本文来自微信公众号：观网财经 （ID：tiequanhe），作者：贺喜格，题图来自：视觉中国

“辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货”和“刘畊宏哭了”在同一时间挂在微博热搜上，两个词条从内容上并无联系，但放在一起，还是难免让人浮想联翩。辛巴发长文，再次详细讲述了之前引起争议的卖“假燕窝”事件。他有些愤愤不平地表示，很多网红明星都曾卖过同款燕窝，但承受代价的却只有自己。

罗永浩曾笑称，自己是直播电商的四大天王之一，还只能排在老四，排在前三的则当为“李娅辛”。昔日直播电商的四大天王，或是换了赛道，或是翻车后无奈隐退，声量已大不如前，只留传说在直播带货的江湖中。辛巴家族、刘畊宏等后继者，也难以重现当初近乎垄断的格局。

辛巴向刘畊宏开炮，或许象征着直播江湖全新格局的到来。

和当年直播电商的草莽时期不同，如今已经进入“后超级主播时代”。过去大家只要做好自己，就能高速增长，但在电商行业整体增速下行、社会零售总额一度负增长的背景下，主播也进入内卷时代，必须跟对手抢地盘了。

此次辛巴再次引发全民讨论，另一个焦点依然是那绕不开的“假燕窝”事件，燕窝之于带货主播，是高毛利、“智商税”型产品的象征，不少主播正是靠带货此类商品起家。发迹后，各种品牌为了推广，不惜出血让利实现低价，带货的商品类型才丰富了起来。但是现在消费不景气，燕窝这类高毛利的智商税型产品的重要性又重新凸显。

愤愤不平的表达背后，是直播带货正在回归电视购物，给消费者提供的实惠正在退坡，劣币正在驱逐良币。

超级主播的没落

直播电商高速增长的同时，头部主播的业绩随之表现惊人，一度“能顶半边天”。艾瑞咨询的数据显示，2020年头部主播以2%的人数占比，占据淘宝达人直播过半的带货份额，2.2%的头部主播占据了近80%的直播带货市场份额，更是曾出现过“两大主播带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的“盛况”。

在整个电商市场中，头部主播形成了巨大的优势，风平浪静的时候，合作的商家、平台都尝到了甜头。不过意外出现的时候，围绕头部主播的每一个环节都将遭受巨大的损失。欧莱雅事件也将头部主播与品牌方之间的议价权之争暴露在公众眼前，有鉴于此，淘宝直播调整策略，旗帜鲜明地扶持起店播。

经历前两年的狂热后，整个直播电商领域正在降温，超级主播翻车被封杀成了一道分水岭。

罗永浩“真还传”大结局之后，辛巴成了直播电商四大天王硕果仅存的一位。

虽然仍是是快手上的带货一哥，但快手也正逐渐减少对辛巴家族的依赖。根据新快的数据，最近30天的销售额，辛巴以15.28亿元排在第一位，徒弟蛋蛋和时大漂亮则排在二三位。2019年，辛巴家族带货133亿，彼时占快手当年电商直播GMV的近25%，一年之后，这个比例降到了6%。

同时辛选内部似乎也正进行去“辛巴化”，辛巴也曾数次透露归隐之意。最近一年，辛巴逐渐减少在自己直播间的露面，而是多次出现在徒弟的直播间为其引流，看起来颇有些传授衣钵的意味。

主播江湖上演了一鲸落万物生的戏码，中腰部的主播正在崛起，“没有了四大天王，但人人都是四大天王”或成未来趋势，不过地盘就那么多，天王多了，互相之间难免打的头破血流。

主播议价能力衰退

在直播带货四大天王当红时，品牌方在大主播面前非常弱势。如今超级主播没落，腰部竞争激烈，主播的议价能力也随之衰退。

2021年的双十一，薇娅和李佳琦直播间预售了欧莱雅一款面膜，50片售价429元，号称“全年最大力度”。但有消费者发现，在欧莱雅直播间实付257.7元便可买到同样数量的同款面膜。在两人直播间消费的粉丝自然不乐意了，纷纷维权，两位主播便各自发布声明，要求欧莱雅在24小时内解决此问题，态度强硬。最终事件以欧莱雅致歉收场。

欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头，是全球最大化妆品集团，在天猫发布的双11战报里，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。超级主播在定价权方面甚至可以左右企业，大企业如此，中小品牌的境遇可想而知。

超级主播掌握了太大的话语权，当决定一个品牌生死的因素变成了能不能傍上超级主播的大腿，行业发展已经显得有些畸形。不过情况已经发生改变，欧莱雅事件时有业内人士认为欧莱雅正是在有意识地与超级主播切割，事件传递出一个信号，超级主播的“全网最低”未必是真的全网最低，但品牌完全可以通过自播来实现，品牌可以不用再与超级主播合作，承担那不菲的坑位费和佣金。

此外，一些新消费品牌盈利能力下降，也确实补贴不起主播来烧钱赚吆喝。以三只松鼠为例，有媒体曾统计，2020年三只松鼠与薇娅等大主播累计合作了超50场直播，当年的销售费用则为17.12亿元，但并未带来直接的增长，当年营收97.94亿，同比下降3.72%。

