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2022-08-12 18:02
18线外国豪华汽车,唬不住中国人了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨捷尼赛思


有这样一个汽车品牌,它历史不算悠久,产品不算丰富,档次不算上流,出身不算高贵。


在中国,它换过三件马甲,换不来一件纵横华夏大地的黄马褂。对中国,它三进三出,找不到一串撬开国人钱包大锁的钥匙。


但也正是这样一个汽车品牌,斩获了中国汽车媒体老师的大量好评与强力推荐,好到让人怀疑这些媒体老师是不是违背了“你买我推荐,要买我不买”的职业祖训。


这个品牌,就是总部位于韩国,源自现代汽车的捷尼赛思(GENESIS)。



卖了,又好像没卖


2021年一年里,捷尼赛思向中国市场导入了三款车型,分别是:


瞄准奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L的G70;  



对标奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L的G80;



锚定奔驰GLE、宝马X5和奥迪Q7的GV80;



单从产品引进节奏看,捷尼赛思比日系豪华品牌玩命多了。但问题是,玩命和成功之间,并不能直接画上等号。努力的方向错了,玩命的结果可能就是直接把命给玩没了。


今年上半年,捷尼赛思的销量有多命悬一线?


我们拿中国豪华车市场的两大活宝:上汽奥迪和宝能DS做个对比:上汽奥迪上半年卖掉了2269台,月均销量不足400台,不及一汽-大众奥迪的零头。DS品牌没有公布6月销量,前五个月的总销量是906台,月均销量181台。


捷尼赛思呢?


根据交强险购买数,捷尼赛思今年上半年的在华销量是370台,月均销量62台。其中一季度298台,二季度72台。销冠G80卖了207台 ,GV80卖了115台,G70卖了48台。


这意味DS五个月的销量是捷尼赛思半年销量的2.5倍,上汽奥迪的半年销量是捷尼赛思的7倍。捷尼赛思之惨,惨到笔者在计算时,甚至都不忍心拿英菲尼迪来当被除数。


是豪华车整体市场环境进入冰封期吗?不。


同期,中国豪华车市场的总销量是126.5万台,市占比13.7%,虽然不如前两年那般如火如荼,但也绝对称得上欣欣向荣。


所以,如果奥迪奔驰宝马今年崩盘离场了,那或许真的是因为中国消费环境不景气了。但捷尼赛思的一败涂地,跟中国市场一点关系都搭不上。


如果你依然不能对捷尼赛思在华夏大地上到底有多稀有建立直观感受。我们不妨问自己这样一个问题:在你所生活的城市里,上一次在马路上看到行驶中的上汽奥迪(A7L、Q5 e-tron)是什么时候?


其实很难想得起来。因为在中国的公开道路上看见一台上汽奥迪的概率,一点也不比中彩票高。那么你再回想下,上一次看见捷尼赛思又是什么时候?不夸张地说,能在国内的路上看见捷尼赛思,几乎等于一天之内连中三十张彩票,概率无限接近于零。


碰见捷尼赛思车队?别犹豫,快去买彩票


现阶段捷尼赛思在中国的状态是:来了,又好像没来;卖了,又好像没卖。


事实上,一年前的4月,捷尼赛思高调官宣入华时,其姿态不可谓不全力以赴,其对中国市场许下的诺言不可谓不盛意拳拳:



先以无人机为画笔,以上海夜空为画布,以城市天际线为背景,以东方明珠为点缀,拼出“Hello,China”,“你好,中国”;



再让公司首席执行官何睿思(Markus Henne)正装登台,深情款款地向中国市场表白:开启在华之旅象征着品牌发展的又一里程碑——或许是最重要的一个;



最后让3281架无人机在上海外滩同时升空,拼成捷尼赛思标志的同时,顺手打破“最多无人机同时飞行”吉尼斯世界纪录。

               

经过这一晚,不少中国人牢牢记住了外滩上空编队表演的无人机,然后把编队尝试进入中国的捷尼赛思忘得一干二净。


当初的捷尼赛思有多么风光无两,今天的它就有多么狼狈不堪。


想在中国市场立起一面豪华品牌的大旗,贴上一个昂贵的价格标签,收获足够进入榜单的销售数字,得先问问自己到底有没有这个实力。


因为中国市场胃口虽然大,但也非常挑食。


论腔调,英国老贵族捷豹鲜有敌手,但只用了不到十年就落得个弓折刀尽。论操控,意大利名将阿尔法·罗密欧盛名在外,但终究被加长轴距杀得片甲不留。论细腻,日系讴歌可以给所有品牌上一课,但除了在佛山地区被当成个宝外,再无人问津,到头来伤心欲绝,铩羽而归。


这些混不下去的豪华品牌,联手贡献了一部“梦碎中国百科全书”。如果捷尼赛思认真读过这本书,相信它会明白,并不是这些豪华品牌错付了中国市场,而是它们想在中国市场施展的“野心”与自身的产品力产生了巨大错位。


坚定走本地化生产之路的奇瑞捷豹、广汽讴歌都无法精准拿捏住中国消费者的喜好,从北美整体平移、全盘照搬的捷尼赛思G70、G80和GV80又为什么会产生快速融入中国消费市场的幻想呢?


