史都替代不了”,如果非要说,“能替代的也就物理空间和视觉效果”


但值得一提的是,露营目前正从中国的中产群体中强势“破圈”,逐渐下沉,在体验式经济时代来临之时,“平替”的概念已势不可挡。


“大众消费永远都是追求平价”,一位KOL如是说。


本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白

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