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2022-09-12 16:47
高价大闸蟹,背后有哪些商业套路?

本文来自微信公众号:中欧商业评论 (ID:ceibs-cbr),作者:诺亚,原文标题:《秋风起,吃货们品尝的不是大闸蟹,而是它背后的商业套路》,头图来自:视觉中国


套路一:信息不对称的陷阱


哪儿来那么多的阳澄湖大闸蟹?


众所周知,全国大闸蟹品牌中,当属阳澄湖大闸蟹最为出名,阳澄湖大闸蟹个大体肥,一般三只重500克,大者一只重250克以上,最大者可达500克。其青背白肚金爪黄毛,十肢矫健,蟹肉丰满,营养丰富。自古以来,阳澄湖大闸蟹被称为“蟹中之冠”,其价格相比其他地区的大闸蟹更高。


但近年来,无论是在水产批发市场、大闸蟹专卖店还是线上网店,动不动就将自家的大闸蟹挂上“阳澄湖”的字样。实际上,今年受高温干旱影响,阳澄湖大闸蟹最后一次脱壳的时间比往年推迟了20天左右。虽然目前有些大闸蟹已经蜕完最后一次壳,并且个头也不小,不过,蟹农们坦言,现在的大闸蟹肉质还不够紧实,没到最佳的上市时机,所以阳澄湖大闸蟹比往年更加稀有。


央视新闻曾报道,一些冒充阳澄湖大闸蟹的螃蟹实际上来自江苏泰州的兴化。兴化与阳澄湖同在江苏,但大闸蟹养殖面积却达80万亩,年产量6万吨,在产量和产值方面都位居江苏省首位。但由于兴化蟹大多在销售时挂上了“阳澄湖”的招牌,恐怕在上海、广州这样的大闸蟹热销城市,熟悉兴化蟹的消费者也并不多。


如今,无论是线上还是线下,各类商品种类繁多,成分也越来越复杂,供货渠道也愈发多样化,对于一名普通的消费者而言,要辨别商品的真伪可谓难上加难。如果商家故意隐瞒商品的背景,或夸大商品的功用、美化商品的质量,消费者就更加无法了解商品的真实情况,并因此做出有利于卖方的交易。在商业交易的过程中,这种情况被经济学家称为买卖双方的“信息不对称”。


信息不对称这一现象早在20世纪70年代便受到乔治·阿克尔洛夫(George Akerlof )、迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)和约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)三位美国经济学家的关注。如今看来,信息不对称现象无处不在,最典型的就是人们周身遍布的各种名牌商品。按照这一理论,名牌本身也在映射这一商业现象,生动地表现了消费者对品牌的崇拜和追逐的心理。


而在中国的农产品领域,无论是五常的大米还是马陆的葡萄,也都是相同的道理。在“大闸蟹界”,只要身傍“阳澄湖”的金字招牌,普通大闸蟹就会获得几倍甚至几十倍的品牌溢价,而消费者也会循着这块金子招牌,心甘情愿地买单。


套路二:逆向选择的困局


一分价钱,得到的不一定是那分货。


如果消费者买到的“阳澄湖大闸蟹”实际上是兴化蟹,那还算是“不幸中的万幸”。大多数兴化蟹虽不及阳澄湖蟹,但基本的品质还是能够保证的。最令人头疼的是,随着大闸蟹网店与蟹券的兴起,消费者一般无法在购买或兑换时观察与挑选大闸蟹的品相与品质,从而导致很多线上商家试图以低价进行诱导,发货时却以次充好,消费者也只能在收货之后大呼上当。


前两年,不少电商平台的大闸蟹商家纷纷推出“三两半8只装”售价200多元的“阳澄湖大闸蟹”。有些商家甚至打出“6只99元”的“震撼价”。这些网店商家常常以“限时特惠”等理由压低价格,从而提高售货量并抢占正宗阳澄湖大闸蟹的市场份额。


而且由于这种信息不对称的情况与价格因素的作用,暗合了一些消费者的消费心理,由此使得选择购买假冒蟹的几率大幅提升,最终导致正宗阳澄湖大闸蟹的品牌声誉受损,而以次充好的假冒阳澄湖大闸蟹却横行于市。


这种现象在经济学上被称为“逆向选择”(Adverse Selection)。逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品损害优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如,在产品市场上,由于卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息,买方由于无法识别商品质量的优劣,只愿根据商品的平均质量付价,这就使优质品价格被低估,结果只有劣质品成交。


近几年,为了挣脱逆向选择的困局,越来越多的商家努力消除信息不对称对顾客造成的疑虑心理,主动向顾客展示一些有关商品的真实信息,以此证明自己的大闸蟹的质量,促进顾客购买的信心。


套路三:凡勃伦效应与炫耀消费


“不求最好,但求最贵”才算有钱有面。


统计数据显示,近十年来,中国高净值人群逐年扩大,呈现持续稳定增长态势。世界银行预测,到2030年,中国人均消费支出将达到3.6万元。与此同时,中国居民恩格尔系数已步入联合国认定的富裕阶层,人们的消费需求也随之变得越来越多种多样。


如果说逆向选择是根据消费者“占便宜买好货”的心态所设的套路,那么凡勃伦效应(Veblen effect)就是为那些“不求最好,但求最贵”的“壕”消费者所量身定制的。笔者在某电商平台上看到,有些大闸蟹礼盒虽然价格离谱,但预订者已达百位。


美国著名经济学家托斯丹·凡勃伦曾发现:“消费者对某一种商品的需求程度,会因为它的标价越高而变得更受欢迎”。也就是说,商品定的价格越高,反而能够畅销。


在现实当中,有些商品是用来满足消费者的生活需求,而有些商品则是用来满足心理需求,即炫耀性商品和非炫耀性商品。对于炫耀性商品来说,不仅具有物质效用,而且能给消费者带来虚荣效用,使消费者通过拥有或赠送该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。所以它的价格往往不受市场当中“价格越高购买的人群越少”这条规律的限制,而是反其道而行,越贵越有人买。


另一方面,从历史发展的角度来看,大闸蟹确也属于“高价食材”。多年前,一张“1945年的上海贫困家庭依靠吃大闸蟹勉强度日”的老照片在网络上流传。不过,根据资料记载,1946年大闸蟹的售价为一万法币6只,而当时上海的人均月工资为20万法币,价格也并不便宜。


同时,大闸蟹属于季节性食材,在养殖方面,培养优质的大闸蟹需要优质的水环境以及当年适宜的气候作为先决条件,也就是所谓的“看天吃饭”。由于产量有限加之季节限定,所以就算在古代,大闸蟹也并非凡品。


在《红楼梦》第三十八回《林潇湘魁夺菊花诗,薛蘅芜讽和螃蟹咏》中,湘云与宝钗于藕香榭大设螃蟹宴,邀贾府众人赏花赋诗。关于螃蟹的吃法,曹雪芹可谓极尽细微之能事,并将吃蟹、饮酒、赏菊和赋诗融为一体,标榜为风雅之事。


当然,除了自身的因素外,随着时代的发展,大闸蟹身份的外延也成为商家提价的重要因素之一。如今的大闸蟹已经被赋予了社交的属性,成为每年秋季最佳的礼品选择。而中国人的面子文化早已深入人心,赠送高价礼品会令赠送者“脸上有光”,所以凡勃伦效应在中国的大闸蟹市场尤为受用,某些商家正是看准了一些消费者的炫耀性消费心理,将原本就较高的蟹价又抬上了几层楼。


本文来自微信公众号:中欧商业评论 (ID:ceibs-cbr),作者:诺亚

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