淘宝“掐断”抖音，广告接口的数据暗战

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：石航千，原文标题：《淘宝“掐断”抖音，虚惊一场？》，题图来自：视觉中国

“今晚正式停接口，大家注意吧。”一句话配上一张截图，吸引了某抖音服务商社群里的所有目光。

这位发出提醒的服务商得知，公司广告业务负责人收到了来自阿里的通知，称抖音跳转到淘宝的广告投放链路中，一个接口即将停止服务。

截图里的“紧急通知”显示，“根据阿里风控提示，今晚11点半前接口会停止服务，所有广告请及时停止（一跳、二跳包含在内）。”

社群中流传的接口调整紧急通知

突发的变化引起了群里的一阵骚动，其中一位参与者在询问过平台后跟大家同步了反馈情况：“简单说，就是阿里妈妈限制抖音广告的数据回传了。”

“暗战”源于数据？

“切断的接口是CID数据回传。”阿里妈妈广告服务商王勉如是说。

王勉介绍，CID广告是与平台唯一用户识别码挂钩的一种广告形式。CID是平台用户唯一身份的识别码。按照常规，平台之间的数据无法完全互通，但跨平台广告需要打通数据以提高投放的效率，于是就出现了跨平台调用CID数据的场景。

“可以这样简化理解，跨平台广告投放链条中有淘宝联盟、第三方广告服务商、巨量引擎三个环节，服务商帮淘宝商品投抖音广告，点击广告的用户会留下对应的CID，服务商需要通过CID调用该用户在淘宝的成交数据，以优化接下来的投放。”王勉举例说。

但阿里对相关接口的切断，让外部平台无法调用阿里CID数据了。

千川服务商陈冲透露，自己的CID数据回传功能在上周已经“遇阻”。

“上周开始，从阿里妈妈调用数据回传给巨量引擎就不顺畅了，一直提示降低调用频次。”陈冲有些无奈，“阿里不让做CID了，不知道是不是暂时的。”

服务商提供的数据调取限制截图

他的担心不无依据。

“阿里已经不是第一次封禁接口了，1月封禁过一跳CID（一级落地页跳转），4月封禁过渠道ID，618直接把淘宝联盟回传接口给封了。”在他看来，这次一跳二跳都要停服的程度比以往几次更深。

不过，多平台广告服务商邓佳认为并不需要不担心。“平台之间接口暂停经常发生，一般多出现在大促前后，流量规则变化，技术升级等，常态操作。”

一位接近阿里妈妈的人士向亿邦动力表示，这次的接口停服只因一次技术升级。

“最近淘宝联盟会对平台商品进行多轮升级，第一轮升级就包括商品ID升级以及工具Appkey相关业务的升级，后续升级还包括SID、RID，以及比价订单预判定等产品，分批升级过程中才会停服。”

亿邦动力了解到，淘宝联盟第一轮商品ID的升级，会从纯数字变为动态变化字符串，淘宝客每次转链接或获取物料等交互行为，商品ID都会发生变化（ID后半段不变而前半段不断改变）。

但这意味着，即便升级结束后接口再打开，广告的数据回传机制也会发生变化。

亿邦动力就上述接口变化的具体细节和影响，询问阿里妈妈和抖音方面相关负责人，截至发稿尚未收到回应。

会影响谁的投放？

“停服一般都会第一时间通知服务商和商家，让及时暂停或者调整广告方案。”邓佳指出，这对单个商家的影响其实很小，不过毕竟是大平台变动，时段内平台总体的投放效率会整体下降。

“好在只是断了接口，没有断业务，广告还是能投放的，只影响数据精准度。”他透露，商家和服务商来不会因为短期数据回传问题而停止投放，最多会一定程度影响精细化营销。

“经常做投放都有一定的积累了，正常投放，只是数据显示不准而已。”千川服务商小田也是同样的想法，不过他也补充了一个可能出现的特殊场景，“如果投放赶上了系统正在升级，有可能导致跳转页面打不开。”

据某小家电品牌商家介绍，抖音跳转淘宝的广告场景，目前有几个投放方式：第一，直接通过巨量引擎AD平台建立账户购买信息流；第二，通过阿里妈妈UD平台开户做跨平台广告投放。而因为跨平台数据监控影响投放精准度，在两种方式之外，行业中还衍生出了第三种形式，在抖音里推广一个领券页面，再跳转到天猫店，通过记录领券行为确认用户转化触发点，让投放数据的评估更加精准。

对于跨平台广告的投放，品牌们最关心效果，而数据的精准度正是其中的关键因素。

只是关于本次接口的变化，品牌们几乎都反馈没有感受到，“这类投放主要还是依赖广告服务商来操作”。

“这事儿的影响其实在升级之后。”数字营销服务商媛媛举例说明了CID数据回传对于广告和技术服务商的重要性：

“商品ID不变的情况下，服务商能反向通过商品ID去做用户标记。比如小A购买了商品12345，小B也购买了商品12345，服务商能获取到用户唯一识别码的情况下，完全可以做关联和归因，但如果是动态码，小A和小B即使购买同一个商品，也会显示不同的商品ID，后续的技术操作就进行不了。”

