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2022-05-25 08:23
爱彼迎退场背后,是消费端外企的水土不服

本文来自微信公众号:硅谷加先生(ID:guigujiaxiansheng),作者:garnett ge,原文标题:《再见,爱彼迎;再见,消费端外企的水土不服》,头图来自:视觉中国


1. 2019年的时候,来自美国的小伙柏思齐(Nathan Blecharczyk)在中国晃悠了一圈,他还是很开心的, “在我们进入中国之前,就已经听过很多全球公司在中国很难获得成功的故事。其实我们的期望值很低,也正是因为我们听了太多之前的公司失败的案例。”


对于这个2006年就来东莞教英语的小伙来说,2019年公司的业务足够令人兴奋。以至于为什么到了2019年了Airbnb都还没有接入微信支付,被认为只是一个优先级的问题。


他说,Airbnb有一个专业的支付团队提供全世界的所有支付需求。


这个团队在旧金山。


2.在2013~2019的六年里,作为Airbnb全球首席战略官,柏思齐一共来中国35次。在2017年下半年,他在接手中国业务后,保持着稳定每个月来中国一趟的出勤。


当然,2018年时任中国CEO彭韬到任后,柏思齐就不这么辛苦了。他在次年接受腾讯新闻报道中说,“他承认,自己没有微信支付账号,因此在中国时多数仍在使用现金;去过中国的最小城市是黄山;同时,尽管房东社区正是由其推动成立的,但因为语言原因,他并没有加入任何一个房东交流微信群。而彭韬是一个真正的本地人。”


柏思齐说,如果不涉及总部协同的话,彭韬有权利来自己做决定。


显然,虽然已经有了支付宝作为接口,但接入中国另一个重要金融支付系统工具不在其内。


3. 在2019年的那一次交流中,柏思齐很自豪地说,中国是除美国旧金山总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区,这样有利于顺应中国本地市场要求迅速做出调整的需求,现在只是在资源利用上需要跟总部间协调。


另一个让柏思齐很自豪的是,虽然拥有很多房源的重资产房东投奔了竞争对手,2019年上线的“房东主页”令人兴奋,“让拥有多个房源的房东管理更加得心应手,他们可以在其他平台上展示这些房源,并将客流导入到Airbnb平台上,同时在平台上建立自己的品牌形象并积累信誉。”


也就是说,从2015年Airbnb入华开始,一直到2019年产品上线前,中国的房主们都是没有批量管理的工具的。


真是辛苦了在深圳和广州有几十套房子的管家们。


4. 要说重视中国市场,当年Uber的创始人特拉维斯·卡兰尼克当仁不让。


打破常规在中国成立独立公司;全球CEO亲自挂帅75天都是在中国一线;中国有四个城市订单量一度在全球市场中排名前五;卡兰尼克在2016年极客大会上深情地说,“我们在中国的确不是处在上风的地步,即使你在逆境之中也可以站起来,创造一些新的东西......我们的使命就是使得交通像自来水一样,在任何地方服务于任何人,这样可靠,我们坚信这个想法。”


5. 还记得播放量500万而成本只有一万的吵架病毒视频不;还记得让用户量翻千倍试乘特斯拉不;还记得“人民优步司机”佟大为,以及一键打飞机、一键一个亿、一键复仇者联盟动辄刷爆朋友圈的某出行公司不?


就当我们都以为Uber在中国会站起来的时候,人家还真站着站着就跑起来了——上个月还在湖畔大学信誓旦旦大力看好中国市场的入华教科书,下个月立马变脸火速宣布合并跑步出场。


可怜了时任Uber中国高级副总裁的柳甄,早上还在朋友圈“纯属谣言,增长很快,我们很忙,无暇回复。”地辟谣,下午就在因为“Uber退出中国她居然不知情”而社死,原本在厦门和青岛两地举办的周年庆聚会——


也直接变成了散伙饭。


6. 那Uber是怎么退出中国的呢?


是的我知道滴滴和Uber背后都是孙正义,我也知道资本市场上大家都融了足够多的弹药、打赢抢夺市场的护城河战争,我还知道柳甄和柳青都姓柳,让我们抛开资本从管理和产品的角度来看资本背后的故事。


资本加持后,用户洞察与产品运营才是王道。


不信?看看zoom如何挑战上市公司思科旗下的webex,腾讯会议如何挑战微软Skype的用户满意度就知道了。


从管理的角度:Uber各个业务部门向全球直属部门汇报;各自为战的精英小队战略精进的同时也无法调动全国资源进行政府媒体谈判;高管群体除了卡兰尼克,就是艾伦·彭这种没怎么和中国业务接触的、或者柳甄这种的10年硅谷律师;


从产品的角度:当年滴滴为方便支付,推出免密支付功能;为了保护司机和乘客的隐私安全,将号码加密并推出紧急求助功能;为了满足多种乘车需求推出专车代叫服务等。


而Uber本土化最失败的故事,是来中国这么久了连个电话呼叫中心都没有,一切客服——用email。


现在滴滴要是一切客服都是email,没有即时通信、没有电话客服,中国客户保证用脚投票,美团、高德赚的盘满钵满你信不信。


Uber前员工郑辰雨发在领英上名为《Uber在中国失败了吗?一个前员工写在合并一周年之际》的文章,记录下了一段去年6月份的对话。“你认为我们什么时候可以赢过滴滴?”一位美国市场经理问她。