原来,它想复制雷克萨斯。


雷克萨斯的作业,你抄不来


虽然2022年遭遇水逆,可雷克萨斯对中国市场实施的商业路径,确实可以称得上是一本颇具参考价值的《进口车如何走上巅峰》指南。


1989年,丰田在北美国际车展上发布旗舰轿车LS400。从这一年开始,雷克萨斯和那条引擎盖上叠满香槟杯,但在250公里全速运转下始终不倒的电视广告一起刷屏北美。


《财富》杂志曾在一篇评论文章说:丰田是千万量级汽车的生产基地,雷克萨斯与之格格不入。如同在麦当劳里销售惠灵顿牛排。结果,竟然成功了。


雷克萨斯征服北美的原因是,它搞定一群非常苛刻的人:年纪40岁左右、年收入10万美元、准奔驰车主。


为了让这群汽车消费中坚力量买单,雷克萨斯无所不用其极,比如,撒出10亿美元,组建了波音777机型人员数量一半的研发阵容;制造了900多个发动机原型机;让质量检查人员锻炼出徒手分清A4纸正反面的本领,只为摸出1毫米的误差……


最终,LS400在最高车速、燃油经济性、平顺性、空气动力学和车身重量这五个方面全面超越宝马7系和奔驰S级,成为北美豪华车市场的新宠。


卖了16年后,雷克萨斯于2005年带着第五代ES轿车正式进入中国。被吊足胃口的中国消费者连夜在4S店门口排起长龙。不到十年,中国就成了雷克萨斯的全球第二大市场。


始终不国产的“精装丰田”靠一款ES轿车牢牢捏住了30至40万元用户的需求,肆意掠夺着中国人的钱包,一直到今天。


这个品牌割中国韭菜的路径可以浓缩为:


美国诞生→连年屠榜→进口导入→ 饥饿营销→坐实标签→绝不国产→躺着赚钱。


捷尼赛思想复制雷克萨斯这条路的司马昭之心,路人皆知。但问题是,贵为“韩王”的捷尼赛思,基盘不稳,刀不锋利,马又太瘦。


“基盘”是美国销量,“刀”是在售车型,“马”是经销网络。


先看“基盘”。


进入中国的过程中,捷尼赛思经常拿“在美国暴涨、畅销”的类似话术来抬高自己。但事实是,捷尼赛思在美国超越的也不过是2020年的自己,距离畅销还有很大差距。


从2019年到2021年,捷尼赛思的销量分别是21,233台、16,384台和49,621台。同期雷克萨斯的销量是298,114台、275,040台和304,475台。雷克萨斯都没说自己畅销,捷尼赛思倒是先开腔了。


再对比雷克萨斯进入中国的前三年:2003年销量259,755台、2004年销量287,927台、2005年销量302,895台。表现不疾不徐,稳中带升。


从数字上看,两个品牌进军中国市场前的基盘稳固程度,完全不在一个量级,这意味着两个品牌在对中国市场的资源倾斜力度上,也不能同日而语:雷克萨斯稳坐30万美国年销,专心在中国“打野”。捷尼赛思则要中美双线,同步操作,难度激增。


再看“刀”。


雷克萨斯虽说武功不高,但有ES这把菜刀,也能在中国砍瓜切菜如入无人之境。捷尼赛思一股脑引入三款车,一款能打的都没有。别说爆款,连上汽奥迪都提不起兴趣拿正眼瞧它。


先是中型车G70,卖24.98至35.5万,后驱或四驱,2.0T发动机加8AT变速箱,主打动力与操控,一门心思对标宝马3系。乍一看没毛病,但4700x1850x1400毫米的车身尺寸比宝马3系标轴还小,2835毫米的轴距和宝马3系标轴接近,放弃后排空间的同时,也丧失了豪华车应有的气势,纯粹运动轿车凯迪拉克CT4的教训,G70是一点也没学到。


再看中大型车G80,卖36.28至45.78万元。这一价格区间内,G80面临两大困境:第一,奥迪奔驰宝马拥有不容侵犯的权威话语权;第二,即便不买BBA,还有雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、英菲尼迪、红旗等二线豪华,以及蔚来、理想等造车新势力的大量车型可供选择。无论是出于品牌、性价比、情怀还是爱国,消费者怎么挑一台中大型车,也轮不到从韩国进口的捷尼赛思G80身上。

