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2022-05-27 16:17
烫手的恒大汽车谁来买单?

本文来自微信公众号:观网财经(ID:tiequanhe),作者:刘东峰,编辑:张广凯,题图来自作者拍摄


许家印交卷的时间越来越近,恒驰汽车的量产却一拖再拖。


随着房地产业务陷入绝境,造车无疑是恒大最后的救命稻草。但是自2019年恒大启动造车计划以来,外界对于一家房企到底能不能造车就充满了质疑。


今年初,恒驰汽车首车下线的照片公布,许家印高调宣布“大干三个月,6月22日一定要实现恒驰5量产”,一度让人看到希望。然而6月临近,恒大汽车却再次“跳票”,宣布量产推迟至9月。


恒大汽车产能情况究竟如何?此前宣称多地铺设的销售渠道是否落地?近日,观察者网前往恒驰体验中心实地探访,发现其销售网络距离专业车企还差的很远,仍然无法打破外界对其“造车为了圈钱”的疑虑。


恒大的车到底在哪?


5月21日,观察者网分别前往恒驰在成都和广州的体验中心所在地进行实地探访。


“目前(上面)给到的时间是6月20日到30日就能预定,9月份就可以交车”,恒驰广州体验中心工作人员对观察者网表示。


广州恒驰展示体验中心 观察者网/摄


目前恒驰用户体验中心仅在广州、天津两地门店处于营业状态。尽管恒大首车在年初下线,但观察者网前往广州体验中心探访时发现该店无车可试驾店内工作人员甚至无法就试驾车的去向给出一致的答案。


5月21日,工作人员表示目前店里的试驾车拿到楼盘外展,内部的车辆为工程车,没有电池设备,只能体验座椅大小及空间等方面的舒适度。次日观察者网再次确认去向时,工作人员则表示总部尚未下派试驾车到门店。


据观察者网观察,该工程车造型较为粗糙,右前灯饰条等处在外观上出现了问题。由于没有通电,观察者网尚无法得知该车的使用体验。但从整体来看店内的工程车与工信部网站公布的车型数据并无太大差异。该店工作人员对观察者网表示,目前这些问题已报修,但由于配件需要拿到上海,整体流程比较长。


早在3月底,就有媒体前往广州恒驰体验中心进行了探访。与当时相比,广州恒驰用户体验中心并没有较大改变。两次探店,店内展出的都是车机系统无法使用的红色恒驰5。店内工作人员当时表示,恒大汽车会在量产前根据消费者和业内人士的建议对恒驰5进行优化。随着预售日期来临,店内工作人员明确表示无法保证交预定金前就能试驾,即便交了预定金也只能优先恒大业主进行试驾。


除了上述两个已经营业的城市外,恒驰在其他城市的体验中心布局就更加可疑了。



恒驰成都体验中心所在地非常冷清 观察者网/摄


根据官方信息,恒驰成都体验中心将设在天府广场恒大广场购物中心的中庭。恒驰成都体验中心尚未营业。观察者网在周末下午前往所在地进行探访,与广州体验中心所在地不同的是该商场格外冷清。


体验中心所在楼层大半商户处于闲置状态。该楼层中间有一个关闭许久的LED显示屏,下面放着一个空荡荡的展台,展台后是一个写着“集全球智慧、造中国好车”字样的广告牌。除此之外,商场及周边没有发现任何有关恒驰体验中心的信息。


“搞不懂哪个会来这里看车,去也是春熙中心那里”,成都市民张先生对观察者网说道。张先生同时表示,以前因为人少自己会来这看电影,如今电影院关门了就很少来了。曾有用户在大众点评反映该商场厕所六个水龙头没一个出水。


恒大一方面无法给出试驾车,另一方面又努力对外证明自身在造车。


2020年9月15日,尚未量产出汽车的港股恒大汽车发布公告称,将引入包括腾讯、红杉资本、云峰基金和滴滴在内的资本。当时恒大一位高管称:“我们是正儿八经造车的,资本是最聪明的,资本都相信我们造车,为什么老百姓不相信?”


一年后,恒驰受到恒大业绩暴雷的牵连,陷入了欠债与停工风波。恒大开始调配一切人力和资源支持恒大汽车天津工厂的运转。2022年年初恒大官宣,恒大汽车恒驰5首车比原定时间提前12天下线,尽管恒大从未给解释过何为“首车”。


据内部人士透露,恒大执行董事肖恩5月23日内部会议中坦言,当前负面消息对恒驰汽车的销售造成极大影响。


当下恒驰释放了一系列信号证明其在造车,从高层到销售都在承诺恒驰一定能造出车,恒大似乎走向正轨,但仍无法解答公众内心疑惑:谁来造车?谁又来卖车?最后谁来买单?


谁会为恒大造车?