“滴滴有5500个工程师,大概Uber在北京有工程师团队的时候吧。”


7. 5月24日上午看到Airbnb完全下线中国本土的近15万个房源和体验业务,仅保留出境业务的新闻时,我快速写了个百度百家动态:



一堆评论区的铁子们在和我拿疫情说事,疫情对旅游业当然有影响,但是就算没有疫情铁子们出差或者旅游愿意住别人家嘛?不要标准化服务?不怕安全隐患事故?不要酒店发票报销?


要我说,单是途家能开发票这一条,就比Airbnb懂市场10倍。


8. 当然,两年前裁员25%、今年股价下跌30%的Airbnb,对一个过去几年营收贡献率仅有1%的市场还真没有什么好留恋的,且不说遥遥无期的疫情和持久不见回本的中国市场,单是当年被柏思齐大加赞赏2018年让中国业务翻了三倍的的彭韬,也在2021年去了纪源资本当合伙人。


既往不恋,当下不前。


9. 好像外企消费端离开中国也不能完全怪疫情,随便找一个2019年的新闻:


“2019年,5月29日日产汽车公司旗下的豪华汽车品牌英菲尼迪(Infiniti)将于明年(指2020年)年中将其总部从中国香港撤回日本横滨,加入其母公司日产汽车。英菲尼迪2012年将总部落户香港,曾被视为提升这家日本豪华车品牌全球形象,并打入中国市场的关键一步,但如今搬回日本,这难免不让人唏嘘,又一家外企走了。


英菲尼迪的“撤退”很大程度是迫于其销量压力。数据统计,2018年英菲尼迪全球销量23万辆,同比下降5.2%,其中在华销量只有2.88万辆,12年,英菲尼迪就交了这么一份成绩单,甚至比不上朗逸一款车型的单月数据。


与之类似的还有亚马逊,亚马逊2004年8月以7500万美元收购卓越网为契机进行中国市场,到现在已经差不多15个年头了。但亚马逊在中国的市场份额也是节节走低,颠峰期的亚马逊在中国电商市场的份额曾达到15.4%(2008年),但如今在天猫和京东的挤压下,亚马逊中国的市场份额只有可怜的0.6%。诸如此类在中国水土不服的外企还有很多。


在“在华水土不服外企”名单中,已经有不少我们曾经耳熟能详的名字,从早年的雅虎、Ebay,到近年的 Uber、领英、爱彼迎、亚马逊,这些公司在国外基本都是顺风顺水,却独在中国碰壁。



Ebay从90%的市场份额跌落到不足30%并已早早离开中国市场,优步把中国的业务卖给了滴滴,Airbnb在中国步履艰难。



玛莎2008年进入中国市场,在中国开15家大型门店用了8年,而全面关闭它们,只用了两年。


2018年10月15日,韩国乐天集团旗下零售超市乐天玛特在华93家门店宣布向利群股份、物美集团出售的基础上,余下未能出售的12家店铺,也在年内彻底关店。



5月7日,美国软件巨头、数据库产品供应商甲骨文在中国大举裁员。据悉,此次被裁撤的1600人中有900多人将会作为首批裁员执行,其中有500人来自北京研发中心。”


10. 当大家把消费端外企的进军中国不力归咎于资本、疫情、监管等各个不利因素时,是不是也可能忽略了:他们在中国的竞争对手(腾讯、阿里、美团、360、滴滴、字节等)在经历了血与火的考验后,对市场人性的把握、用户的洞察、监管的理解、创业的感悟,可能是另一种维度的认知与战斗。


古有战争期谷歌中国工程师每两周奔赴硅谷汇报一次,今有Tik Tok海外战场攻城略地摧枯拉朽。


当然,关于为何众多外企无法在中国市场站稳脚跟的问题,科技企业也有反思,贝索斯2007年访华时曾谈到,“雅虎、Ebay 等美国公司在中国没能成功的原因是其本土团队搞错了工作重点:很多美国公司在中国失败的原因之一就是,他们在中方的公司更多考虑的是如何让美国的老板满意,而不是顾客满意。”


我说老贝啊,不是中国团队们不想,是你们美国老板们不听啊!


参考资料:

1.潜望 | 独家对话Airbnb联合创始人:入华成绩超出预期

2.突发:Airbnb将关闭中国本土业务,下架其中全部房源

3.Uber在中国失败了吗?一个前员工写在合并一周年之际

4.告别优步中国一年:Uber在中国为什么会失败

5.外媒称Airbnb将关闭中国本土业务,中国市场住宿收入只占1%

6.外企纷纷水土不服撤离?不是中国市场不好,而是没让消费者满意!

7.爱彼迎彭韬去哪了?中国区CEO为何接连消失?


本文来自微信公众号:硅谷加先生(ID:guigujiaxiansheng),作者:garnett ge

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