               

最后看中大型SUV GV80,作为轿车G80的SUV版,GV80本可以用性价比为武器,吸引一部分韩韵文化爱好者。但问题是,捷尼赛思直接把GV80的价格拉高到了52.98至62.18万,即便视国产宝马X5L为无物,可还有凯迪拉克XT6这座大山要翻,要知道后者的价格才39.27至55.27万元,加上全系过万的优惠和6座/7座可选,直接把GV80按在地上摩擦。


在绝对的产品实力碾压前,“小宾利”的江湖诨号又能蒙几个人呢?况且“小宾利”还有个前置定语“韩国”。


宾里宾气的内饰


最后说“马”。


庞大的经销网络是豪华品牌提升销量的基础。足够数量和下沉的门店,是增加用户触点最有效的手段之一。


线上看得再好,也要到线下来摸一摸,坐一坐,试一试。这一点,就算是DS也很清楚。巅峰时期,DS曾在中国布下过211家销售门店。即便到了今天,DS也保留着18家网点。


但捷尼赛思开了多少呢?答:比摆烂时期的DS还少6个。


根据官网信息,捷尼赛思在中国的网点总数是12个,分布在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、苏州和重庆。其中又分为“之家”、“中心”和“展厅”。



“之家”是捷尼赛思独资开设运营的,目前有3家。“中心”加入了合作伙伴的力量,目前有8家。“展厅”没有官方定义,目前只有1家在杭州。


假设一位韩系车爱好者,不居住在前述城市里,看上了捷尼赛思想实地试驾,就可能要先开个100公里到“就近”门店才能进行。


再假设这位用户试驾后真的动心了,也提不到车。因为捷尼赛思目前采取订单制生产,店内不存现车,下单了再生产,等车周期为3至5个月。


如果这些麻烦都不足以浇灭用户的购车热情,再加上日后的日常保养,维修时进口零件的等待周期,小众车的二手残值,亲戚朋友相亲对象的不理解……


况且现在,愿意专门开100公里去试驾一台韩系车,试完还能下订,订完还能等5个月提车的的中国人,数量可能比捷尼赛思的线下门店数量还要少。


何睿思曾在多个场合曾反复强调,捷尼赛思“在中国市场创建了全新商业模式,为了与消费者建立真挚长久的关系”。但“直营”在中国早就被新势力玩得不新鲜了,过远、过稀的线下触点,又没办法让品牌与用户产生真挚长久的关系。


毕竟我们都知道,“网恋”的成果,大多是“见光死”。


写在最后


如果你对“捷尼赛思”这个名字感到陌生,这很正常。因为从2007年现代GENESIS概念车首次亮相纽约车展以来,它已经换过三个中文ID了。


2008年9月,GENESIS以“劳恩斯”的名字进入中国市场。2014年,GENESIS换代,把中文名变成了“捷恩斯”。2015年,GENESIS剥离现代汽车,开始独立运营,2016年年底退出中国。2021年,GENESIS再度借“捷尼赛思”之名还魂,



无论名字怎么换,水土不服的GENESIS都逃不脱“惨”字魔咒。背后的原因其实就是四个字:认知脱节。主要表现在三个方面。


第一,时任捷尼赛思品牌全球总裁的李容佑曾在2019年表示:“美国是在全球取得成功的关键。因为如果Genesis品牌能在那里成功,它就在任何地方都能轻易取得成功。在美国市场的销售将对其他市场产生光环效应。


很明显,GENESIS和李容佑都活在了自己封闭的语境里。他们不清楚中国人买车很早就不参考“美国标准”了,需求大相径庭的两类消费者怎么可能共享同一标准?


第二,全系后驱架构,导致无法与北京现代国产车型共线生产。纯进口带来的高税率,让车价失去竞争优势的同时,还会大幅拉长维修配件等待时长。花几个月等一台日系情怀车配件还算合情合理,但等一台韩系豪华车,认真的吗?


第三,中国汽车市场的话语权正发生重大转变。如今,三电技术、自动驾驶、智能座舱成为了“豪华”的新标准,传统品牌光环所带来的影响力正在日渐衰微,和一台“精装现代”相比,中国用户显然更留意愿意讨好中国消费者的厂商所造出的高端汽车。


在Easy模式下的中国豪华车时代都毫无建树,又怎么可能期待它在Hard模式下有所作为?



对这样一个存在感稀薄的韩系品牌,与其关心销量,还不如关心下它究竟还能在中国市场坚持多久。中国市场很大,留给捷尼赛思的生存空间却很小。


在这里,我们只能衷心祝它早点悔悟,迷途知返。毕竟多待一天,就要多花一天的钱。

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