3月27日,恒驰汽车总裁刘永灼在供应商大会上表示恒驰汽车预售即将启动。随后有相关人士透露恒驰汽车于5月20日进行预售。


但随着日期临近,近日媒体上传出“恒驰预售无限期推迟”的消息。恒大官方对此进行辟谣,并表示因疫情原因量产时间从6月22日推迟至9月20日。


这一事件成为了恒驰汽车这波舆情的根源,无论恒大官方还是店内销售人员都表示此次疫情对恒驰影响较大。全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤在接受观察者网采访时对这一说法进行肯定,并表示恒驰汽车此次推迟预售与疫情有较大关联。


中国汽车工业协会数据显示,2022年4月中国汽车产量同比下降46.1%。在以电子芯片为首的汽车高端产业链上,上海及长三角地区有着重要的地位。此次疫情对整个汽车市场影响较大。中国汽车工程学会名誉理事长付于武曾对《财经》杂志坦言,此轮疫情已经对国内汽车工业产生综合的、多元性影响,波及范围从华东扩散至全国,乃至海外。


“无车可卖”这一难题已蔓延至全国,除恒驰外还有很多品牌在面对这一问题。中国汽车工业协会副总工程师许海东曾对纵横一客表示:“因为物流暂停,造出来的车也难以送到消费者手中。除了上海吉林,全国部分地区因为疫情管控,部分4S店无法营业,车也送不过来。有1/3的经销商无法正常经营。”


但许海东同时表示,正确解读4月数据,需要找到一个合适的对标对象。4月份的数据与往年同比,是10年来最惨淡的。但如果跟同样疫情严重的2020年的2月份相比,当时汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆,同比下降近8成,今年的降幅就显得没那么大了。


全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对观察者网表示,此次恒驰推迟预售疫情是重要因素,但也可能有恒驰自身原因。


恒驰自诞生日开始就不缺少争议。与贾跃亭交恶后,许家印决心自行造车。2019年11月底,恒大召开了有200多家汽车产业链1100余人参加的大会,参与者里不乏有电池、零部件等领域的龙头企业CEO及高管。许家印在这次大会里提出了“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的地产式造车计划。


恒大也对外透露自己的决心。造车伊始,许家印许诺3年投入450亿元的资金。随后恒大自称在极短的时间里,通过收购完成了在新能源汽车领域的全产业链布局,且在各个环节拥有高端技术。


尽管恒大有如此多的投入,但无法证明恒大是否有能力造车。此前崔东树曾表示恒大汽车还没有形成自己的核心竞争力,也没有强大的汽车知识积累,更没有掌握独立技术,其通过收购以拼图的形式强行组装的模式很容易被打碎。


网传上海车展恒大汽车底盘


2020年末,晚点LatePost爆料许家印8月参观广州南沙恒驰工厂时,是按照规划路线走的,现场的汽车都是道具。不久又有人指出恒大发布的恒驰汽车官方图片里,把SUV的轮胎安在了轿车上,而且装反了。2021年上海车展期间有观众发现,恒大展出九款汽车均没有底盘和悬挂。


由于2021年恒大业绩暴雷拖欠工程款,涂装车间供应商日本大气社、总装车间总包方中汽工程等多家公司停止与恒大汽车业务进行合作。恒大供应链有没有保证,成为了另一大疑点。


2021年10月博世中国总裁陈玉东对出行一客透露,博世与恒大正常合作,只不过由于资金问题缩小了规模,博世保障恒大在天津工厂一个车型的生产。2022年初恒大官方宣布首车提前下线后,有参与天津工厂“造车”的人员曾对媒体透露,工厂当前产线问题不少且缺少零部件,即使量产最终形态也很有可能会减配。


曹鹤对观察者网表示,与2021年相比,今年恒驰汽车供应链问题没有那么严峻,其对汽车业务的转型较之前清晰很多。有工作人员对未来汽车日报表示,“目前供应商给恒大汽车供应配件,是有国资做担保的,不然没有供应商愿意冒风险。”


“恒驰去年年底已经贯通了生产线,技术限制不是很大”,中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院战略与营销课程主讲薛旭对观察者网猜测,“在当下全球芯片紧张的情况下,如果没有现金和既往销售史,仅仅依靠赊销拿到芯片的难度是比较大的,目前恒大在这方面资金是否受到影响尚不清楚。”


恒大交卷时间越来越近,崔东树认为恒驰汽车在9月份实现量产的可能性较大。曹鹤也表示,在供应链确保的前提下,恒驰是可以在9月实现量产的。


谁在为恒大卖车?


