为何看好二、三线城市的本地社区-虎嗅网

如果把区域框定在一个二、三线城市里，六度空间理论（Six Degrees of Separation）会不会让社交变得更有意思？

二、三线城市的本地化社区能不能为线下商家和消费者发挥或者创造价值？

社会化的关键是消费者

脸书的雄起触动了社会化的G点，于是，一些人开始荡漾起来：PE/VC、社交创业先驱、社会化信徒以及社会化营销者们，他们纷纷为这场社会化盛宴添柴加火。

#数据1#英国社交网络营销代理商We Are Social此前发布的统计报告显示，中国社交网络市场的领先者包括腾讯QQ空间(用户量为5.36亿，下同)、腾讯微博(3.1亿)、新浪微博(目前已突破3亿)、人人网(1.37亿)和开心网(1.16亿)等。此外，豆瓣、腾讯旗下朋友网、51.com、天际网以及街旁等也是非常重要的垂直社交网站。

#数据2#2011年期间，中国社交网络用户量已接近2.57亿。换句话说，在中国所有网民中，约一半左右已使用微博或其他社交网络服务。预期到2014年时，中国社交网络用户将占据中国网民总量的三分之二。

同时，DCCI数据调查发现，影响用户购买行为的信息渠道分析，论坛、微博、SNS等社交媒体对用户购物行为的影响已超越传统报纸、杂志、户外广告等影响。社会化媒体正在快速影响用户的生活与消费。同时也在与其他互联网形式融合。

“为什么社交网络会越来越火？”

除了众人拾柴的原因之外，还在于整个技术环境的进步：带宽提速、移动互联、技术创新等等，更重要的是有商业利益的驱动。简言之，就是社交网络能最大化地体现计算机联网的价值：人的联网。我们都知道，每个互联网用户背后几乎可以对应为一个活生生的消费者。这也就解释了，为何互联网的流量可以变现的原因：流量越大，就表明越多的消费者go/look through，就代表了更多的赚钱机会。

这些消费者go/look through的痕迹就渐渐累积成巨大的数据，导致了社交网络成为未来大数据时代的三大数据源之一。围绕着这些消费者的非结构性数据，如何及时、准确地作出data mining显然关乎企业竞争力，尤其带有超强互联网属性的企业，比如说电商。所以，也就不难理解阿里巴巴作为国内电商大佬与目前国内最火热的社会化平台 ——新浪微博联姻的事情了。

专注社会化，就是专注消费者。不管你营销的方式是不是够“湿”、推送的内容是不是够劲爆、有矛盾冲击力，还是十八般武艺俱全的全网营销，尽管Social Marketing的理论并未最终形成，但无论它怎么衍化，都逃不掉讨好消费者——倾听、搜集、回应、跟踪、分析。

本地化社区平台更易实现O2O

社会化的核心是消费者，是不是意味着有越多的用户就一定能够变更多的Cash？答案既是肯定又是否定的。作为一个社交平台，强大的用户群能够保证你获取充沛的广告，却不能帮助你变现。因为你在经营社交平台时，还得充分考虑，如何进一步提升这些用户的粘性，进而对商业模式进行探索。主要分为几类：

1、引流型。

典型如美丽说、蘑菇街，他们在给淘宝进行引流时，获取了足够多的现金回报。再比如新浪微博，据Hitwise数据显示，淘宝网约有2.5%的流量来自于新浪微博。

2、互补型。

所谓互补型，就是自身既是电子商务企业，又同时拥有大型的社交平台。比如阿里在7月20日首次公开进军社交网络领域而发布的平台——“来往”。阿里方面表示，“来往”是一个方便地与好友建立联系、随时随地与各个社交圈来往为目的的社交网站。

再比如，铁血网的“君品商城”和虎扑网的“识货”，他们均是做垂直社区出身，后华丽转身推出自己的电商网站。

3、O2O型。

本地的小世界更像是一个熟人社会。在二、三线的小城市里，几乎所有人脉都来源于自己的熟人。

另外，大而全的以“个人为中心”的社交平台几乎已经被新浪、腾讯、豆瓣以及人人网挤压成带血的红海。反观本地同城的社区，他们对于大而全的全国性社交平台更易做到O2O，原因是：

二、三线城市是O2O蓝海

“本地化”有多么诱人？谷歌的举动能够说明一切。从google places的定位系统，到通过tags和boost为本地化广告商提供自助服务，到收购zaga，都足以描述本地化市场的诱人。然而，有人会问：“一个二、三级城市的市场规模和容量有限，值得建立一个社区或者说能够支撑起一个本地化服务团队吗？”

这是关乎二三线城市的本地化社区是否能够存活的关键点之一。笔者就2013年的线上社交网站广告规模进行简单测算，据DCCI数据显示，2013年中国网络广告规模体量大概为549.9亿元，按照eMarketer的数据，2013年国内互联网使用社交网络的概率为54%，得出2013年社交网站广告理论规模为297亿，再结合二三级城市的人口规模（大概为3.2亿）①，以全国人口基数为16亿来计算，二、三线城市的社交网站广告规模约为60亿元。将这个数目摊到364个省地级城市来看，每个城市大概能有0.16亿元的广告市场规模。

如果按照一个城市两到三家主流同城社区来看，500—800万的广告收入显然不菲。

中国主流媒介广告收入统计及预测

中国社交网络用户规模及渗透率

另外，二三线城市的消费能力极强。

#数据#2008年，淘宝网站的年交易额接近千亿人民币，几乎是沃尔玛2007年营业额的4倍。2008年, 91%的淘宝注册用户来自于二三线城市；73%的交易额来自于二三线城市，这一数字在2006年为69%， 2007年为69.2%。

当然，还有一个关键是，互联网未来的盈利模式将更多地与线下结合——互联网往本地服务业回归。据DCCI互联网数据中心2012年中国站长与开放平台调查报告显示，2012年，互联网未来侧重的盈利模式将进一步向电商、线下活动以及增值业务还有APP应用靠拢。这些都是线下商家所需要的。

在笔者看来，二、三线城市的O2O脱离不了社交基因。1）只有利用好小世界的人脉，形成口碑传播，才能更好地为线下商家引流；2）从线上到线下的体验，其实就是在社交；3）线下的真实社交能为线上平台增强用户粘性。

备注①：按六层比例结构数学模型计算城市化70%时，全国省会城市人口1.6亿，31个省级城市平均规模为516.13万人，全国地级城市总人口1.6亿，333个地级单位平均规模为48万。

作者陈景清，都跑网创意兼内容总监

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