不烧钱、不团战：如何在印尼做好生鲜电商？

本文来自微信公众号：7点5度（ID：Asia7_5），作者：7点5度，题图来源：视觉中国

作为东南亚第一人口大国，印尼生鲜电商发展尤其受到了创业者和投资者的重视。尽管印尼涌现了许多生鲜电商公司，但未出现国内的生鲜电商行业的“烧钱大战”和百团大战。

近期国内的生鲜电商热点或许也给很多人带来了不一样的思考，如果能结合中国生鲜电商的优势，避免错误的打法，来印尼做生鲜电商会不会更有机会呢？

一、背景：人口基数、农业优势、电商经济成基础因素

据Institute of Grocery Distribution，印尼生鲜市场价值预计在2022年达到1694亿美元，高于2019年的1400亿美元。随着印尼经济的增长和人口的增长，生鲜市场规模有望进一步扩大。据了解，自2002年以来，印尼中产阶级的消费年均增长12%，整体消费水平也逐步提高，这预示着印尼消费者对生鲜产品的需求量和要求可能也会进一步提升。

从供应链来看，印尼生鲜市场有得天独厚的优势，生鲜产品供给充足。大家熟知的印尼是一个千岛之国，同时也是一个农业大国。

虽然全国可耕地面积占比仅约占国土面积的13%，但印尼气候湿润多雨，日照充足，农作物生长周期短，为农作物提供了很好的生长环境。

其中，印尼农作物以棕榈油、水稻和玉米为主，占总产量的74%。

另外，印尼有着全世界第二长的海岸线，渔民们在这长达五万千米的海岸线勤奋劳作，创造的渔业市场规模在1万亿美元。印尼渔产品不仅能满足内销需求，还能出口到全球其他地区。

从生鲜销售渠道来看，蔬菜小贩、传统菜市场、街头夫妻店和超市都是印尼消费者的选择。不过，随着近年来印尼电商经济的发展，生鲜电商又成为了消费者的新选择，且越来越受消费者的喜爱。

据谷歌、淡马锡和贝恩在2021年发布的东南亚网经济报告显示，印尼2020年~2021年电商GMV达到350亿美元~530亿美元。预计到2025年，印尼电商GMV将达到1040亿美元。在印尼电商基本盘一片向好的前提下，生鲜电商的发展也水涨船高。

根据咨询公司RedSeer的数据，疫情期间，印尼在线购物者从疫情之前的7500万人增长到8500万人。这些年轻的线上消费者对电商购物的接纳度很高，且疫情期间的封锁政策也催化更多消费者选择线上购物。

生鲜作为刚需的生活用品，很多时候也只能从电商渠道进行购买。该报告还指出，2019年印尼生鲜电商市场价值达到12亿美元，预计到2025年将激增至130亿美元。

另外，据Ken Research对印尼生鲜电商市场的报告指出，爪哇（雅加达和大雅加达）和苏门答腊地区是印尼生鲜需求最旺盛的区域。其中，爪哇占全国人口集中度的一半以上，加里曼丹地区也可能在未来几年出现巨大需求。

而且，印尼生鲜电商用户普遍比较年轻，整个印尼生鲜电商大部分的GMV来自25岁~37岁年龄段的人群，该年龄段用户占整体用户的三分之一。

二、生态：三种模式玩家为主，外加互联网巨头搅局

活水资本的创始合伙人Randolph Hsu指出，目前印尼生鲜电商主要有以下三种模式：

• 第一类是从原产地的新鲜农产品或半成品打通全供应链环节到消费端的龙头企业比如Sayurbox；

  
  

• 第二类是受限于自身产品供应链或配送能力的，仅瞄准社区群体进行团购业务的企业，例如Chilibeli（现被新加坡社区团购WEBUY收购）；

  
  

• 第三类是不掌握产品供应，仅为大型商超提供各类杂货配送服务，只解决最后一公里的企业，例如Happyfresh。

除此之外，上述三类模式还有许多印尼生鲜电商玩家代表。比如：

• 第一类连接农民、生产商和供应商与消费者的生鲜电商平台玩家还有Segari、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等；

  
  

• 第二类社区团购玩家代表还有Super、KitaBeli、Dagangan、RateS和Woobiz等；

  
  