碍于成本的压力下，进入2021年，三只松鼠与超级主播的合作不断减少，取而代之则是其在淘宝与抖音的自播。少了头部主播的号召力，在2021年上半年，三只松鼠天猫平台销售同比减少了26.8%，但同时，京东同比增加9.4%，以自播为主的抖音平台则同比增长超过10倍。

越来越多的品牌开始认识到自播的“小而美”，愿意给主播烧钱的越来越少，纯佣模式开始大行其道。主播除了拼价格，还要拼服务，拼服务就会增加相应的成本，主播们也放下姿态，开始卷了起来。

例如辛巴的辛选便在进一步提升供应链。就在前几日，辛巴在成都举办了HOLAX品牌发布会，辛巴称，HOLAX可以整合多年来积累的供应链、科技链、设计链等资源，而直播电商的后超级主播时代，拼的就是服务和供应链。

直播带货最终还是要回归商品交易的本质，带货主播比拼的是卖货能力，而最终决定卖货能力的，终究还是依靠商品本身。超级主播单纯靠个人魅力和号召力带出去的货，总会有还回去的一天。

智商税产品的“王者归来”

辛巴的爆料引发轩然大波，微博网友高赞评论称：“自己淋过雨，所以要把别人的伞扯破。”也有观点认为，对于售假行为，坑的都是消费者，不管是谁都应该要担责，不能区别对待。

两年前，燕窝事件让辛巴陷入舆论漩涡，最终以累计退赔金额6198万元和辛巴的一封道歉信收尾。但事件所带来的负面影响也一直伴随着辛巴家族，并延续至今，辛巴也逐渐淡出直播间。

其实，燕窝类产品曾是直播带货的常客，尤其集中在直播带货爆发时增长的2020年。除辛巴之外，相当一部分主播都有售卖过。据小葫芦大数据抽样调取的数万名主播带货的大数据显示，当年的10月、11月，在淘宝、抖音、快手三大平台的直播间，燕窝产品出现了6746次，是最受主播追捧的品类之一。

主播乐意带货燕窝，与直播带货这种形式有关。传统电商的消费者一般是目标型购物，也就是通常所说的“人找货”，直播电商则更加接近于“货找人”的形式，相比“人找货”，“货找人”能够给消费者带来更加轻松的消费体验。

消费者抛弃原有的消费习惯，转而亲睐直播带货，除了省时省力之外，另一个主要动力便是带货主播的“全网最低价”，那些包装精美、看起来有品质但又利润率高的商品最合适不过，而燕窝这种缺乏行业强制标准、有操作空间、利润率高的商品理所当然便走进了主播们的视野。

当年辛巴的燕窝事件事发时，有据称是知情人士晒出了一张辛巴家族带货的燕窝品牌和代工厂的协议价格表，称这款燕窝实际进货价每碗只有4.2元。在辛巴家族的直播间，这款燕窝的价格是15碗258元，相当于每碗17.2元。

燕窝事件的关键角色职业打假人王海曾在接受媒体采访时介绍，那碗燕窝成本在2.5元左右，一碗所谓的燕窝，最值钱的部分是那个碗，价值1.6元。这是当真超过了300%的利润率，够得上“冒杀头的风险”的标准了。

这类智商税商品又极易翻车，当出现问题的商品、翻车的主播越来越多，消费者低价买到商品、主播则从中赚取佣金、商家获得流量与关注这种看似三赢的局面便被打破。

为了维护自身形象，很多头部主播一度也尝试摒弃“智商税”产品，带大家“消费升级”，探索更高品质、更高价格的商品，但这条路显然没那么好走。“超级主播大战欧莱雅”事件，揭示出品牌自播中商品价格比头部主播预售价格更便宜的事实，也让消费者看清了所谓的“全网最低价”。

当消费者无法在直播间用“全网最低价”享受到高质量的商品，主播所带来的价值能不能撑得起他所获得的收益，这个问题在当时也引发了诸多思考。

同时，因税务问题频频翻车的超级主播，他们短时间内便攫取了巨大的个人财富，也让公众看到直播电商领域畸形的收入分配方式。动辄六位数的坑位费，再加上20%-40%的佣金，主播赚的盆满钵满，“流血”的却是提供实际商品的品牌方，有如在给主播打工。

一如网络上消费者调侃自己“不买立省百分百”，不再迷恋流量和超级主播的品牌，便会减少坑位费和佣金，少了这部分支出，商家店铺的“自播”售价反而有可能更低。

“消费升级”走不通，议价能力又逐渐丧失，再加上消费大环境不景气，正常商品已经难以给主播带来丰厚利润，高毛利的“智商税”产品卷土重来，也就不足为奇了。

超级主播凭借其流量和影响力引领了初期的直播电商，但也掩盖了高速增长背后的矛盾与隐患。在其销售商品的本质下，商品本身的品质和商品的价格，显然才是未来直播电商发展的关键点。直播带货发展至今，当人们谈论起来的时候仍然没有彻底摆脱一个“假”字，如果空有主播的一声吆喝，消费者买到的是各种各样的“燕窝”，直播带货难免会像当年的电视购物那样平庸，甚至不堪。

参考资料：                                                                                                

《直播卖燕窝，双份智商税》  深燃     

《网红“辛巴”带货燕窝被打假：首位质疑者称遭网暴 一个月不敢出门》 封面新闻

本文来自微信公众号：观网财经 （ID：tiequanhe），作者：贺喜格