Priceline拥有独自开发的定价系统“Name your own price”(客户自我报价系统)。该系统允许客户在为某次特定旅游休闲服务呈交报价时自定义他们准备支付的价格,自定义的内容包括出发时间、离开时间、产品的级别(如机票的头等舱或公务舱,酒店的星级等)、目的地等。Priceline 接到报价后,从其定价系统中搜索与之匹配的供应商在系统内提供的折扣报价,以确定是否满足顾客的要求并决定是否接受客户指定的报价。如果客户不愿意接受,公司会通过引导客户调整某种参数从而增加匹配的概率。该系统的服务旨在利用买方的灵活性以使卖方在不影响其正常分销渠道或零售报价体系的前提下以较低的价格卖出过剩的客户。“Name your own price”是一种“不透明”服务,并不是旅行服务的所有方面在交易完成前对消费者公开。“Name your own price”业务包括酒店业务、机票业务和租车业务。
尽管Priceline业务近几年保持快速增长,但是“Name your own price”该系统为公司带来的收入份额在持续下降。近两年来“Name your own price”业务模式受到诸多新业务模式的冲击。近两年,在线旅游业务模式产生诸多新的业务模式。主要包括在线旅游搜索,团购及移动互联网在线旅游预订业务。
在线旅游搜索业务模式包括通用搜索开发在线旅游搜索模式,垂直搜索在线旅游搜索模式,以及酒店搜索服务。通用搜索象谷歌、微软Bing,都在开发在线旅游工具。象谷歌发布“Hoter Finder”,该工具允许用户设置参数搜索并比价酒店;另外谷歌发布新的机票搜索工具;微软发布”Bing Travel”,为用户提供酒店及机票预订服务并预计用户采佳的最佳时间,该工具允许用户在谷歌搜索机票并排除OTA网站。垂直搜索在线旅游业务模式是指象去哪儿网,kayak这样的搜索比价网站根据客户特定的需求运用其搜索技术在供应商、旅行社和其他网站中搜索相应的结果。而用户可以直接在在线旅游搜索网站上预订。在线搜索业务模式通过为用户提供详细的旅游搜索结果,包括用户特定需求,更为清晰满足用户需求。因此在线搜索能够为供应商获得较大份额搜索流量或者直接在在线搜索平台上交易,而可以直接绕过OTA。另外,几家大酒店包括希尔顿酒店,洲际酒店等联合发布叫做“Room Key”在酒店搜索引擎,顾客可以直接在“Room Key”上获得这几家酒店的更低的折扣与优惠,而减少对OTA的依赖。象Groupon与Living Social 开始通过团购提供酒店预订,为用户提供更低的折扣。2011年,expedia 与Groupon合作通过”Groupon Getaways”销售酒店。在线旅游最大的变化还是在移动互联网。随着Android,apple等智能手机及ipad的流行,移动互联网产生巨大的流量与商机。移动互联网上产生诸多的移动应用,如酒店闪购等。尽管Priceline也曾发布一些移动产品,也产生一些流量,但似乎并未产生明显的效益。
在线旅游发展新业务模式使得在线旅游网站竞争愈来愈激烈。”Name your own price”是一种信息不透明的业务模式,是在利用供应商与用户之间信息不对称获益。而旅游搜索引擎比价可以使用户获得更多的价格信息,也使供应商有更多的机会直接面对消费者,团购能使用户获得更低的价格折扣,移动互联网使得用户与供应商之间的交流有更多的选择。在这种情况下,”Name your own price”的不透明的业务模式在日渐透明的价格体系中竞争力变得越来越弱。尽管Priceline也发布过半透明的酒店预订产品“Express Deals”,但似乎收效甚微。特别在美国市场,由于在线旅游发展较完善,在线搜索、团购及移动互联网旅游产品功能得到充分的发挥。Priceline的美国市场正在进一步流失。
垂直搜索服务在为OTA们提供流量时,也给“Name your own price”(反向定价系统)产生冲击。反向定价系统是一种不透明的报价体系,而垂直搜索服务则提供的是比价搜索服务,是一种相对透明的报价体系。应当说这两种报价体系在一定程度上是对立的。如今,Priceline将两种报价体系合并在一起,让我们想起了一个叫“自相矛盾”的寓言故事:
Priceline收购Kayak后,将会在报价体系的透明与否之间摇摆。价格透明是一种趋势,但“Name your own price”(反向定价系统)”如果价格一旦透明,则而优势而言,因为用户会将反向定价系统里的价格与公开比价的信息对比,则反向定价系统的价格自然就成为用户的一种选择,而不是唯一选择。自然,整合“Name your own price”(反向定价系统)”与垂直搜索平台将会是Priceline首要要解决的问题。而整合这两者需要考虑供应商问题,价格的问题,利润的问题等等。
Priceline近几年迅猛发展,与其近几年的不断收购分不开。2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,正式进军欧洲市场。2005年7月,Priceline以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。目前,Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。Priceline飞速成长,除了其独特的“Name Your Own Price”模式外,还要归功于它精明的扩张策略。Priceline在并购与整合中已经积累丰富的经验,相信收购kayak已经过其深思熟虑的选择。而收购kayak后一场业务重组与整合将不可避免。
由Priceline所创立的,十几年来一直是独树一帜,也被认为是网络时代营销模式的一场变革的“Name Your Own Price”(客户自我定价系统),本质上与新兴的在线旅游营销模式存在一种本质上的差异,就是价格的透明度的问题。这场整合将有可能会给Priceline带来一种模式的变革,就是从不透明到透明的过程。这场变革对于庞大的Priceline不是一场灾难,但也是一场不小的震动。或许Priceline并不情愿这样,但大势所趋,不变革就将意味着淘汰。对于Priceline而言,在新的业务模式冲击下,以前的优势已经是七零八落,Priceline需要重新开始,将新的业务模式与旧的业务体系整合,建立新的业务模式方可立不不败之地。