钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬

本文来自微信公众号：刀姐doris（ID：doriskerundong），作者：刀姐doris，编辑：楚晴，原文标题：《钟薛高“雪糕刺客”启示录：势能品牌要靠养，太快破圈会反噬》，头图来自：视觉中国

最近，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，隔三差五冲上热搜。

“雪糕刺客”是什么？我搜了搜，意思是说，那些看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它会用你预料之外的高价冷不丁来刺你一下。

比如，就像一篇网上的文章《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》里所说——

钟薛高因 “最贵一支 66 元”爬上热搜。贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了 10 元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。

“起步价 2 元”“一支雪糕顶一顿饭钱”，当年轻人都开始议论 #冰淇淋自由# 的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。

在这之后，紧接着又有新的舆论不断发酵。有的提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明，用打火机点燃钟薛高说竟然都不化。

钟薛高发表了回应，证明所有食品安全都没有问题。

其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。钟薛高的创始人林盛，在 2019 年就来过我们的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在各种 C 端社群围观了很久，看到大家众说风云，比如有些人会问：

“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”

“钟薛高的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低”。

也有同情钟薛高的——“疫情到现在，很多人收入骤降，消费降级，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打。”

“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。

钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66 元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此高度？

这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？

所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及几位品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。

一

冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？

每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。

我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的说法呢？

我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。

先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而“哈根达斯”的售价高达 30+ 元 / 个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。

整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

让人对冰淇淋的高端感有预期，也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受。我记得小时候，我妈就经常会跟我说，“奖励你去吃哈根达斯”……

哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑，但不是“刺客”。因为消费者对它的预期就是高端，而得到的也是高端的价格。

再说梦龙。要说营销费用，那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱，就更是钟薛高的好几倍了。为了打造梦龙的高端感，联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下事件活动，打造高端感。

相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。

这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。

钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商 + 社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。

有一说一，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。

我们群里就有食品行业的刀友透露：

• 首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是 -18 度配送，单单这个成本当时就占 25% 的售价 ，所以虽然钟薛高贵，但它是有 25% 以上的售价都贡献给了物流成本 ，其实利润并不高。

• 加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。

• 另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。

说白了，钟薛高本来就是要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。

二

钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦”，具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为，核心是因为太早进入了大分销的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！

钟薛高早期上线的时候主要走的是 DTC（直营）模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。

按照我们的语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个“势能品牌”，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。

我曾经在我的《动势能品牌理论》里说道，势能品牌，不可过快地开始规模化和分销化，会被“反噬”。

“势能必须>规模，否则破功”

但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜。说到底，钟薛高在品类上还是一个雪糕，雪糕的终端零售体系确实在冰柜，可问题是，冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想，这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因。

据了解，钟薛高也正在大力铺设它自己的冰柜。但是还没建设统一的品牌体系和预期，就已经在其他的零售终端被“刺客”化了。

DTC 新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩，体验不止是产品本身，也有开箱的过程（比如钟薛高有专门的冷藏包装）、线下店的设计感，通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户。

但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候，品牌过早地进入了大众的视野，反而是一种负担。

势能品牌要靠养，太快破圈会被反噬。

大白话说，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。

另外，也有听我们的刀友说，钟薛高是有计划出流通线子品牌，来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的。我觉得这是一个不错的想法。

关键还是一句话：品牌是时间的沉淀。势能品牌要靠养，要把高级体验和感知全做成共识，慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式，那就是像梦龙那样的另一种打法。

三

对于的社会环境，保证毛利的情况下，尽量少以“高价”来制造话题点。

最后，说点题外话。虽然许多品牌（尤其是新锐品牌）习惯“颠覆传统”，天生具有网感，但在市场推广方面，还是要沉下心来，多多关注当下社会的舆论风向。

我个人认为，中国如果想出品牌，尤其是好品牌，在消费升级的路上，前提一定是要有好的利润基础。

我们并不希望看到中国的品牌都只会走“廉价”路线，因为那样走量而不走质，只能压缩原材料价格，这样不健康的竞争模式很难让中国出现好品牌。

品牌的根基是要有健康的利润，有足够的毛利来支撑体验。成本不是只看原材料，也要看背后体验所需要的其它费用，包括市场费用、研发费用、渠道费用。

比如我们群里有位刀友说道“我觉得冰淇淋就该是 20 以上的价格才会有层次感和线性。又不是刚需品做低客单意味着毛利要更高，更不敢吃。别的不说，商超便利店，前后台毛利保障点 30%，经销商扣点 15%，倒推过来毛利就要被占掉 40% 以上。如果是几块钱的雪糕，为了走量压缩更恐怖吧”。

不要拿贵去做自己的亮点。如果一味的拿价格去做话题点，反而会被当成枪靶子。

中国支持的未来好品牌，应该是让全中国人民都能用得起，用得上的“好产品”。

参考资料：《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》，三联生活周刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004

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