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2022-07-21 15:17
华为声明,意外火烧抖音电商

本文来自微信公众号:市界(ID:ishijie2018),作者:华宇,编辑:刘肖迎,头图来自:视觉中国


华为发布声明“切割”与陈春花关系,意外揭开了抖音电商的阴暗一角。


“上万篇文章”刻意夸大陈春花和任正非的关系,为卖书铺路,到底谁是最大受益者?7月6日,当当网在微博“致信”字节跳动和张一鸣,认为此事源于盗版书商、个别自媒体,为销售盗版书籍做引流,当当网屡屡发现盗版书店在头条和抖音非常活跃。随后,“童话大王”郑渊洁转发并配文“打击盗版,保护知识产权”。


当当网说的盗版书店和各种假冒伪劣产品,是令抖音电商头疼的难言之隐,它藏在抖音的各个角落里。


从2020年正式发布“抖音电商”品牌,到2021年提出“兴趣电商”概念,2022年过渡到“全域兴趣电商”,字节跳动保持了一贯的产品速度,抖音电商一路狂奔,有数据显示,从2021年4月到2022年4月,其GMV(商品成交总额)增加了3.2倍,更有分析师预测其2022年GMV可能突破万亿,成为可与淘宝、快手比肩的头部直播电商平台。


一路狂奔之下,抖音电商的品控和供应链也面临着巨大的考验。


一、惊人的崛起中,泥沙俱下


早在2018年,抖音就已经和电商结缘,给淘宝等第三方电商导流,赚取广告费。淘宝、京东上万亿的GMV中,都有抖音的一份功劳。


据eMarketer数据,2020年,中国作为全球线上零售的领头羊,市场规模达到2.3万亿美元。这一年阿里的GMV是8.1万亿元,京东2.6万亿元。


面对如此大的蛋糕,有着6亿日活流量的抖音开始谋划“赶走”第三方,自己直接上阵。


2020年4月1日,伴随着网传6000万元高价抢来的罗永浩在抖音的直播卖货首秀,抖音加快了动作。同年6月,字节跳动发布抖音电商品牌,8月,提高了第三方商品链接服务费,外链收取20%,抖音小店链接为5%;10月,完全切断直播间第三方外链。


一系列“快狠准”的操作后,2021年1月,抖音电商自家的GMV较上年同期增加了50倍,当月为期两周的“抢新年货节”活动成交额达208亿元。


2022年5月,抖音电商总裁魏雯雯宣布,从一年前的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,新增商城和搜索功能,对标传统电商业务,抖音电商一路狂奔,有分析师预测其2022年GMV可能突破万亿。


达到万亿GMV,阿里用了14年,京东用了近20年,拼多多用了5年,但抖音可能只用了2年。


不过,在向“前辈”们看齐的同时,抖音电商不可避免地“踩坑”。从当当网的控诉来看,抖音也没能杜绝困扰电商平台起步阶段的一大问题——“假冒伪劣”产品。


在黑猫投诉平台上搜索“抖音假货”,截至7月18日有4094条结果,同时,“淘宝假货”16428条结果、“京东假货”7727条结果,“快手假货”2149条结果。从绝对值看,抖音面临的投诉比传统老牌电商淘宝和京东少,高于同样主打直播电商的快手,但相对比例却不低。


事实上,早在2019年,央视财经《经济半小时》就点名过抖音平台存在三无产品和违规违法产品,可买到用于偷窥、偷拍的违禁品,以及抖音“网红”带货刷单等问题。


产品出了问题,溯源自然是卖家。


2020年11月28日,罗永浩在“交个朋友直播间”售出一批假“皮尔卡丹”羊毛衫,事后他声明会向供货方维权索赔并承诺三倍赔付。而在与供货方合作前,他们检查过各种证书,流程合规,依然没能阻挡产品出问题。


层层把关的罗永浩直播间尚会出现假货,更何况橱窗链接里的商品,有时连审核都没经历过。


深谙抖音电商经营的王晓飞告诉市界,达人在橱窗链接里的商品,有的是在抖音精选联盟里,根据产品销量和佣金率挑选的,“达人可以先申请样品试用,也可以不申请,直接挂链接”。


另一方面,平台在审核入驻商家信息上,有时并不能面面俱到。比如商家店铺,虽有经营执照,但据王晓飞所知,“100来块钱也能在网上买一个”。


其实,从发展规律看,平台初创期几乎都会经历泥沙俱下。目前直播电商整体占综合电商不到10%,有分析师预测未来直播电商能占到30%,这对于在直播电商品类的GMV上排名第一的抖音电商是个机会。不过,“假冒伪劣”产品是潜伏在电商平台上的一大隐患。


二、“兴趣电商”是利器,也是牢笼


引入优质商家是平台解决“假冒伪劣”产品的途径之一。


抖音电商也清楚这一点,已在广东、云南、河南、浙江等地拿地建仓,对珠宝玉石、酒类、保健品类等产品集中采购发货,同时布局跨境仓储。


但这是一个长线工程,京东付出的代价是15年时间,上千亿元的投入。抖音目前的解决方案之一,是在后台功能上多做文章,如上线分销商一键铺品、支持供应商改资质信息和供应商指定供货价等功能,来为商家服务,以及巨大的流量支持。


