出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

季度巨亏 20 亿，仍拦不住 B 站的扩张步伐。

9 月 8 日，哔哩哔哩（BILI.US，以下简称“B站”）公布截至 6 月 30 日的 2022Q2 财务数据：营收 49.1 亿元，同比增长 9% ，环比下降 2.8% ；净亏损 20.14 亿元（调整后净亏损 19.7 亿元），去年同期净亏损 11.2 亿元，亏损幅度同比扩大 79% 。

事实上，爱奇艺、快手（国内业务）均在 2022Q2 通过降本增效实现盈利，而 B 站在营收增速明显放缓情况下仍在激进扩张——昨晚的财报会议上，B 站董事长陈睿强调，“增长（包括用户增长及营收增长）依然是目前 B 站最重要的工作，B 站非常有信心 2023 年 MAU 达到 4 亿。”

坦白说，过去很长一段时间，资本市场对移动互联网粗放式增长产生了一种扩张崇拜；如今，这种狂热正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重，而 B 站依旧痴迷于让增长曲线变得陡峭。

问题严重性在于，2022Q2 已是 B 站上市以来营收增速首次掉至个位数，收入放缓却遏制不住亏损扩大，使得公司离实现 NON-GAAP 亏损率同比收窄的 Flag 切到了 Hard 模式，离实现 2024 年扭亏的 Flag 更是难上加难——受此影响，9 月 9 日美股收盘，B 站报收 20.07 美元/股，大跌 15.03%，总市值不足 80 亿美元。

四大业务没一个能打的？

当大家都在开源节流、降本增效时，B 站仍然延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学，以致于很多人好奇：B 站的钱究竟花哪儿了？

2022Q2 财报显示，B 站营业成本为 41.706 亿元，同比增长 19%，主要是收入分成和内容成本的增加。海豚投研曾分析过以 UP 主激励/分成为主的“收入分成”对 B 站利润的拖累，包括视频播放次数激励（3 元/1000 次）、花火广告分成（95% UP 主分成）、直播打赏分成（ 80~90% 主播分成）等。

体现在 2022Q2，B 站收入分成成本达 20.6 亿元，同比增加 18%，占到了营收的四成；对应到创作者，超过 110 万 UP 主通过直播、广告、创作激励计划等方式获得收入。

值得注意的是，2022 年 3 月 B 站修改了 UP 主创作激励规则，部分 UP 主收益受到波动进而造成创作群体波动—— 2022Q2 月活跃 B 站 UP 主数量从 Q1 的 380 万降至 360 万，为 B 站 UP 主数量首次下滑。

此外，该季行政开支为 6.257 亿元，同比增长 44%；研发费用为 11.317 亿元，同比增长 68%，主要是研发人员人数增加、股权激励费用增加及某些游戏项目终止费用增加。

20亿烧出去了，具体业务表现如何呢？虽然，B 站在游戏、广告、会员、电商等主流变现模式均有布局，但 2022Q2 各业务的增长均略显乏力，扭亏希望也越发渺茫。

增值业务

增值服务（包括大会员、直播服务及其他增值业务付费）作为 B 站 2022Q2 最大收入来源，营收 21 亿元，营收占比 43%——表面看，这是四大业务中稳健增长的一块，同比增速 29%；实际上，2022Q1 该业务同比增速达 37%。

诚然，视频平台对会员经济模式探索中，“优爱腾”需持续通过内容购买获得新用户，并依靠新内容转化会员付费及广告盈利——等于说，内容购买既是增长手段，也是核心盈利手段。

然而，B 站在采买番剧及视频投入后，对内容变现的意愿并不强烈，既无贴片广告植入收益，也未将会员权益设置的过于强势——无论移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏）均设置的非常人性化，既无明显的附加权益诱导也不会因此产生明显的差异化体验。

鉴于此，用户养成“白嫖”、“下次一定”的习惯，如果无发弹幕、评论的诉求，甚至都不用答题注册账号。体现在财报，2022Q2 用户付费 ARPU 值同比下降 16%，且近一年 B 站月均付费用户同比增速持续放缓—— 2021Q2~2022Q2 同比增速分别为 62%、59%、37%、33%、32%。

至于直播业务，虽然 B 站正持续打造直播与 PUGV（专业用户制作视频）生态一体化，激励 UP 主向主播转型，但整个直播行业正面临巨大的不确定性——2022 年 3~4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策。

为此，市场担忧未成年保护和游戏直播监管会使各平台直播业务均受波及，包括华泰、浙商、光大在内的主流券商，都给了直播打赏以每年约 10% 递减的预期降速。

广告

原本，B 站上线 Story-Mode（竖屏视频） 后，外界对其广告业务的增长寄予厚望——毕竟，从用户体量来看，2022Q2 月均活跃用户同比增长 29%，首破 3 亿大关；日均活跃用户 8350 万，同比增长 33%。

