全球最性感的品牌，没救了

美国知名内衣品牌“维多利亚的秘密”（简称：维密），曾经重新定义了“天使”一词。多年来，吉赛尔·邦辰、海蒂·克鲁姆、Gigi……全世界最美丽的超模，穿着价值百万美元的钻石内衣，挥动着鲜艳而闪耀的羽毛翅膀行走在T台上，把内衣从闺房之乐变成了世界公民——不分男女——翘首以盼的嘉年华。

但品牌和她的粉丝都没有想到，从某一天开始，这个极度强调女性化与浪漫化的内衣秀好像突然不再流行了——2019年，维密秀第一次被取消，2021年正式告别历史舞台。

为什么神话褪色了，是因为不喜欢吗？

本文来自微信公众号：Figure （ID：FigureVideo），作者：Ling，编辑：鲜于，题图来源：视觉中国（图为2017年3月8日维秘上海旗舰店正式开业，四位维秘天使亲临助阵）

“很多人不适合用这种狭窄的美的标准来判断。”美国国家广播环球公司旗下的视频网站Hulu刚刚推出了三集纪录片《维多利亚的秘密：天使和恶魔（Victoria's Secret: Angels and Demons）》，讲述的内容大致就是：维密是如何过时的？

影片采访了大量维密的前高管与员工——包括两名前任首席执行官、选角导演和著名前“天使”——力图追溯这个美国乃至于全世界最成功的零售品牌帝国的兴衰史，从而勾勒出使该品牌登上神坛的社会背景，以及将它打入低谷的文化海啸。

如果只讲述商业史，影片没必要拍这么长。导演马特·蒂瑙尔（Matt Tyrnauer）又引入了另一条主线：维密秀的开创者莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）与臭名昭著的投资人爱泼斯坦之间，长达数十年的紧密联系。这一对金钱伙伴的联手与割席，几乎嵌入了维密崛起与衰落的每个关键节点。

是的，在这部纪录片中，你只有少量机会看到那些神赐的丰胸与长腿，大部分内容是那些被掩埋在粉红蕾丝与雪白羽毛背后的黑暗真相：权力与金钱是如何塑造、操纵甚至虐待了美本身。

它就是门生意，赤裸的生意。

一、这个女性内衣品牌是为男人开创的

“维密的核心是一个不为人知的故事。”虽然在后me too时代，维密并不出人意料地被视为一个充满了男性凝视的品牌，但《天使与恶魔》一片试图证明的，用互联网最爱的黑话翻译就是：维密自诞生之日起，就拥有“男凝”基因。

韦克斯纳是维密秀的创始人，但实际上他并不是内衣品牌维密的“亲生父亲”。维密诞生于1977年，毕业自斯坦福的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）在女性内衣店陪妻子买内衣时倍感尴尬，所以决定创立一家“让男人也能自在购买女性内衣”的品牌。划重点：维密初创时的目标用户就是男性。

其创立的初衷，是为了满足男性而非女性的需求。

独特的品牌理念让维密很快取得了成功，1982年的销售额超过400万美元。但因为公司接下来的一系列决策失误，导致企业濒临破产，最终只好以100万美元的低价卖给了韦克斯纳创立的Limited Brands。

年轻时的莱斯·韦克斯纳

接手维密的韦克斯纳在商界被视为一个“难以读懂的男人”，一个习惯于独断专行的领导者。

在收购维密后，他马上将营销对象从男性调整为女性——内衣的真正用户。

“维多利亚的秘密应该是女性的天堂，如果男人喜欢它，是一种奖励。但在我的想象中，当他们身处商店，就应该感觉不舒服。”整个店面的极度女性化设计，都是在疯狂地暗示：“这里与男人无关”。

虽然现在看起来这是个常识，但在上世纪80年代初，重视内衣的使用者而非观赏者，让维密吃到了第一波女性赋能红利。

韦克斯纳致力于讲一个更大的品牌故事，将维密视为一部造梦的电影。这种手段放在今天依然有效：首先是给“维多利亚”女士编织人设，详细且真实到公司新人以为自己有一天会看到“她”本人；其次是营造氛围感，邀请顶级名模在海边的豪宅拍目录，将品牌形象与其他竞争对手拉开档次。