以她的经验，淘宝联盟升级影响的不止是数据精准度，还有自己作为服务商的一部分“业务能力”。

另有业内人士指出，受到这次淘宝联盟升级影响最大的商家类型，其实是“黑五类”（多指围绕爱美、健康领域的非正规产品）。

早年的“爆品”玩家雷子指出，CID广告对需求方审核相对宽松，因此“黑五类”多会进行这类广告投放。这些商家是CID广告主要玩家，也是这次变化最易被影响的一类商家。

数据安全VS生意对策？

“我们客户和阿里妈妈去沟通过了，官方态度就是不让做CID。”王勉如是说。

“从数据使用方式来看，只要平台一天不明确CID的合规性，市面上所有CID投放就都是‘不合规’的。”他类比第三方数据公司的数据获取方式，和爬虫技术一样，数据持有方没有批准，数据获取的任何方式，其实就都处在灰色地带。

王勉判断，平台切断接口可能有三个方面原因。首先，大促产生的大量数据需要进行安全规范才能使用；其次，大促期间回传数据户会给平台服务器带来较大压力；也有可能，大促期间UD广告被CID广告抢占太多，平台希望控制节奏。

“本质上开放数据回流是为了给自己引流的投放效果更好，这是鼓励更多商家通过UD去投抖音广告的基础。”媛媛指出，对于跨平台广告投放，阿里每年都要和字节签订年框并支付百亿级的费用，而阿里妈妈赚的，正是商家经过自己的投放费用，和年框成本的差价，因此接口停服并不会是“一刀切”，大概率只是为了数据安全升级。

去年7月起，各大平台就在陆续整改数据安全操作，具体方式也是对相关数据的字段进行加密。当时先行整改的是消费者订单数据，从敏感信息显示格式到订单数据的调用门槛。而如今，数据安全的优化已经进行到了广告投放相关的数据。

广告收入一直是代表平台企业增长能力的重要指标。但此前稳坐广告收入首位的阿里，也开始遇到了挑战。

2021年四个季度，阿里的客户管理收入（站内广告收入+天猫佣金）分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，同比涨幅分别是39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放缓，环比甚至出现下降。2022年第一季度财报中，阿里不再披露客户管理收入具体金额，描述为“与上期持平”。

面对广告投放对商家吸引力衰减的情况，阿里一直在做优化，包括站内内容生态的搭建和对外流量的引入。字节尤其是抖音在过程中成了阿里的重要合作对象。

多家媒体曾披露，淘宝和抖音在2019年曾签订70亿元的年度框架协议（60亿元广告，10亿元电商佣金），据估算，当年抖音信息流广告收益已达600~700亿。2020年，双方再次延续了合作关系，知情人士透露，新的年框金额达到了200亿元。而自2020年末巨量千川上线，抖音的电商广告发展也愈发清晰，有关媒体报道去年抖音单平台的广告收入已达1500亿，赶上了阿里整个集团近半的广告收入。

遇到挑战的不止阿里，今年一季度，百度广告和腾讯互联网广告收入均有不同程度的下降，背后其实是广告需求方预算向新流量平台的“转移”。参考财报中已经明确了年广告收入接近翻倍的快手，日活7亿的抖音广告能力更充满想象。

根据《晚点 LatePost》消息，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，逆势增长主要因为自建电商平台后商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会打广告吸引更多人关注账号、看到直播。而今年一季度，抖音有超 1/3 的广告收入属于自建电商，同时整个字节的广告收入已经成为中国第一。

而在自建电商带来的广告之外，包括淘宝在内的电商平台们，都在以客户的身份持续为抖音乃至字节的广告收入“添砖加瓦”。

但相较究竟谁会最终拿下广告能力的头把交椅，商家们更关心的是，如何在这些变动背后找到一个稳定生意的平衡点。

“平台的流量机制真的是千变万化，我们的服务商都很难完全跟上，我们只能尽可能跟上节奏。”一位食品商家如是说。

“跨平台广告的投放效率从来不在于技术限制，而且上有政策，下有对策。”一位美妆商家举例称，自己曾经对比过同一商品的不同落地页在同一流量平台中的投放效果，审核的进程、获得的流量完全不同，但很快她就通过开发一个完全独立的落地页把问题解决了。

“当下，技术绝不会是获取流量或数据的门槛。不论是抖音平台还是有一定技术能力的服务商，面对阿里的规则调整，都会很快的找到适应方案，对自己的系统做出升级的。”上述商家补充道。

另有代运营服务商预测，未来阿里妈妈很可能会开放CID广告服务商，通过保证金等形式让服务商承诺回传数据的安全性，这样既能解除数据安全隐患，又能保证跨平台投放效果，对于平台、商家还有夹在中间的服务商来说都是个不错的方案。

（应受访者要求，文中王勉、陈冲、邓佳、小田、媛媛、雷子均为化名）

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：石航千，零售主笔郑雅、翟更章对文章亦有贡献