除了供应链建设这个艰巨任务,抖音电商面临的另一个难题,恰恰是它的拿手好戏——“兴趣电商”,它是利器,也是牢笼。


商品的价值可以分为两个维度:理性价值和感性价值。成分、材料、实用性这些构成商品的理性价值,而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值,例如追求个性、感情寄托和获得认同感等。


感性价值主导的消费容易受他人影响,直播、短视频的强感官刺激,容易激发用户的购买冲动。这就是东方甄选董宇辉讲古诗词就能卖大米和牛排,这些充满魔力的主播业绩惊人的底层逻辑。


这决定了适合在抖音电商生长的产品类型。


东吴证券研究所认为,抖音电商的货品结构偏非必需品、冲动消费型产品以及信息不对称类产品,且因其本质上是内容平台,SKU(品类)数量几乎不可能超过货架电商。这里要补充下,一些所谓品牌大米和牛排也可以是信息不对称类产品,价格不透明,不同于超市里的普通产品。


根据东吴证券2022年4-5月统计的数据,相比天猫产品均匀分布,抖音的GMV结构分布中,服饰内衣占比达34%,其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等,价格最透明的3C数码占比最少,只有2.6%。



另外,除了SKU品类受限之外,抖音电商平台对商家的要求也更高,商家要具备很好的内容运营能力。


比如,在淘宝上,商家的推广费只要出手十分大方,就能在核心展位给品牌曝光,塑造品牌。了解电商平台分发算法的孙鹏告诉市界,淘宝的推荐机制是广告费权重乘以本来的自然流量权重,“淘宝对广告客户特别重视,硬推也得推一遍”。


而抖音在去中心化的流量机制下,不会把资源过多倾斜于某个品牌,商家要想在抖音上过得好,就得有运营内容的能力,通过选品、运营投放、直播效果留住人。


三、坐拥强大算法的抖音,什么都想要


近一年,抖音电商虽然从兴趣电商变为全域兴趣电商,从推荐变为推荐、搜索并行,不变的则是算法核心,依然是内容为王,让客户在“逛”的同时,发现好物,激发消费兴趣。


其逻辑是先基于标签推荐给感兴趣的人,根据用户反馈,抖音再决定是否将内容推荐给更多流量,数据评估维度包括点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率等。目前,有超过386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态在平台成长。


可以说,无论是王心凌还是东方甄选直播间和董宇辉,爆火背后是算法机制在起作用。



抖音短视频创作者亚楠告诉市界,抖音时效性很强,流量风向标一直在变,抖音达人必须要跟着热点跑,对于热点平台一定会给推荐,拍“王心凌男孩”的不一定是王心凌粉丝。


亚楠补充道,高量级达人有对接的运营,头部有专属运营,很多话题都是提前预设好,再在统一时间发布,被推到热榜,“不过最后效果还是要看发酵程度”。


同理类推东方甄选,依然是短视频先出圈,再被平台反复推介后引爆。曾以达人身份在抖音带过货的王涛告诉市界,这也是为何不少达人都会把精力专注在短视频剪辑上,有些不惜混剪别人的视频,“视频上了热门,产品一般也会卖爆”。


直播间同样会格外关注用户在直播间的停留率、点赞率、评论率、购物车点击率等,“抖音认为能留人的直播间才是值得推荐的优质直播间”。


进了直播间,用户往往会看到商家拿一些便宜商品设置成几分钟后开链接的秒杀,引导用户点小红心和“扣1”,上架的库存往往不多,让用户觉得“不买就亏”,然后冲动下单。根据黑猫投诉平台,截至2022年7月12日,关于“抖音、套路”的词条接近3000个。


冲动下单往往造成高退货率。给淘宝、抖音均供货的王卫告诉市界,抖音直播间的退货率相对高,尤其是女装,往往下播后退20%~30%,到货后再退20%~30%。


一些抖音的老用户还对抖音做电商本身不满。


自抖音将重心偏向电商后,有用户反映刷到带货视频的几率越来越高,影响观看。“很多人是冲着‘记录美好生活’去的。”王涛认为,“抖音什么都想做,可能会顾此失彼。”


在抖音,用户先是短视频用户,再是电商用户,复购后成为忠实用户。优质内容是抖音根基,如何权衡电商内容推送和原创内容比例至关重要。


如今看来,抖音电商虽一飞冲天,但它仍面临着淘宝、拼多多等“前辈”头疼过并花费巨大精力才有所解决的问题,假冒伪劣产品就是其中的毒瘤。


抖音等大型互联网平台可能是未来最重要的社会组织之一,数亿人的生活和生计都将扎根于此,这意味着巨大的经济利益,也附带着更大的责任。


(亚楠、王晓飞、王涛、王卫、孙鹏等为化名)本文来自微信公众号:市界(ID:ishijie2018)作者:华宇,编辑:刘肖迎

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