可即便流量池蓄了更多用户，B 站广告增速亦创下新低，营收 11.58 亿元，同比增长仅 10%——这对于用户高速增长的 B 站而言，难言满意。

事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度冲击，尤其 2022Q2 季度，疫情给宏观经济的恢复带来了更多不确定，使得互联网公司广告收入同比增速从三月中旬开始放缓。对此，B站管理层昨日在电话会议上表示，“大环境短期对广告影响非常显著，在 1~2 年之内会持续影响。”

站在用户视角，Story-Mode 不过是 B 站给短视频套上的一层“皮”——B 站在今年4~5月曾多次传出测试手机客户端短视频入口的消息。“抖音、快手的崛起不光对爱优腾冲击明显，B 站也面临同样的处境；测试短视频入口，无异于亡羊补牢。”一位互联网分析师对虎嗅表示。

虎嗅从 B 站方面获悉，2022 年竖屏视频在首页入口流量占比超 17%，这一系列举措被业内解读为“ B 站抖音化的信号”；与之对应，@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均在 B 站竖屏演化过程中脱颖而出。

“竖屏（支持上下滑动，右侧点赞、评论、转发，底部为关注和文案）完全模仿抖音，省去用户心智培养过程，毕竟这套产品逻辑已被市场验证。”一位 B 站财经 UP 主对虎嗅表示，小破站想活成抖音的意图明显。

虎嗅从 B 站获取的数据显示，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 以内短视频占比达 20%——B 站之所以加快竖屏内容渗透，无疑是为商业化提速：抖音、快手的生长优势不仅体现在用户时长的争夺上，其在生产周期、商业效率、吸金能力上亦占据优势。

对此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

问题是，B 站广告大盘至今仍以品牌为主、效果为辅，大环境不景气时广告主显然更青睐投 IOR 转化高的抖音。况且，陈睿很早就公开承诺 B 站不做贴片广告，此举无疑将 B 站与视频贴片广告割裂成对立面，使得用户对广告的抗拒比其他平台更敏感——值得一提的是， B 站 6 月曾在站内尝试付费视频功能，直接让 UP 主“勾手老大爷邓肯”被喷成了筛子。

试问，海外 Facebook、Google、Amazon，国内阿里、百度、字节跳动无一例外要靠广告撑营收，一个承诺不添加贴片广告的视频社区，如何做大广告业务？

游戏

B 站 2022Q2 游戏收入10.46 亿元，同比锐减 15.2%，环比下降 22.8%，为近 6 个季度来降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期为 22%。

这无疑清晰地向外界释放了一个危险信号——此前外界将 B 站进退失据归咎于破圈，如今看“去游戏化”后遗症正在显现——从利润源头来看，2017 年 B 站招股书显示，游戏收入占比一度高达 83.4%，以致于 B 站被戏称“披着视频外衣”的游戏公司；直到 2019Q3 季度游戏收入占比首次降至 50% 。

如今，起家的游戏业务营收占比跌至 21%，而 B 站仍在吃《命运/冠位指定》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，2022Q2 上线的手游《终末阵线：伊诺贝塔》毫无水花，《深空之眼》等联运产品亦反响平平，游戏付费自然萎靡。

说实话，国内游戏大趋势正向着运研一体转变，但 B 站仍在效仿腾讯通过投资建立优势——今年以来，B站先后投资超 12 家企业，其中 9 家为游戏工作室。海豚投研分析，目前这些工作室旗下的产品都还处于研发状态中，合并后短期内无法贡献收入，反而带来研发费用的攀升。

而 B 站不吝砸在自研上的钱，至今尚未完全得到市场验证——财报显示，B 站 2022Q2 自研游戏收入仅占总游戏收入的 5%，主要源于《机动战姬：聚变》等带来的海外收入，其与米哈游、莉莉丝代表作海外营收可谓云泥之别，更遑论腾讯、网易这样在游戏行业苟了十几年的老牌霸主。

“即便B站在渠道与宣发上积累了一些基础，但游戏是产品逻辑，去年《机动战姬：聚变》投放力度那么大，质量不行宣发再铺也救不回来。”一位资深游戏玩家对虎嗅表示。

更糟的是，《 2022 年 1~6 月中国游戏产业报告》（下称《报告》）显示，自 2021 年春节中国游戏用户规模攀升至 6.67 亿高峰后便显现下探趋势，2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿，同比下降 0.13% ——这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降，某种程度上显现出用户增长拐点将至的趋势。

其次，《报告》统计期内的中国游戏市场实际销售收入也降至 1477.89 亿，对比去年同期（ 1504.93 亿）下降 1.8% ——等于说，用户付费意愿也在下降，进而带动游戏市场收入增速放缓——这对于 B 站而言显然不是好消息。

