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2022-05-25 11:22
上半场结束,“新消费们”何去何从?

本文来自微信公众号:雕爷(ID:Diaoye38),作者:雕雕,原文标题:《中国经济下半场:“新消费们”何去何从?》,题图来自:视觉中国


“互联网下半场”这件事儿,早已经是显学,被研究很久时间啦。


去年开始,房地产毫无疑问也下半场了,尤其最近各种地产巨头纷纷爆雷,谁再说不是下半场新局面,兽爷都啐你一脸唾沫。


游戏行业也下半场,版号不说,釜底抽薪各种实名制,中小学生再也别想疯狂打游戏了。更神奇的是,教培行业……直接说下半场不比赛了,你们解散吧。


但大部分行业,在今年第一季度以前,仍然感觉自己延续着多年来“上半场”的一帆风顺、高歌猛进,例如我所在的化妆品行业,很多具规模的公司Q1的同比增长居然达到了两位数!凡事就怕“但是”……但是呢,自3月份下旬,世界全变了……


如果说餐饮业从此进入下半场,没人反对吧?疫情终究会过去,但整整一代餐饮人的心,还回得去上半场心态吗?我毕竟从事过餐饮业,到现在也还认识点餐饮老板,他们的绝望感,是以前从未见过的,以前输,是“技不如人”心态,愿赌服输。现在则是“我到底造了什么孽?为什么我要开餐馆?*!*!*!”的癫狂崩溃心态。


电影和影院、酒店、航空、旅游行业,更不用多说吧?只比餐饮行业更惨,至少从此以后,从业者心态统统进入下半场。


虽然你说吧,各类型的平台型大厂们,活得并不惨,账上都还趴着数百亿上千亿现金呢。但行为上,你从它们大裁员就看得出,完全是紧缩型下半场打法,无比诚实。


意外的是,仿佛一夜之间,制造业似乎也开始要下半场了。美的,那是中国制造业一杆大旗吧?从空调、洗衣机、冰箱,到无数小家电,各种中国第一甚至世界第一,居然大幅裁员了。格力、海尔、海信日子不好过也不用多说,连小米这样的新制造,最近也惨淡……扒开来细一看,越南对中国制造的挑战,已经不是皮毛之举了。


之前两年,包括我非常尊敬的施展老师,都对越南制造定性为:说到底挑战不了中国——可惜的是,可能当时没看到一点,越南不是一个人在战斗哇,美国和它的朋友圈,是不讲武德拉偏手帮越南啊!耐克、三星等世界级巨头,往死里堆产能给越南,再加上越南原有的劳动力优势、年龄优势,甚至不管环境污染(真不讲武德)……


以及仿佛我们20年前那种狂热的“除了赚钱,无问西东”态度,“偷走”我们几千万中低端代工制造业就业,几乎板上钉钉。我的看法是,越南不会“替代”中国制造,但会抢走你“半壁江山”。虽然这两年抢的是我们鸡肋的那半壁,可令人担忧的是过几年开始抢我们安身立命的那半壁咋整?


然而,上面诸多行业的下半场问题,都在其次——核心命题是:中国三千万家中小企业主的信心,可能在这两个多月的时间里,走进了转折点。


三千万中小企业的信心转折,带来的是巨大连锁反应。典型就是最近失业率在飙升,失业率飙升的后果是即使人们兜里有钱,房子也暂时不买了……郑州、南京、杭州等拼命救市。多米诺骨牌,一圈圈在自我强化,“美国大萧条”我只在书上见过。


隔壁日本经济,早就开始下半场之旅了,甚至下半场还造就了优衣库等神话呢!而且日本国民的生活水平,在下半场始终保持着世界级的优秀。


说到日本经济下半场,感谢有赞的白鸦,前两天刚刚组织了一场视频讲座,主讲的是日本著名研究下半场消费的大牛——三浦展,《第4消费时代》《下流社会》等畅销书的作者。整个听下来收获颇多。但我觉得毕竟中日之间的消费,有共通也有很多区别,所以接下来我说说我对中国下半场“新消费”的打法,有哪些看法。


简单说是“五高”和“五低”。


分别是:


——高成本,高颜值,高姿态,高口碑,高周转;

——低溢价,低单价,低营销费,低渠道费,低运营费;


上面的高成本,不是浪费成本,而是高成本带来的高品质,对应则是“低溢价”。注意,是加价率低,我可没说“低总价”,“低单价”也是指“单位价格低”。


举例说可口可乐,相对于农夫山泉矿泉水而言,就是低溢价,和每毫升的单位价格低——都是两块多钱一瓶,但一个只是干净的水啊,另一个除了水,还得放糖、加气和一堆配料,还得各种制作工艺费。单纯看溢价,可口可乐的品牌价值,还是比农夫山泉更贵对吧?可是品牌溢价部分,反而更克制。


高颜值和高姿态是个啥鬼呢?这是基于,毕竟毕竟,这些年来,几亿中产见过好东西啦,这个也是回不去的,钱袋变瘪的同时,眼光并没瘪。这就要求,品牌们高成本低溢价的同时,必须颜值和姿态还得在线,一言以蔽之:


“你得维护优质中产的脸面,还得照顾下流社会的钱袋。”


(解释一句,三浦展的“下流社会”一词,指的是中产阶级中最下边一层。但这一层,会变得无比庞大。)


高口碑和高周转,不用多解释,只有通过高口碑带来高复购和“低成本拉新”,才有活路。2021年的新消费玩不转的,基本都死在了拉新成本太高和复购率太低这两件事上,但某种程度,这其实又是一件事。


低营销费这件事,恐怕现在很多KOL和大主播更有体会,品牌主们快玩不下去啦。很简单,帐算不回来,凡是缺少复购的直播,折扣一大,卖再多也只是加速死亡而已。而“下半场”的玩法里,吹糠见米,将本求利,现金为王,利润第一等词汇,将比你妈妈的名字更令团队牢记。


不信雕爷的可以去查我之前言论,是不是我准确预言了2021年内,新消费投资热潮的周期终结?我现在再给个预言,当然了,这次这个预言大概率人人相信:至少3年内,新消费投资,会一直惨淡,惨淡到所有幻想烧投资人钱,拼市场占有率然后赢的人,死无葬身之地。


所有新消费的财务帐,都将只有一个版本:一个铜板一个铜板的辛苦赚出来,没任何画饼真实稳健增长,健康到你并不缺钱时,投资人才可能舔着脸过来和你套交情。


低运营费”这事,我是这么思考的,996都非法了嘛,咱不能干。否则会被小将们吊路灯……“女人当男人用,男人当牲口用”呢,太丧尽天良啦,不行不行。想来想去,只能是裁掉冗余,和“能外包外包,员工变乙方”这条路。


拿我们自己当案例,在北京招一个普通平面美工,至少8000+,加上五险一金就一万几千了,再加上水电房租矿泉水盒饭车补和团建乱七八糟的一分摊,以及几年后万一你养不起了,辞退时的N+1,真是贵到肉痛。


而现在的方案是,我们几乎北京没有了初级平面美工,全外包给了长沙的第三方公司,那里运营成本奇低,25000元,足足给我5个同等水平的美工配置。相当于我北京2个人费用,足足换来长沙5个人同等工作量!员工变乙方同时,五险一金、N+1从此是路人,甚至连间接的管理成本都省了。


好像扯的有点远了?


总之,这套五高五低下来,我称之为“新降级消费”的打法。唉,从“新消费”到“新降级消费”,千言万语啊欲言又止。但又不是单纯的“消费降级”,所以,用和菜头给我封的头衔“死多头”眼光看,下半场,还是充满机会,甚至,我还用这五低五高酝酿了一个新项目。


虽然这个“下半场机会”的韵脚,属于那个古老的故事:


两个人在森林里遇到一只饥饿老虎,立即夺命狂奔,跑了百米开外两人气喘吁吁也都快没了力气,老虎却越来越近……老王对老李说,“别跑啦,咱们人类是跑不过老虎的!”而老李答道:


“是跑不过,但我没打算跑赢老虎,我跑赢你就行了。”


祝大家下半场好运!


本文来自微信公众号:雕爷(ID:Diaoye38),作者:雕雕

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