这些邮购目录暗示它的读者，这些内衣“赋予了女人拥有自己身体的权力”——到1997年时，维密每年会寄出4.5亿本目录，获得超过6亿美元的收入。

韦克斯纳是时尚品牌拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的崇拜者，认为后者塑造了非常生动鲜明的品牌形象：宁静、低调、富贵，这正是他极力给予维密的形象——成为“美国幻想”的一部分。

维密的美国梦在1995年的首场维密秀上达到顶峰。现场前所未有地挤满了男性观众，对着满T台的蜂腰长腿张大了嘴巴、露出心旷神怡的表情，“维多利亚的秘密本身就成为了值得了解的东西”。

凭借这场走秀红极一时的超模弗雷德里克的回忆却截然不同：“秀很精彩，但对我而言太暴露了。我很高兴能离开，回家，然后躲在浴缸里哭。”

1999年，维密在超级碗中场秀投放的天使系列广告吸引了过百万点击，导致服务器宕机。这奠定了维密秀在互联网时代的传播神话，也定义了千禧年的性感标准：过时的天使翅膀，成为了C位象征。

“走了维密秀就告别了高级时装秀”的潜规则已不再存在，维密秀成了打开辉煌职业生涯的登天梯，模特们趋之若鹜，流量成为了第一位的考虑。

维密通过贩卖对于完美躯体的幻想，把自己打扮成一场盛宴，而参与者需要付出的代价没有止境。

二、金钱与权力的媾和史

对《天使与恶魔》的批评之一，是它用了大量的篇幅在介绍爱泼斯坦和他的性犯罪——这些细节本已在大量纪录片和报道中被重复多次，且看上去与维密故事关系不大，近似灌水拖时长。

韦克斯纳（左）和爱泼斯坦

然而《天使与恶魔》提供了另一种打量的视角：是什么样的金主，会在背后始终如一地支持这个多次逍遥法外的恶人？这个金主真的像自己的律师所声明的那样，仅仅是被爱泼斯坦蒙蔽，对他的罪行一无所知吗？

韦克斯纳和爱泼斯坦的相遇，正是一部标准的金钱与权力的媾和史。

韦克斯纳于1937年出生于美国俄亥俄州哥伦布市。这是一个打满了共和党烙印的城市，还有强烈的反犹情绪暗流，而韦克斯纳本人出身于下层中产阶级家庭，有机会了解财富，却没机会亲自体验。这些被认为综合造成了他成长中的自卑，以及“我要展示给他们看看”的决心。

韦克斯纳的父亲失业后开了一家女装店，慧眼独具的他建议专注做运动装，却被父亲否定与嘲笑。1963年韦克斯纳借钱创立了“The Limited”，很快销售额就远超同类品牌（包括他父亲的店），并扩展为全国连锁店，最终于1982年上市。

1985年，韦克斯纳试图将自己的帝国版图扩展到纽约。他收购了高级百货公司Henrybendel，邀请前第一夫人杰奎琳·肯尼迪参加酒会，还买下纽约最大的豪宅之一，但作为一个来自中西部的犹太人，他之于纽约时尚界始终是个局外人。

爱泼斯坦的出现成为韦克斯纳进军社交界的转机——这个老男人有足够的魅力和交际手腕，而韦克斯纳有足够的钱和野心，更大的共同点，是他们都在自己的领域不择手段地攀爬。

爱泼斯坦的交际圈中不乏顶流权贵，克林顿、特朗普和安德鲁王子都是他的座上宾，但韦克斯纳对于他的信任和支持是数一数二的。

韦克斯纳把纽约的豪宅转卖给了爱泼斯坦，那里成为了后者虐待和囚禁少女的恐怖场所。韦克斯纳把一架私人飞机以远低于市价的价格出售给了爱泼斯坦——这就是后来被称为“性爱航班”的“洛丽塔快车”。在这架飞机上，爱泼斯坦把未成年少女推到各种大人物的怀中，形成了大量非法性交易。

