GAP败走中国，快时尚巨头因何衰落？

本文来自微信公众号：新浪财经 （ID：sinacaijing），作者：张俊，题图来自：视觉中国

在2021年传出出售中国业务后，美国快时尚品牌GAP正在加速从中国撤退。

北京、上海、长沙、南京......GAP的多地门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时。这与GAP近年来惨淡的业绩分不开，曾经引以为重的中国市场，正在越来越激烈的市场竞争中失去。

今年一季度，GAP的营收、线上和线下的销售额均出现两位数的同比下滑，并且仍未走出亏损泥潭。

这家快时尚巨头，因何走向了衰落？

接连关店

GAP于1969年在美国创建，是全球知名的时尚服饰品牌。曾用中文名盖普，2010年正式进入中国，更名为盖璞。

当时，GAP在中国市场的首批旗舰店分别设立于上海和北京。其中上海两家门店分别位于南京西路的中创大厦、淮海中路的香港广场，面积分别为1796平方米和1140平方米，可谓豪华；其在北京的朝阳大悦城旗舰店和王府井APM店，开业时人气十分火爆。

不过，与12年前相比，如今GAP在中国的境遇一落千丈。

据媒体报道，GAP位于北京领展购物中心的门店已进入关店倒计时。此外，GAP在上海的门店也在撤店清仓，有GAP店员称，未来GAP在上海的门店将只保留三家，分别是南京路门店和两家奥莱店。对于关店事宜，GAP工作人员表示，一些店铺可能有一些营业方案的变化，门店有所调整。

但事实显然没有那么简单，新浪财经梳理发现，GAP于今年5月中旬关闭了广州的北京路天河城店，广州市场仅剩4家门店。

此外，GAP在今年上半年还先后在长沙市场分别关闭悦方ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆荟及时代奥莱折扣店共4家门店。7月底关闭了长沙百联奥莱折扣门店，GAP在长沙市场只剩下有乐和城及德思勤广场2家门店运营。

在南京市场，近日，GAP位于南京秦淮区水游城的门店也进入关店倒计时，橱窗前悬挂着“最后大减价”“闭店清仓，全场正价/减价/超值精选商品4折”的醒目广告牌。

如此密集的关店，或许与此前出售中国业务的传闻有关。2021年3月，“GAP考虑出售中国业务”的话题登上热搜，消息称，GAP正在与多方谈判出售中国区业务，其方案或将与荷兰快时尚C&A出售中国业务类似，中国新东家在买下中国区业务后将开放品牌在中国区的加盟业务。

天眼查App显示，GAP中国运营主体盖璞（上海）商业有限公司共有190余家分支机构，其中60余家已注销，注销数量占总数近1/3。

由盛转衰？

GAP在中国市场为何由盛转衰？一位消费者向新浪财经表示，与Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌相比，GAP的定位十分尴尬，在性价比上拼不过H&M，在质量上比不过优衣库，而在时尚款式上也不如Zara。“对比之下，我不知道为什么要买GAP的衣服。”

更重要的是，众多国产快时尚品牌也正在崛起，年轻人们不再盲目追求洋品牌；电商平台的大促等营销、销售方式的变化，也在改变着用户的消费习惯；在新冠疫情的影响下，传统的门店策略和客流量也受到巨大冲击。

另外，这也与GAP等国际品牌们在中国本土市场一定的水土不服有关。比如2018年，共青团中央发表微博，称GAP在售T恤删改中国地图。根据网友发布的图片，该企业在售的一款T恤上印刷的中国地图缺少了藏南、台湾和南海。GAP发表致歉声明后全面召回该款T恤并进行销毁；2021年，据媒体统计，GAP曾在2020年3月发布过“抵制新疆棉花”的声明。

这一系列动作都被中国用户们视为“吃中国的饭，砸中国的锅”，也影响了GAP在国人心中的品牌形象。

收缩的不只是中国市场

值得注意的是，GAP在中国市场的撤退潮并不是孤立事件，也与其全球战略有关。

在2015年时，GAP就在美国本土遇到了困境，经历过一次大规模的关店潮和裁员。当时包括中国在内的亚洲市场成为其重心之一。不过随着GAP在中国市场由盛转衰，GAP开启了全球收缩之路。

财务数据是最直接的表现。2020财年，GAP收入为138亿美元，大幅下跌15.7%，净亏损6.65亿美元。这一年，GAP制定了未来三年的瘦身计划，对零售门店进行调整，向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型，关闭不再盈利的门店。

2020年，GAP就在中国市场开启了撤退，比如王府井APM、西单大悦城、颐堤港、太阳宫凯德Mall的北京门店接连关闭。GAP集团旗下子品牌Old Navy也宣布退出中国市场；2021年，GAP宣布关闭所有英国和爱尔兰的门店，退出法国和意大利的实体零售业务；GAP还在2021年出售了旗下童装品牌Janie and Jack。

但GAP的衰退还在继续。其2022年一季度财报显示，公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。

实际上，GAP也并不是首个在中国市场收缩的国际快时尚品牌。

近年来，ZARA、H&M等品牌也不断传出在中国撤店的消息。此前不久，ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全线退出中国市场；H&M也关停了位于上海淮海中路的中国首店，这一动作极具象征意义。

曾经的快时尚巨头们，正在失去他们以往的中国市场红利。

本文来自微信公众号：新浪财经 （ID：sinacaijing），作者：张俊