恒驰一边准备着量产预售,一边紧锣密鼓地布局销售网络。


4月30日,恒驰在各个平台宣布招募经销商。恒驰借此提出了加盟要求和运营构想,譬如注册资金不低于500万、店面位于汽车商圈、店面小而精、订单式轻资产运作,其中展厅面积200~300平方米,展车展示区面积大于150平米等。


观察者网在尝试过程中发现,仅需填写简单几条信息,无需上传资质证明即可申请成为恒驰经销商。恒驰相关人士也对观察者网坦言,恒驰汽车代理商招募没有经验限制,不管是公司还是个人都可以申请。


与其他品牌相比,恒驰汽车经销商招募标准较低。以小鹏为例,根据公开信息小鹏代理商旗下必须拥有三家以上4S店、中高端品牌优先,此外汽车业务板块的年营收需要达到1亿元以上,资产负债率低于70%的红线。


多名业内人士也对观察者网表示加盟恒驰汽车很容易。首先500万元注册资金并非实缴资金。根据《公司法》规定,公司注册资本仅需登记注册资本总额,不强制提交验资报告。其次汽车商圈并非商场商圈,相较其他品牌动辄上千平米面积而言,恒驰几百平米实在很小。


无论申请方式还是建店要求和运营模式,都不难看出恒大希望通过降低要求吸引更多的加盟商,并实现销售网络扩张。但薛旭对此提出了自己的忧虑:“在汽车商圈里,别的品牌面积都很大,如果恒驰店面面积过小,可能会影响恒驰品牌的能力。”


薛旭同时表示:“尽管前期投入资金不高,但经销商的能力要求非常高。与大多汽车经销商在角色和能力上要求不同,恒驰操作思路需要运营商在互联网领域有非常有效的模式和方案。均衡来看这对经销商要求并不低。”


5月8日,恒驰汽车经销商招募一周后就截止了报名,并宣布全国各地的企业及个人踊跃报名,对恒驰汽车前景表现出十足的信心。恒驰相关人士对观察者透露,恒驰在北京上海等诸多一线、新一线城市招募多名授权代理商。


但有多名业内人士对观察者网进行否认,或表示几乎没听到有谁和恒大合作。一方面在于恒驰招募时间的紧促。正如一名经销商直言,“事前没有预热,一周就截止报名,连对接都来不及,我们怎么会去报名。”另一方面这台车能否量产出来,成为了诸多经销商的顾虑。尽管恒驰在招募时特别点出,引入了“政府监管第三方公证处独立账户”,仍无法解决经销商心中“造车为了圈钱”的疑虑。


薛旭特别指出,如果新经销商代理恒驰,最大的问题就在于前期投入找不到客户无法形成稳定的现金流,由于投资很大无法覆盖成本,一旦出现问题,产品出现积压并出现抛售局面,最后导致价格稳不住,销量上不去,经销商也就没有了利润。


事实上,恒大早在初期造车时就在打造自己的销售渠道。2018年末恒大以144.9亿元的投资额获得了广汇集团40.9%的股权,成为其第二大股东。广汇集团旗下的广汇汽车为国内最大汽车经销商。随着2020年8月地产业“三大红线”的出台,恒大将广汇集团的股权予以转让。


恒大汽车曾向媒体表露,出售广汇集团也不会影响恒大汽车产品后续的市场销售。2022年3月27日的供应商大会上,刘永灼还表示恒驰体验中心近期将在 15 个重点城市开放。此前恒大称正准备筹建36个恒驰展示体验中心、1600个恒驰销售中心和3000个维保修售后服务中心。


目前恒驰汽车体验中心仅在广州、天津两地开放。崔东树表示,恒大短期内建立几个示范性的中心是没问题的。曹鹤则认为,这一策略更倾向于营销手段,仍需要一步步地来。


谁来为恒驰买单?


今年3月,恒驰5出现在工信部公布的道路机动车辆生产企业及产品清单,种种迹象在向外透露恒驰是有希望量产的。


观察者网走访广州恒驰体验店时,工作人员表示六月底恒驰放开预售后仅有一万台名额,这些名额将优先提供给恒大业主。据观察者网了解,广州恒驰体验店每天会安排工作人员在广州各大楼盘进行外展宣传。


针对预售名额,薛旭对观察者网表示:“由于全国恒大业主较多,理论上来说与恒大沟通比较方便,一万台的销量不算多也不算少,是比较合理的。另一方面,在过去几年当中,一般新品上市预售一万量都是比较正常的状态,如果上不到一万辆,可能意味着这个品牌或者产品没有达到预期的效果,意味着前期的宣传可能存在一些不足。”


薛旭也对观察者网表示了顾虑:“短期内达到这个目标则是一个很实在的挑战,这需要在恒大品牌汽车宣传上做大量前期传播和推动的工作。但至少从目前我了解的情况来看,恒大除了产品设计本身做了一些宣传和广告之外,其他公关性的活动量还不是很大,所以它的销售还是面临较大的挑战。”


曹鹤则认为目前仅仅关注预售量这一数据没有任何的意义,这里面的水分太大,数据也很容易造假。曹鹤同时直言:“如果恒大还是以卖房的方式去卖车,以后还会走弯路。”


