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2022-06-12 19:00
没有顶级主播的618,淘宝京东急了

本文来自微信公众号:凤凰WEEKLY财经 (ID:fhzkzk),作者:王涵,题图来自:视觉中国


今年618,最大的变化是,顶级主播静悄悄。


几天前,李佳琦在直播中因“技术故障”停播,618刚暖个场,就下播了。而不仅薇娅、李佳琦,另一位直播界顶流罗永浩,出镜的次数也越来越少。


据澎湃新闻报道,罗永浩6月7日发表内部讲话,正式退出“交个朋友”管理层。虽然罗永浩仍会以主播身份参与直播,但相对于“交个朋友”旗下40多位主播,留给他的时间只有不到5%。正在褪去光环的罗永浩,更像是一个普通主播,而不再是叱咤风云的流量利器。


一个顶级主播,一天销售额过百亿的盛景,恐怕再也看不见了。


顶级主播,曾是过去两年头部电商平台最大的财富,有主播,就有粉丝,就有流量,就有生意。


如今,618的战线越拉越长,消费者们一个接一个地只想“躺平”,高呼“无感”,再加上全民直播时代的到来,顶级主播对电商平台的影响力已经触及天花板。


顶级主播靠不住了,消费需求还在,如何刺激人们买买买,成了电商平台头疼、焦虑、上火的事。


顶级主播的消失


顶级主播是618、双11的“排头兵”,大主播的首战是否“开门红”,是电商大促火爆程度的风向标。


5月26日,2022年天猫618预售首日,李佳琦在经过4个半小时直播之后,于21:35直播间场观破亿。场观一秒增长过万,10分钟增长超700万。


不过,好景不长,6月3日李佳琦直播间因“后台技术故障”而中断,之后再未复播。


去年618,还是薇娅、李佳琦两大顶级主播打擂台的火热场景。


曾经的顶级主播们光环黯淡,但通过一些草蛇灰线,能隐约看到他们的身影。


顶级主播曾经的高光时刻


今年618预售首日,场观1400万、排名第二的“蜜蜂惊喜社”,是薇娅曾经的助播团队创建的,于2022年2月重回直播赛道。“蜜蜂惊喜社”的6位主播中,有5位都是薇娅直播间的助播和模特。当时,谦寻对外强调,新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系,是员工的内部创业项目。


此外,薇娅曾经的助播琦儿今年5月首次在抖音开启直播带货,一举创造了一小时爆卖超500万的纪录,首播即登顶抖音带货榜。一场直播涨粉超过20万,目前琦儿抖音粉丝已经突破222万。


据媒体报道,琦儿现已和谦寻解除劳动关系,与MCN初行传媒签约并开始直播带货。初行传媒成立于2022年4月,为谦寻内部创业孵化的公司。


另一顶级主播雪梨近期也出现在了公众视野,但不是在直播间,而是几则“股权冻结”的消息中。


据工商资料显示,近日,舟山蕴予投资合伙企业(有限合伙)新增股权冻结信息,被执行人为朱宸慧(雪梨),冻结数额716万。


此前,朱宸慧持有舟山雪梨投资管理合伙企业(有限合伙)和杭州宸帆电子商务有限责任公司的722万、90万股权也分别被冻结,合计已上千万。


身虽不在江湖,江湖上却还有她的痕迹。


与此同时,罗永浩也有爆出同类信息:企查查App显示,近日,罗永浩新增两条被执行人信息。执行标的为14585665元,案由罗永浩与青岛金石灏汭投资有限公司的合同纠纷案;案号(2022)京01执恢88号,执行标的14585665元,案由罗永浩与浙江海宁嘉慧投资有限合伙企业纠纷案。两条执行标的合计超2900万元,执行法院均为北京市第一中级人民法院。


