月饼不必“征战”名利场

 “奢侈品不坑穷人”这句话虽有道理，越被骂越火也是常事。本文来自微信公众号：21号骑象人 （ID：Elephant-Rider），作者：陶凤，题图来源：视觉中国

与茅台沾边，贵很容易成为关键词。距离中秋节不到半个月，茅台国际大酒店推出的“茅台月饼”早已卖断了货，甚至在网络平台上被炒出“天价”。

据了解，茅台大酒店7月推出玉虎迎月和流心月饼两款礼盒套装，售价在二三百元左右。但在二手市场上，它们身价暴涨，标价318元/盒的礼盒，有黄牛最高卖700多元/盒。

佳节临近，在有关部门的高压严管之下，整顿天价月饼有了明显效果。尽管如此，仍偶有“刺客”出没。

无论是不含茅台酒的茅台月饼，还是礼盒标价定为499.99元、运费却高达600元的另类高价月饼，都指向了强监管之下钻漏洞的机会依然有，而“天价”的生存空间也发生了变化。

过往，老百姓熟悉的天价月饼多是食材夸张、包装过度，加鲍鱼、海参，搞排场讲贵气，包装层层加码甚至有“金银”傍身。作为传统佳节寄托美好祝福的月饼，却离月饼本身越来越远。

近年来，月饼市场收敛了不少，让人感觉规范了不少，但“天价”月饼在豪华酒店、电商平台等渠道成了常客。

茅台国际大酒店的月饼，按照酒店的说法，一直都是全员营销的模式，但酒店不允许炒作月饼，不能加价卖，只能原价售卖。

今年的月饼礼盒，没有附赠酒产品，也没有紧踩500元红线。二手市场上的天价操作，则有可能来自于炒作。

这些年，茅台成了社交场的“硬通货”。茅台的价值早已经超出了白酒范畴，茅台成了某种财富密码，一切与茅台沾边的产品，无论是茅台酒还是包装，甚至连茅台纸箱都有市场。

5月茅台冰淇淋面世，也上演过和月饼类似的“剧情”。在电商平台曾衍生出“代购”茅台冰淇淋业务，而代购价格约120~240元/杯，让人匪夷所思。

市场经济下，无论品牌溢价率多高，商品价格始终要以价值规律为基准。只有这样，才能确保良性可持续的发展轨道。

发生在特定节日、特定品牌身上的高溢价商品，既有网络时代社交热捧下的氛围和情绪，也有中国人中秋送礼的习惯，高价格的月饼，也意味着“排面”“面子”，总有人愿意为此买单。两者相加，月饼的节日属性和社交属性都随之放大。

“奢侈品不坑穷人”这话虽有道理，越被骂越火也是常事。远超于普通人消费水平的天价炒作，或许并非出自茅台本意，但品牌美誉度难免受到牵连，“红黑”体质终究不如健康阳光。

严监管并非强制定价，商家只要符合政策要求，遵守相应的规定，完全享有自主定价权。但推动月饼等节日食品回归大众消费品属性，而不是大牌的名利场、社交场，既是现实需要，也是人心所向。

本文来自微信公众号：21号骑象人 （ID：Elephant-Rider），作者：陶凤