他还签了授权书，把自己名下20家公司、19个信托与慈善基金的处置权都给了爱泼斯坦。韦克斯纳还允许后者分享自己的权力：1990年代初韦克斯纳的母亲因病退出董事会，位置被爱泼斯坦取代。当她病愈后，为了拿回自己的位置进行了一场漫长的诉讼——而韦克斯纳选择袖手旁观，没有支持一直与自己关系亲密的母亲。

所以，爱泼斯坦坐在韦克斯纳的身边，出现在第一场维密秀的第一排，成了理所当然的事，这也为他臭名昭著的皮条生涯打开了一条通天大道。

1993年时，就有高管向公司报告：爱泼斯坦在纽约声称自己是“维密模特目录的招聘者”。韦克斯纳回复说会处理爱泼斯坦。但事实是直到1997年，仍有模特接触爱泼斯坦时，被他以“为维密面试”为由，要求只穿内衣裤展示身体，同时被触摸和被羞辱。

两人之间的关系是如此匪夷所思的深入和长久，以至于在庭审时，爱泼斯坦曾被询问“是否和韦克斯纳之间保持了性关系”。他否认了。

但或许，这种深厚交情来自于共同的价值观：性，是一种可供贩卖的资源。

这种理念铸造了维密在千禧年的辉煌。先是1990年代末莱温斯基事件的爆发，对美国人的道德观形成了冲击，紧接着《欲望都市》的流行，让“性”成为了女性赋权的最前沿，而维密顺势开始将品牌形象推往更性感的方向。

以今天的眼光来看，维密看似是强调女性力量，可依然具有挥之不去的“男凝”视角，但在21世纪的头一个十年，品牌塑造的“完美女性”的确是女性向往的形象：她们总是有闪亮的卷发，从不困于生育、哺乳和赘肉，“就像从大炮里射出来，生而完美”。

维密雇佣了大量女性领导者和女性员工，但是真正能够定义“性感”的始终只有男性——在韦克斯纳的坚持下，被女性员工视为“垃圾产品”的丁字裤仍然获得了增产。

这是在英国卖得最好的单品。

由男性主导、评判的单一女性审美，背后意味着定义“性”的权力，很容易就会滑向另一条更黑暗的路：性剥削。

爱泼斯坦在韦克斯纳的庄园势力范围内进行了更多违法勾当：玛利亚·法默被性侵和强制关押达12小时之久，911和当地警局均含糊其辞，事后报警档案也被“消失”。

韦克斯纳一直拒绝纪录片的采访，只通过律师进行回应。但视频比文字报道有优势的地方，就在于可以进行剪辑。

法默事件后，《天使与恶魔》紧跟的镜头，是韦克斯纳的妻子阿比盖尔讲述自己为什么要建立防止年轻人遭受家暴的慈善基金；而再下一个镜头，是韦克斯纳本人在采访中声称“不能容忍任何来自权力的虐待行为”。

对比他通过代理人的发言：对爱泼斯坦是否在维密雇员中进行了性交易一无所知。不着一字，讽刺入骨。

2006年爱泼斯坦事发，直到第二年，韦克斯纳才删除了他给予爱泼斯坦的管理资产授权书。人们不得不发出疑问：“为什么切断关系需要这么久？”

一旦将爱泼斯坦和韦克斯纳结合起来打量，才能得到完整的镜像：性剥削是如何被权贵阶层视为自身金钱和地位的延展，看起来如此正常和无害。如纪录片导演蒂瑙尔在采访中所说：“爱泼斯坦是我们这个时代的典型代表……它的核心是非常腐败的。”

三、谁在要求女性必须完美？

进入新世纪的第二个十年，维密的衰落，是一部舆论公关灾难史。

第一个低谷，是2014年维密推出的“the perfect body”广告。曾经维密男性管理者笃信的那一套“完美女性”，引起了普通女性用户的极大反感：我们为何必须完美？是为了谁完美？

