名创优品致歉：不再假装“日系血统”

本文来自微信公众号：每日经济新闻 （ID：nbdnews），编辑：程鹏、杜恒峰，原文标题：《不再假装“日系血统”！名创优品致歉，还定下“去日化”截止日期》，题图来源：视觉中国

8月18日，名创优品在官方微博发布声明，就其曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉，称自始至终是一家中国企业。

据新京报贝壳财经，名创优品近日面临“多事之秋”，在经历做空事件后，又因“旗袍娃娃”、签约仪式屡挂日本国旗、店内不许播中文歌等事件站在了舆论的风口浪尖。

一、名创优品再次道歉：将完成“去日本化”整改

8月18日，名创优品发布致歉声明称，为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，明年（2023年）三月前完成“去日化”整改。

声明称，2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。名创优品早在2019年就已经开始“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

名创优品还表示，自查过程中深刻认识到公司早起在海外拓展推广、运营管理等工作中存在严重过失。经名创优品管理层讨论决定，将对于相关高管作出内部处罚。此外，海外社交媒体账号改由总部统一管理，即日起收回所有代理商自主运营的品牌社媒账号，严格审核发布内容，做好输出正确的中国文化和价值观的工作。

声明指出，名创优品自始至终是一家中国企业，要做堂堂正正的中国品牌。

图片来源：名创优品微博《致歉声明》

二、此前被曝把旗袍娃娃称为日本艺伎、店内不允许放中文歌等问题

据证券时报，7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该贴文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。很多外国人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。

8月9日晚间，名创优品回应分不清旗袍和艺伎服饰致歉称，7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。

名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

“对于在海外社交媒体发布产品内容时出现的信息错误，以及这一工作失误给广大网友造成的情感伤害深表歉意。对此，我们深刻自省，绝不再犯。”

名创优品表示，旗袍源自中国，是享誉世界的中国国粹，中国悠久的历史和灿烂的文化举世瞩目。名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业，有责任将中国文化传递给全球消费者。我们承诺：将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。

不过，对于上述致歉内容，网友们似乎并不买账。有网友在评论区爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中标明自己是日本创立的品牌。

还有网友称，名创优品在国外很多店铺的宣传牌上也写着“FROM JAPAN（来自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。

另外，网友发现，发布在名创优品西班牙Instagram账号上的英文与西班牙文版本致歉声明中，删除了中文声明中称“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”，也未在正文中用外语表明和代理商终止了合作关系，此举再次引发网友质疑。

除了错误翻译旗袍公仔，8月10日，创优品还被曝店内不许放中文歌。

据中国新闻周刊报道，一位自称在名创优品打过工的网友表示，名创优品升级考试中有一道考题是店内不允许播放中文歌。经核实，部分门店店员表示公司有规定不能放中文歌，一般播放纯音乐、英文歌。也有店员表示其门店对所放歌曲没有要求，现在基本不放歌了，只播放公司的活动。

对于网友提到的升级考试，店员称确实有这样的考试，公司会对加盟店进行管理，每个员工有自己的工号，需要在公司系统里学习，公司总部会出考题对员工进行考核。

另外，8月10日，“名创优品签约仪式曾挂日本国旗”登上热搜。据媒体报道，名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂的为日本国旗，且创始人叶国富等高管均参与合影。

8月10日，人民网发文称，有业内人士分析，名创优品的LOGO，以及门店内产品，都带有明显的日系风格，让人联想到日本品牌的优衣库和无印良品等。这种企业定位和商业营销，无关宏旨。关键是，在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。

“我们承诺：将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。”

但愿名创优品真能做到自我检视，不再出格。这起事件也给其他企业敲响警钟，千万不能违背商业底线和伦理。

依靠日系标签迅速崛起，名创优品迎合了过去日韩流行时期的消费潮流，快速占领消费者心智。但时过境迁，日系标签已经是名创优品的隐忧。而在“伪日系”舆论危机爆发后，短短两天时间名创优品的股价便大跌了10.34%。

据界面新闻，20年前，“假洋品牌”还能借由信息不对称而暧昧不清，但信息流通极度发达的眼下，在人人都能拿起放大镜细细打量的互联网时代，需要这些公司格外注意。而随着越来越多的中国消费类公司谋求上市融资，其真实背景也不能避免被披露。

另一方面，中国消费者也有了转变。

更强的身份认同、为民族骄傲的新世代消费者，在面对“伪日系”“假洋牌”时不仅觉得受骗，还会感觉被背叛。对眼下的名创优品来说，其目标客群大多是年轻人，他们是国潮的忠实拥护者，更是社交媒体的主流发声群体，如何处理这类舆情将是名创优品不得不补上的一课。

无论此次危机结果如何，这家公司如今都面临着不小的挑战。

三、曾遭沽空机构做空，股价接连下跌

公开资料显示，名创优品是2013年由叶国富在中国广州创办。2021年，公司通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元（28亿美元），成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。2020年10月，名创优品在美国纽交所挂牌上市。2022年7月13日，名创优品正式登陆港交所。

但上市以来，名创优品一直是喜忧参半。日前曾遭到沽空机构Blue Orca Capital的狙击，披露了一份关于名创优品的做空报告。该报告对名创优品的加盟商网络实际运营者、公司董事长转移上市公司财产、公司财务真实性等提出了质疑。

Blue Orca Capital指出，名创优品的数百家门店并非由独立的加盟商网络运营，而是“由名创高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营”，并指控名创优品“董事长通过不透明的加勒比海司法管辖区，作为一笔不正当总部交易的中间人，从上市公司挪用了数亿美元。”

7月27日，名创优品回应称，该做空报告毫无依据，且包含有关公司资料之误导性结论及诠释。公司董事会正在审查该等指控，并考虑采取适当行动以保护所有股东的利益。基于本公司管理层之建议并为保护所有股东的利益，董事会决定成立由独立董事徐黎黎、朱拥华及王永平所组成的独立委员会，旨在监督就该报告中相关指控所开展的独立调查工作。独立委员会得于适当时聘请独立专业顾问协助独立调查。

股价方面，名创优品（9896.HK）8月18日下跌4.03%，最新总市值为144.96亿港元，股价报11.44港元/股。与其在2022年7月13日挂牌上市的发行价13.8港元相比，已经跌破发行价。

营收方面，过度依赖线下门店的名创优品，业绩会承受巨大压力。截至2019年、2020年、2021年6月30日止财政年度和今年一季度，名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元和77.68亿元，期内实现净利润金额分别为-2.91亿元、-2.62亿元、-14.15亿元和4.33亿元。也就是说2019至2021三个财政年度，名创优品累计亏损近20亿元。

与此同时，自今年以来，其国内营收增长有限，海外业务仍有待成长。根据其最新财报，截至2022年3月31日，名创优品总营收达23.4亿元，同比增长5%。其中，国内营收为18.2亿元，同比增长1.9%；海外营业收入为5.2亿元，同比增加17.4%。

此外，叶国富也将一部分重心转移到他所看好的潮玩品牌TOP TOY，还希望这个品牌在3年内能够独立上市。但目前来看TOP TOY仍在摸索试探阶段。毕竟截至2021年12月31日止6个月，TOP TOY约2.4亿的收入对集团总营收来说不过只占了4.4%。

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