• 第三类以配送为主玩家代表还有Bananas、Astro和Dropezy等。

近年来，互联网巨头比如Grab、Shopee和Tokopedia（现为GoTo）也开始加入这一行列，Grab在东南亚不同区域通过GrabMart和收购线下连锁超市进行了1PL和3PL两种模式的试探；而另两家也开始通过Shopee Mart和Tokomart提供生鲜配送服务。

三、特点：本地生鲜电商重视B2B、农民以及下沉市场

深入挖掘印尼生鲜电商玩家的背景，还可以发现印尼生鲜电商市场有以下几个特点：

1. C端+B端两手抓，且重点关注B2B

在印尼，Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等生鲜电商玩家既有B2C业务，也有B2B企业，且重点关注B2B业务。

其中，TaniHub为了做好B2B生鲜电商，在2022年3月把B2C业务暂定，计划通过B2B业务来增强公司的发展；KedaiSayur被称为印尼版“蔬菜亭”，其B2C业务名为KedaiMart，B2B业务名为KedaiBiz；Aruna除了帮助渔民把95%的海产品出口海外，还会给印尼国内的餐馆、超市和酒店供货。

而且，Aruna和Tokopedia（现为GoTo）、Bukalapak、Shopee和GrabMart等电商平台合作，把新鲜海产品和加工海产品卖给C端用户。

在Pasarnow的联合创始人&CTO Donald Wono看来，B2C生鲜电商市场非常拥挤，而且竞争很大。相比较而言，B2B生鲜电商竞争没那么激烈，且发展的空间更大。

据了解，Pasarnow的业务重点也在B2B，这些B端客户贡献了Pasarnow 85%~95%的GMV。另外，Donald还指出，不管是B2B生鲜还是B2C生鲜，客户关心的都是产品质量与价格是否一致。

为此，Pasarnow的解决方案是：对于产品质量，Pasarnow有分拣、分级和包装系统；对于产品价格，Pasarnow与农民合作，始终保持最优的价格。

2. 直接与农民合作采购，强调F2B

印尼农民主要位于都市区之外，无法直接接触到客户。通常，他们将产品卖给小商贩或中间商，小商贩和中间商把产品卖给大商贩，大商贩再把产品转移到菜市场，最后卖给客户。这种传统的供应链流程损害了农民的利润并影响了他们的收入。

据印尼统计局（BPS）2019年的数据显示，大约2070万或75%的农户拥有不到1公顷的耕地，这种情况使他们无法单独扩展生产和扩大供应链。

而Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等重点关注B2B业务的生鲜电商玩家则直接与农民进行采购，与美菜网F2B（Farmer To Business）的商业模式相似：一端链接着农民和农场，一端连接商户和消费者。据了解，自2016年成立至今，TaniHub与超过11万名农民合作。

未来，TaniHub还计划把农民合作伙伴的数量增至约100万。另外，像Segari这样的B2C生鲜电商也直接与农民和供应商采购，强调从农民端到消费者端，用户可最快在15小时内获取到生鲜商品。

生鲜电商平台与农民直接合作采购在掌握了供应链的同时也避免了中间商赚差价，既降低了采购成本，也提高了农民的收入。与Pasarnow合作的农民可以将农产品的销售价格提高20%~30%，远高于中间商或菜市场市场提供的价格。

Aruna联合创始人Utari Octavianty在2020年接受7点5度采访时也曾提及，由于没有传统的中间商赚差价，渔民到手的钱增加了。在Aruna的帮助下，渔民月均收入提高了三倍，最低月收入约240美元，最高月收入达1035美元。

3. 社区团购活跃在下沉市场，妇女分销成主力

印尼常见的B2C生鲜电商玩家多活跃在雅加达地区，以社区团购模式为主的电商玩家则主要活跃在下沉市场。印尼农村存在大批低收入人群的购物需求，社区团购的模式可以让这些群体用更低的价格买到更好的产品。

比如，印尼社交电商Super的目标市场主要集中在二级市场，瞄准人均GDP少于2000美元的人群。另外，印尼农村的物流基础设施较差，以社区为中心的提货点能节省更多的物流成本。

