椰树开直播，熟悉的配方和熟悉的“土味”

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：吴容，编辑：马越，头图来自：视觉中国

椰树集团也开始做直播了。在刚刚过去的国庆假期，这家公司开启了8场直播，画风还是一如既往的“土味”和“博眼球”。

女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，都是丰满的美女。直播间里她们身着紧身衣服，露出长腿，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动（不，热舞），并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

椰树集团对“土欲风”的执念不仅于此，无论是直播间简单粗犷的背景布置还是充斥着抠图的预热海报都在诠释它的固执审美。

图片来源：椰树集团抖音

这样“出位”的直播，使得评论区一度有网友调侃称，“果然是数十年如一日的风格”“不愧是从小喝到大，椰树美女形象也是从小看到一模一样”“一直走在擦边的前线”。尽管如此，这样的直播似乎收获了不错的转化。以10月5日晚上的直播为例，椰树集团推出“买一送一”的优惠活动，每一轮上线之后很快售罄。

作为大家熟悉的椰汁类饮料，椰树牌椰汁在消费者心中有着相对稳定的地位，但在广告宣传上，它已多次陷入争议或者“擦边球”营销。

• 2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；

• 2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；

• 2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元；

• 去年，椰树集团将“从小喝到大”申请商标，不过“喝到大”的申请被驳回。

如此频繁地在擦边底线试探，和时下的广告环境直接相关。

随着流量红利逼近天花板，碎片化社交媒体时代又对广告提出的短平快要求，让一些品牌为了博噱头而上传经不起推敲的广告，毕竟这些内容是能够最快抓住用户眼球的捷径。

同时，部分广告营销人员自身的价值观偏差与广告相关法律知识的匮乏，也助长了这类营销内容的滋生。此外，违法成本也许不算高，北京大成（成都）律师事务所律师李莎莎接受媒体采访时曾表示，“（广告违规）对椰树集团来说罚款金额反正也不大，他们可能就帮自己做广告了。”

而这些营销策略的背后，也反映了椰树集团近年来遇到的发展瓶颈。

近年来，随着欢乐家和椰谷等品牌崛起，以及不少燕麦奶新消费品牌的崭露头角，它们正在不断抢夺椰树牌椰汁的市场份额，椰树集团的日子不似从前。

今年2月，椰树集团发布的“开门红报喜”显示，集团2021企业全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。这样的营收低于董事长王光兴此前的目标——2014年，王光兴在接受海南日报采访时曾表示，他们的目标是在“十二五”期间（2011～2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016～2020年）产值超过100亿元。

然而根据椰树集团此前发布的数据，2014年至2020年间，集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元，也就是说，距离此前的预期还相差甚远。

椰树集团也许并非没有意识到，一昧依靠消费者的“记忆”吃老本并不长久。今年4月它曾和瑞幸推出联名椰云拿铁，并将大字报的广告词堆砌在包装上，试图诠释“土到极致就是潮”的风格，但是很可惜这样的营销没有延续下去。

如果想要在年轻消费群体中提升品牌影响力，椰树集团需要真正采用与时俱进的营销手段讨好年轻消费者，如果仍旧指望一些博眼球、擦边球的营销，只会让自身陷入更尴尬的品牌危机之中。

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：吴容，编辑：马越