电商及其他

至于电商及其他收入，2022Q2 营收 6.01 亿元，同比增长仅 4%。

要知道，B 站电商业务早于 2017 年已有雏形，会员购便是 B 站的站内商城，但其上市一年后，电商业务营收才突破 1 亿；即便去年 11 月 B 站耗资 1 亿多拿下支付牌照并力推带货“小黄车”，电商营收如今才勉强超 6 亿，按照眼下 3 亿 MAU 的用户体量，真略显“寒碜”。

说白了，电商业务在 B 站落地天然有其局限性，更别提淘宝、京东、拼多多这样的老巨头亦或抖音、快手这样的新巨头，B 站的体量是被压着打——就算 B 站二次元相关的模玩周边真能做大一些细分电商市场，比如万智牌、游戏王、手办等，但这些商品大多集中在二级市场交易，难以实现垄断。

况且，B 站会员购魔力赏（针对二次元群体打造的线上开盲盒式购物社区）大部分是二次元用户在兜底，其上新速度之慢连 B 站的“副业”都谈不上，谈撑起营收支柱无异于痴人说梦。

B站的病根落在哪儿？

早期，不乏动漫爱好者把 B 站当做初音未来的粉丝站，如今 B 站已演变成一个庞大的 ACG 综合平台——整个 ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动漫版权、IP 及衍生产品开发到周边产品贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改变了国内 ACG 生态圈也不为过。

这奠定了 B 站在移动互联网视频产品中的特殊地位。

在内容认同上，优爱腾剧集饱受诟病的原因之一在于，重复用一种对付过去年轻人的方式来应付现在的年轻人和老用户；而抖音、快手不过是用户 “kill time”、“just for fun” 的工具——唯有 B 站，形成了一个二创反哺生态、用户自平衡的兴趣社区，聚拢了最庞大的年轻群体：2022Q1 财报电话会议上，B 站副董事长兼首席运营官李旎表示，B 站用户平均年龄 23.5 岁，有 86% 的用户是 35 岁以下。

在内容生产上，暂且抛开 OGV（专业版权视频）不谈，抖音、快手、B 站上的 PUGV（专业用户创作视频）生产差异巨大——抖音、快手短视频创作更轻、传播更快、认知门槛也相对更低，而 B 站中视频更追求内容深度，由此产生了诸多出圈的“宝藏 UP 主”，两者在产品上属于错位竞争，就像 YouTube 虽然会受 TikTok 影响，但 TikTok 不能代替 YouTube。

不过，按照 B 站超三亿奔四亿的 MAU 扩张野心推算，今后势必越发激进吸收泛化用户。

• 好处在于，B 站内容及用户泛化后用户既是消费者又是生产者，横向上拓展了内容消费和内容生产力；

• 坏处则在于，急剧泛化会使 B 站经历更为剧烈的破圈阵痛：老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压，“挂人”、互呛一次次冲击社区氛围——原本高度 ACG 化、优质弹幕是 B 站吸引核心用户的重要原因，但破圈后反而微博化了。

对此，多位 B 站老用户对虎嗅吐槽，“不管看什么热门视频，评论区几千个回复，一堆魔怔小将无穷无尽的抬杠、阴阳怪气”——他们觉得，低龄、饭圈、小粉红动辄进行言论审判，使得 B 站比其他平台戾气更重。

原本论社区氛围，市面上的视频公司原本差 B 站一大截——这是 B 站相比抖快、爱优腾的独特性；但这个“社区属性”归根结底不过是一种内容自生产、用户自平衡的循环生态，现在 B 站试图从小圈子走向大众化，无异于重构社区，老用户与平台之间自然会有裂痕。

此外， B 站增加 Story-Mode 加载率后，一位产品经理对虎嗅表示，“抖音、快手在算法（抖、快是流量分发机制，B 站是内容匹配机制）和产品迭代上明显比 B 站更有优势。”

事实上，一个优质社区的形成，社交关系链与优质生产力缺一不可，当“去二次元化”这个词喊出，B 站的命运走向就已经注定——B 站核心盘一直是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问 B 站在三者中垫底。

这带来的直接影响就是 B 站近两年 DAU/MAU 处于震荡下探的趋势，即用户使用频率在下滑，用户对产品的依赖也在减弱——这也是为什么很多老二次元嘴上鼓励小破站支棱起来，但却不愿意充个大会员缓解下其窘境。

对此，一位研究 B 站的资深分析师向虎嗅表示，“B 站社区生态与商业化的博弈已经摆上台面，现在管理层要做的是作出抉择、尽可能找到折中平衡点，因为 B 站如今的处境，保持不变、静态不是发展快慢问题，可能关乎生死存亡。”

他还进一步说道，相比是不是二次元、做不做游戏、有没有Z世代更迫切的是，B站必须尽快建立起甄选高质量 UGC 视频的运营机制，并建立合理商业模式将他们促成 PGC ；否则迟早会沦为抖快的替代品。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.