当观察者网询问购买流程时,工作人员表示名额放开后,会有小订和大订两种方式选择。小订指缴纳1000元订金,两个月内如反悔可退还,如有意向再缴纳4000元转大订。恒大业主或许被赠送终身质保等权益,但一切等政策文件下来才知道。该工作人员同时对观察者网保证,订金统一进天津市政府的监管账户并由政府统一退款。


业内专家纷纷表示这种预售方式在汽车业内并不常见。薛旭分析这种预售方式符合恒大新产品推出的状态和宣传,前期小订目的为了扩大影响并获得消费者的关注,后期大订是真正的排队购买。


薛旭同时表示:“这种销售方式在互联网+时代,已成为相对普遍的做法。如果你确实有一些创意和创新点,并赢得了消费者的热爱和支持,那么理论上讲确实能够对产品的前期销售起到很大的推动作用,对市场来说还是有意义的。”


尽管记者没有恒大房产,但体验店工作人员将记者登记为恒大业主。体验店工作人员同时表示,由于目前时间较紧,不能保证预售前就能试驾,试驾车到位后优先提供给恒大业主及大订用户使用。


曹鹤表示这不会成为恒大未来整体营销策略,并感叹道:“现在有那么多成功汽车营销案例,恒大应该好好去借鉴他们的经验而非自己闷着头瞎捣鼓。”


但曹鹤同时表示,尽管恒驰受此前房产业务拖累且转型行业跨度较大,但在当前电动汽车大环境下,再加上目前恒大品牌的影响力,恒驰还是有一些支持者的。薛旭也认为恒驰最大的亮点在于它是新能源汽车并前期做了大量的投入,算是有一定的品牌知名度。


与此同时,有恒大业主对观察者网表示,如果恒驰能够实现量产,自己会支持恒大汽车的。在这位业主看来,在同等价位的汽车里恒驰的外观较其他品牌更为出色。但多数业主对观察者网表示,由于恒驰汽车没有销售历史,自己会持币观望。


薛旭直接指出,恒驰汽车要想做出一个好成绩,一定要在产品的技术概念,以及管理上有所创新和突破,但是目前来看还似乎力度还应当进一步的加强。


薛旭并解释道:“中国自主品牌一个很大的不足是,尽管设计的非常靓丽,但有时供应体系会出现问题,导致热度很短,譬如现已经处于极端财务困难的华晨汽车,在2008年、2013年都曾经推出过短期销量很好,外形很酷的汽车,但是因为小毛病比较多,很快就丧失了品牌的影响力,所以这个问题是非常客观和关键的。”


恒大汽车内景  观察者网/摄


从公开资料来看,与其他品牌相比,恒驰5的三联屏等设计早已在其他车型上出现,续航水平与同一赛道上的新能源紧凑型SUV相比并没有太大优势。从智能化来看,恒驰5目前仅有L2级别自动辅助驾驶能力,在行业中处于落后位置。


恒大业务暴雷前,行业分析师任万付曾表示,无数案例证明汽车行业不是有钱就能造好车的,恒大在缺乏技术积累、品牌影响力不足、起步晚的情况下,能否造好车有待观察。


而2022年3月由于恒大汽车无法提交去年的业绩数据而被迫停牌,其股价和市值一直停留在3.2港元/股和347亿港元。与其高峰时相比,股价跌幅已超过95%。当前情况下恒驰能否成为恒大的救命稻草也成为一个问题。


曹鹤对观察者网表示,由于恒驰涉及的层面较多,如果做不下去影响较为严重。而中博联智库特聘专家张翔曾对连线出行直言,即使最后能实现量产,恒驰的品牌影响力会随着此前裁员、出售资产等事件的发生而消耗殆尽,更不用说还有很多消费者不知道这个品牌。


当下大环境也对恒驰造成了挑战。在薛旭看来,当前不仅是恒大汽车,几乎所有的新能源汽车都面临压力,因为当前已错过了2018、2019年的高峰阶段,目前产能已处于阶段性供过于求阶段。


麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇曾对媒体表示,未来5~10年,汽车总量会处在缓慢上升、逐步盘整的过程,期间会有非常激烈的淘汰赛,疫情则加剧了这一淘汰过程。未来的5年会有越来越多跟不上技术变革、跟不上模式变革、跟不上市场节奏以及消费者需求的汽车品牌,面临逐渐被淘汰的处境。


最后薛旭对观察者网表示:“目前最关键的是是否能够思想创新,以及这些创新性的思想在整个企业职能流程体系当中,是否能够形成消费者感知的优势?如果没有这些内容,那么任何产品前期销售中都会出现严重的困难,我们希望恒大避免这些问题。”


本文来自微信公众号:观网财经(ID:tiequanhe),作者:刘东峰

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