新一代消费者已经开始拒绝被“单一的美的标准”PUA，开始寻找适合更多肤色、更多体型、更多尺码的内衣，“感觉一个新时代正在来临”。

维密已经开始成为脱口秀和电视节目中的笑梗，它的领导者们却还沉浸在旧日的世界里，企图让自己的那一套“老白男”规则运转如常。消费者不再买账，维密的销售量开始了断崖式下滑，从2016年到2018年，市场份额从33%下降到了24%。

第二次舆论灾难，是品牌长期CEO埃德·拉泽克（Ed Razek）在2018年的一次口不择言的采访。他攻击了那些使用大码和跨性别模特的新内衣品牌，认为她们配不上维密的“奇幻剧”风格。这让维密再次陷入危机，再多的道歉也无济于事，一个季度的账面亏损2.5亿元。

而反映维密是如何与世界脱节的明证，就是应该负全责的拉泽克花了一年才辞职——就像韦克斯纳等了一年才和爱泼斯坦划清界限一样。

第三次舆论地震，也是棺材上的最后一颗钉子，还是爱泼斯坦。

韦克斯纳妻子名下的基金会被证实接受了爱泼斯坦4600万美元的捐款——据推测，韦克斯纳付给爱泼斯坦的佣金不低于4亿美元。

爱泼斯坦暴毙于狱中，在身后留下了大量谜团与猜测。尽管韦克斯纳声称自己只是“被一个如此病态、如此狡猾、如此堕落的人利用”，但已很难从爱泼斯坦的“保护者甚至是支持者”的标签中脱身，连累维密品牌也受到了普遍的质疑。

2020年纽约时报的重磅报道标题是《Angels in hell（天使在地狱）》，揭露了维密公司盛行的欺凌、骚扰和厌女的职场文化。大量维密内部过去被习以为常的行为被重新审视：模特被物化、被摄影师殴打，以及被迫接受大量非必要的身体接触。

而拉泽克也被指认经常羞辱和性骚扰女员工。完全不意外的是，他的亲密朋友中包括了金牌制片人哈维·韦恩斯坦。

百名维密模特签署了请愿书，呼吁抵制性骚扰和各种形式的暴力行为，大量员工也提出了骚扰索赔。性骚扰的阴云在维密头上累积、聚拢。

到2021时，L Brands旗下只剩下两家公司：维密和沐浴与身体产品，股价也一路下跌；受疫情影响，维密还关闭了英国所有门店。重重困境下，韦克斯纳宣布辞职，仅仅保留了荣誉董事长头衔，并大量出售了自己的股份——讽刺的是，辞职两年后，深陷各种纠纷的他，财富又增加了近20亿美元。“这会让你想知道：这世界到底还有多少层？”

作为一门生意，维密选择以和过往的男凝形象切割作为重生：新的代言人有意识显示中多元化和包容性，包括了女性足球明星和变性巴西模特、年长者和怀孕的模特。

在《维多利亚的秘密：天使与恶魔》上线播出当天，维密在自己的官方ins账号上留下了这样一段话：“这里没有秘密，我们不为过去找借口。今天，我们很自豪地成为一家不同的公司，拥有一个新的领导团队和使命，欢迎、庆祝和捍卫所有女性。”

但大换血之后的维密公司管理层，现任CEO依然是男性。

与此同时，各种社交媒体中仍有无数华美图片在向普通女性传达同一条信息：你还不够好，你应该更完美。

换个简单的说法就是：“维密的遗产依然存在在那里。”

在法国学者安东尼·加卢佐《制造消费者：消费主义全球史》一书中，有这样一段话——

“为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。”

资料参考：

1. 《The rise， fall， and comeback of Victoria's Secret， America's biggest lingerie retailer》

2. 《Real is the New Sexy: How Victoria's Secret Got Replaced by Body-Positive Lingerie》

3. 《"Angels" in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria’s Secret》

本文来自微信公众号：Figure （ID：FigureVideo），作者：Ling，编辑：鲜于

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