本文来自微信公众号：市界（ID：ishijie2018），作者：华宇，编辑：刘肖迎，头图来自：视觉中国

华为发布声明“切割”与陈春花关系，意外揭开了抖音电商的阴暗一角。

“上万篇文章”刻意夸大陈春花和任正非的关系，为卖书铺路，到底谁是最大受益者？7月6日，当当网在微博“致信”字节跳动和张一鸣，认为此事源于盗版书商、个别自媒体，为销售盗版书籍做引流，当当网屡屡发现盗版书店在头条和抖音非常活跃。随后，“童话大王”郑渊洁转发并配文“打击盗版，保护知识产权”。

当当网说的盗版书店和各种假冒伪劣产品，是令抖音电商头疼的难言之隐，它藏在抖音的各个角落里。

从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年提出“兴趣电商”概念，2022年过渡到“全域兴趣电商”，字节跳动保持了一贯的产品速度，抖音电商一路狂奔，有数据显示，从2021年4月到2022年4月，其GMV（商品成交总额）增加了3.2倍，更有分析师预测其2022年GMV可能突破万亿，成为可与淘宝、快手比肩的头部直播电商平台。

一路狂奔之下，抖音电商的品控和供应链也面临着巨大的考验。

一、惊人的崛起中，泥沙俱下

早在2018年，抖音就已经和电商结缘，给淘宝等第三方电商导流，赚取广告费。淘宝、京东上万亿的GMV中，都有抖音的一份功劳。

据eMarketer数据，2020年，中国作为全球线上零售的领头羊，市场规模达到2.3万亿美元。这一年阿里的GMV是8.1万亿元，京东2.6万亿元。

面对如此大的蛋糕，有着6亿日活流量的抖音开始谋划“赶走”第三方，自己直接上阵。

2020年4月1日，伴随着网传6000万元高价抢来的罗永浩在抖音的直播卖货首秀，抖音加快了动作。同年6月，字节跳动发布抖音电商品牌，8月，提高了第三方商品链接服务费，外链收取20%，抖音小店链接为5%；10月，完全切断直播间第三方外链。

一系列“快狠准”的操作后，2021年1月，抖音电商自家的GMV较上年同期增加了50倍，当月为期两周的“抢新年货节”活动成交额达208亿元。

2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布，从一年前的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，新增商城和搜索功能，对标传统电商业务，抖音电商一路狂奔，有分析师预测其2022年GMV可能突破万亿。

达到万亿GMV，阿里用了14年，京东用了近20年，拼多多用了5年，但抖音可能只用了2年。

不过，在向“前辈”们看齐的同时，抖音电商不可避免地“踩坑”。从当当网的控诉来看，抖音也没能杜绝困扰电商平台起步阶段的一大问题——“假冒伪劣”产品。

在黑猫投诉平台上搜索“抖音假货”，截至7月18日有4094条结果，同时，“淘宝假货”16428条结果、“京东假货”7727条结果，“快手假货”2149条结果。从绝对值看，抖音面临的投诉比传统老牌电商淘宝和京东少，高于同样主打直播电商的快手，但相对比例却不低。

事实上，早在2019年，央视财经《经济半小时》就点名过抖音平台存在三无产品和违规违法产品，可买到用于偷窥、偷拍的违禁品，以及抖音“网红”带货刷单等问题。

产品出了问题，溯源自然是卖家。

2020年11月28日，罗永浩在“交个朋友直播间”售出一批假“皮尔卡丹”羊毛衫，事后他声明会向供货方维权索赔并承诺三倍赔付。而在与供货方合作前，他们检查过各种证书，流程合规，依然没能阻挡产品出问题。

层层把关的罗永浩直播间尚会出现假货，更何况橱窗链接里的商品，有时连审核都没经历过。

深谙抖音电商经营的王晓飞告诉市界，达人在橱窗链接里的商品，有的是在抖音精选联盟里，根据产品销量和佣金率挑选的，“达人可以先申请样品试用，也可以不申请，直接挂链接”。

另一方面，平台在审核入驻商家信息上，有时并不能面面俱到。比如商家店铺，虽有经营执照，但据王晓飞所知，“100来块钱也能在网上买一个”。

其实，从发展规律看，平台初创期几乎都会经历泥沙俱下。目前直播电商整体占综合电商不到10%，有分析师预测未来直播电商能占到30%，这对于在直播电商品类的GMV上排名第一的抖音电商是个机会。不过，“假冒伪劣”产品是潜伏在电商平台上的一大隐患。

二、“兴趣电商”是利器，也是牢笼

引入优质商家是平台解决“假冒伪劣”产品的途径之一。

抖音电商也清楚这一点，已在广东、云南、河南、浙江等地拿地建仓，对珠宝玉石、酒类、保健品类等产品集中采购发货，同时布局跨境仓储。

但这是一个长线工程，京东付出的代价是15年时间，上千亿元的投入。抖音目前的解决方案之一，是在后台功能上多做文章，如上线分销商一键铺品、支持供应商改资质信息和供应商指定供货价等功能，来为商家服务，以及巨大的流量支持。