此外，在以社区为基础的电商模式中，妇女的社交圈承担起分销的主力。Super联合创始人兼CEO Steven Wongsoredjo表示Super的代理主要有两种类型的人，其中一种是全职妈妈，集合来自邻居和朋友的订单，通过团购获得价格更优惠的商品。

此外，Chilibeli（现被新加坡社交电商WEBUY收购）和Woobiz都利用家庭妇女的社交网络来进行生鲜和其他杂货产品的分销。

4. 仍需进行数字化教育，“代理”手把手教学

在Pasarnow的联合创始人&CEO James Rijanto看来，端到端供应链的技术采用和运营复杂性是将生鲜行业走向雅加达以外大城市的主要挑战。

“并非每个印尼人都精通技术，要找到不太复杂但同样有用的技术解决方案并非易事，让用户改变消费习惯也需要时间。”

与此同时，很多生鲜电商也派出自己的“代理”进行下乡“教学”，让用户学会使用手机下单或者使用管理库存商品。Super联合创始人兼CEO Steven Wongsoredjo指出，“代理的重要性在于帮助我们打入市场。农村用户的数字化素养不高，也不会使用App，需要有代理去教他们如何去做社区团购。而且农村用户习惯直接和人做交易，代理的作用还在于和用户建立起信任。” 

另外，Aruna也有专门负责教渔民用Aruna移动应用程序的客户经理——local heroes。据了解，Aruna的客户经理大多来自渔民家庭的千禧青年。

Aruna联合创始人Utari Octavianty表示，“他们对智能手机更熟悉，可以帮助渔民把鱼产品照片上传到平台以及协助渔民处理交易信息。”

5. 闪送模式出现，但仍有许多挑战

大部分第三方生鲜配送平台可在1小时内完成产品配送，比如HappyFresh。此外，印尼也出现了闪送模式的生鲜配送公司，比如Astro和Dropezy均承诺可以在15分钟内完成生鲜和杂货产品的配送。

而Bananas在高密度居民区附近建立了前置仓，最快可在10分钟内完成生鲜和杂货产品的交付。

但是，印尼是一个以群岛为主要地理特征的国家，有着1.7万多个岛屿。印尼破碎的地理环境让物流成本变高、配送速度变慢。上述提及的闪送模式一般只集中在某一区域，如若想在整个印尼群岛实现闪送，也需要投入大量的成本搭建物流网络。

四、前景：创业者和投资人活跃在印尼生鲜市场

相比东南亚各国，印尼生鲜电商的创投市场尤其活跃。Northstar的联合创始管理合伙人Patrick Walujo在投资印尼生鲜电商Sayurbox后曾在公开采访中表示，“生鲜电商是电商行业下一个重要发展领域。”

据7点5度不完全统计，从2020年至今，至少有14家生鲜电商公司获得融资，且有超一半的公司在这三年内融资两次以上，总融资次数约24次。不过，大多公司仍处于在A轮融资和种子轮融资阶段，行业整体发展比较初期。

在这个活跃创投市场背后，也不难看出资本对生鲜电商的投资热情，East Ventures、AC Ventures、Vertex Ventures和Lightspeed Venture等都是出手多次的VC。

其中，印尼本地风投East Ventures尤其活跃，投资过的本地生鲜电商公司包括KitaBeli、Pasarnow、KedaiSayur、Aruna和Bananas等。

对于投资Pasarnow，East Ventures的联合创始人兼管理合伙人Willson Cuaca认为，Pasarnow数据驱动的商业模式挑战了传统生鲜模式，可以很好地消除餐饮业食品供应的低效率。而Pasarnow创业的初衷在于看到了印尼餐饮供应链的分散性和不透明性，与农民直接建立联系可以很好地解决供应链问题。

从长远来看，随着印尼生鲜电商的渗透率不断增加，本地生鲜仍然是一个值得投资和创业的市场。另外，印尼生鲜电商市场仍处于发展的初期，很多痛点有待解决，也因此衍生出很多机会。

在这样的环境下，平台与平台之间烧钱的恶性竞争大概率不会出现，大家会更多地在自己的所在市场默默耕耘。在印尼做生鲜电商，也未尝不是一个好选择。

本文来自微信公众号：7点5度（ID：Asia7_5），作者：7点5度

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