消息爆出后,罗永浩在微博转发“罗永浩新增两条被执行信息,执行标的总计2917万”相关消息,并表示这笔债务已经支付完了,法院恢复执行是为了结案程序。



罗永浩虽然还参与直播,但随着“真还传”进入尾声,他的心早已不在直播间,而是有个更广阔的去处——“将投入更多精力在 AR 领域创业上”。


6月2日起,他的直播账号“罗永浩”也正式升级为“交个朋友直播间”,身影也与他的名字一样逐渐淡去。


顶级主播最高光的时刻停留在了2021年10月20日,双11预售,李佳琦预售销售额为106亿元,薇娅为82亿元。


如今,顶级主播挟持的顶级流量,或被中小主播分流,或被品牌自播蚕食。


旧局既破,新局将开。


平台急了


顶级主播离去之后,平台给出了最简单粗暴的措施:优惠。


此次618,各家都给出了不小的优惠,淘宝天猫的优惠措施是满300减50,京东是满299减50。


相比而言,去年“双十一”淘宝天猫给出的优惠措施是满200减30,京东是满200减30。618的促销力度已比去年“双十一”的力度要大,而且从淘宝优惠措施来看,已是近五年以来的最大力度促销。


618大促排期表


当然,这与被称为“史上最大力度疯狂满减”的2011年618相比,还是有点“小巫见大巫”。那一年的618,是满100元减50元,满200减100。


那是早年618为博名声的豪赌,如今的消费者,不仅对618、双11习以为常,生活中所有节日几乎都成了购物节。


对于大大小小的节日概念,以及不断见底的顶级主播议价空间,多数消费者已经感觉到“疲了”。


去年“双十一”期间,很多商品并没有特价,而是以送小样的形式,变相告诉消费者这个价格买到两倍的产品很值。


包括后期各大平台为了抢占用户时间,设计了繁琐复杂的游戏,玩了半个多月,到手也不过几块钱的优惠。


消费者的耐心一天天下降,对大促节日的敏感度也逐渐降低,“几乎每个月都有活动,为什么一定要攒到618和双十一买东西?”


再加上互联网、教育、旅游等众多行业的境地每况愈下,降薪、裁员,都在影响着每个人的消费能力和消费欲望。“不买,现金为王,无必要不消费”、“真不敢乱花钱,更不敢花还没到手的钱”。


过去几年,京东、淘宝、拼多多等各大平台都是通过延长活动时间维持GMV增长的表象,但大家都明白,这治标不治本。硬做加法只是无用功,促销节的本质,无非也就是“便宜”二字。


于是,今年618平台改变了策略,淘宝、京东都化繁为简,只在五月末设置了一波定金尾款的活动,解决了许多人买东西需要不停计算的槽点。


另一方面,商家的信心,也需要平台维持。


618期间,天猫为商家提供了25条扶持措施,涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五方面。


京东则颁布了30项“三减三优”扶持举措,包括为商家提供超20亿的大促专项贷款额度、信贷利率优惠、免费上门退取服务等。


对商家而言,情况也不容乐观。大品牌靠着溢价还有利润可言,他们更愿意用参加活动的方式提升品牌知名度,用提高销量来弥补利润的减少。但对于一些利润本就不高的中小商家而言,618就是一场灾难。


“618的大促不灵了。”有商家表示,现在大促的销量一年比一年差,数据甚至已经和日常的平销都没有特别大的差异。


“我们作为商家,考虑到平台各种补贴和大额优惠劵,活动期间是亏损的,而且卖得越多,亏得越多,就相当于赔本赚吆喝,感觉市场很好,但实际上赚不到钱。”


所以在众多活动中,他们有人会选择一两个报名,也有商家干脆不再参加618活动。


参加618的商家,考量通常是两点,第一,618触达人群更广,对于新入局的商家来说是一个提升品牌知名度的好机会。第二,相比平时,618大促带来的现金流更多,对资金链“吃紧”的商家来说,是一个尽快回款的好机会。


代价自然是利润的减少甚至消失。因此,有商家在社交平台上发声称,为了满足更多优惠下的利润空间,建议在活动期间把平时的促销券全部下架,赠品能少就少,VIP活动能不参加就不参加。


除此之外,淘宝为解决顶级主播退场之后的困局,填补玩法的空白,也在钻研新项目。


今年5月,Tech星球从淘宝内部人士处获悉,其内部成立了元宇宙专项项目组,正优化虚拟购物会场。只是,目前淘宝仍未上线元宇宙购物场景。


而京东则加重对供应链的布局。今年618期间,京东物流首次在全国百余个大件仓库全面落地以RFID为核心的智能仓储解决方案。


没了顶级主播,又要留住顾客和商家,今年的618,所有的电商平台,都奋斗在“共生”与“自救”的第一线。


本文来自微信公众号:凤凰WEEKLY财经 (ID:fhzkzk),作者:王涵

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