除了供应链建设这个艰巨任务，抖音电商面临的另一个难题，恰恰是它的拿手好戏——“兴趣电商”，它是利器，也是牢笼。

商品的价值可以分为两个维度：理性价值和感性价值。成分、材料、实用性这些构成商品的理性价值，而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值，例如追求个性、感情寄托和获得认同感等。

感性价值主导的消费容易受他人影响，直播、短视频的强感官刺激，容易激发用户的购买冲动。这就是东方甄选董宇辉讲古诗词就能卖大米和牛排，这些充满魔力的主播业绩惊人的底层逻辑。

这决定了适合在抖音电商生长的产品类型。

东吴证券研究所认为，抖音电商的货品结构偏非必需品、冲动消费型产品以及信息不对称类产品，且因其本质上是内容平台，SKU（品类）数量几乎不可能超过货架电商。这里要补充下，一些所谓品牌大米和牛排也可以是信息不对称类产品，价格不透明，不同于超市里的普通产品。

根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，相比天猫产品均匀分布，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%。

另外，除了SKU品类受限之外，抖音电商平台对商家的要求也更高，商家要具备很好的内容运营能力。

比如，在淘宝上，商家的推广费只要出手十分大方，就能在核心展位给品牌曝光，塑造品牌。了解电商平台分发算法的孙鹏告诉市界，淘宝的推荐机制是广告费权重乘以本来的自然流量权重，“淘宝对广告客户特别重视，硬推也得推一遍”。

而抖音在去中心化的流量机制下，不会把资源过多倾斜于某个品牌，商家要想在抖音上过得好，就得有运营内容的能力，通过选品、运营投放、直播效果留住人。

三、坐拥强大算法的抖音，什么都想要

近一年，抖音电商虽然从兴趣电商变为全域兴趣电商，从推荐变为推荐、搜索并行，不变的则是算法核心，依然是内容为王，让客户在“逛”的同时，发现好物，激发消费兴趣。

其逻辑是先基于标签推荐给感兴趣的人，根据用户反馈，抖音再决定是否将内容推荐给更多流量，数据评估维度包括点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率等。目前，有超过386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态在平台成长。

可以说，无论是王心凌还是东方甄选直播间和董宇辉，爆火背后是算法机制在起作用。

抖音短视频创作者亚楠告诉市界，抖音时效性很强，流量风向标一直在变，抖音达人必须要跟着热点跑，对于热点平台一定会给推荐，拍“王心凌男孩”的不一定是王心凌粉丝。

亚楠补充道，高量级达人有对接的运营，头部有专属运营，很多话题都是提前预设好，再在统一时间发布，被推到热榜，“不过最后效果还是要看发酵程度”。

同理类推东方甄选，依然是短视频先出圈，再被平台反复推介后引爆。曾以达人身份在抖音带过货的王涛告诉市界，这也是为何不少达人都会把精力专注在短视频剪辑上，有些不惜混剪别人的视频，“视频上了热门，产品一般也会卖爆”。

直播间同样会格外关注用户在直播间的停留率、点赞率、评论率、购物车点击率等，“抖音认为能留人的直播间才是值得推荐的优质直播间”。

进了直播间，用户往往会看到商家拿一些便宜商品设置成几分钟后开链接的秒杀，引导用户点小红心和“扣1”，上架的库存往往不多，让用户觉得“不买就亏”，然后冲动下单。根据黑猫投诉平台，截至2022年7月12日，关于“抖音、套路”的词条接近3000个。

冲动下单往往造成高退货率。给淘宝、抖音均供货的王卫告诉市界，抖音直播间的退货率相对高，尤其是女装，往往下播后退20%～30%，到货后再退20%～30%。

一些抖音的老用户还对抖音做电商本身不满。

自抖音将重心偏向电商后，有用户反映刷到带货视频的几率越来越高，影响观看。“很多人是冲着‘记录美好生活’去的。”王涛认为，“抖音什么都想做，可能会顾此失彼。”

在抖音，用户先是短视频用户，再是电商用户，复购后成为忠实用户。优质内容是抖音根基，如何权衡电商内容推送和原创内容比例至关重要。

如今看来，抖音电商虽一飞冲天，但它仍面临着淘宝、拼多多等“前辈”头疼过并花费巨大精力才有所解决的问题，假冒伪劣产品就是其中的毒瘤。

抖音等大型互联网平台可能是未来最重要的社会组织之一，数亿人的生活和生计都将扎根于此，这意味着巨大的经济利益，也附带着更大的责任。

（亚楠、王晓飞、王涛、王卫、孙鹏等为化名）本文来自微信公众号：市界（ID：ishijie2018），作者：华宇，编辑：刘肖迎