淡出中国市场，三星还是全球手机第一

本文作者：王新喜，原文标题：《1.11亿部，三星又是全球第一：背后原因令人深思》，题图来自：视觉中国

日前，潮电智库发布了一份统计数据，数据显示，三星在2022年上半年畅销手机机型中总销量为1.11亿部。其中，畅销的机型有26款，前三机型销量分别是GalaxyA13，销量1136万部；GalaxyA12，销量1056万部；GalaxyA32，销量983万部。

潮电智库的统计方式是将全球智能手机按200美元一阶，分为五个价格段；以五个价格段分别取畅销机型TOP20；汇总形成全球畅销智能手机品牌。据此，潮电智库分析统计，三星在2022年上半年的全球畅销智能手机品牌中全球排名第一。

从过往的数据来看，三星手机已经连续9年蝉联全球销量第一。在2022年，智能手机呈现全球性下滑的大环境下，三星为何依然能做到全球第一，这背后的原因值得我们深思。

三星手机全球第一，是如何做到的？

根据潮电智库统计，三星在600~799美元、800+美元的畅销机型TOP20品牌汇总中，输给了苹果，位居第二；

在0~199美元，200~399美元，400~599美元的畅销机型TOP20品牌汇总中，都是位居第一。

从价格段来看，三星在高中低三个价格段都有完整的产品布局与广阔的机型覆盖，在中低端市场销量全面领先，仅在4300元以上的市场销量输给了苹果，但三星总体上在高端市场并不弱，排名第二，这是由于苹果在高端市场太强大。

加之苹果在三星完全缺席的中国市场牢牢坐稳了高端市场的地位，且几乎吃掉了华为空出来的绝大部分市场蛋糕，从数据来看，在中国之外的全球高端市场，三星依然具备与苹果一战的实力。这不由得我们思考，三星是如何做到的？

从主观能力因素层面来看，三星拥有国产手机并不具备的垂直一体化供应链能力。三星掌控着处理器芯片、存储芯片、液晶屏等移动终端核心电子元件的设计和制造能力，也掌控着最上游的CPU、NAND闪存、DRAM内存、显示屏、AMOLED面板、摄像头等供应链环节，手机所有的核心元器件与制造供应链环节几乎都可以自产自足，三星在横向一体化供应链体系方面的能力非常强大，这是国产手机厂商甚至苹果也不具备的能力。

依赖垂直一体化供应链能力，在各个市场本土建立工厂、开动产线，三星这一套全产业链零部件落地本土，三星有条件在全球国际化市场深耕各个区域化市场。

目前来看，三星在全球拥有最广泛的线下实体销售服务。它从供应链到渠道，可以做到自给自足，形成一套非常完整的高中低机型布局，形成机海战术打法，并且可以将更好的旗舰功能下放，比如三星A系列很早就标配了IP68防水，早前的国产阵营并没有做到这点。

此外，近年来，三星折叠屏手机Galaxy Z Fold系列和Galaxy Z Flip系列也是最快的覆盖到各个市场。

由于垂直一体化供应链，三星也无需过多依赖外部关键供应商去进口关键元器件。因此三星手机尤其是中低端产品，可以从成本上降低元器件的跨国采购成本与相关零部件的专利许可费用，采用自家元器件，从价格上与配置上要更加具备性价比优势。

比如我们从数据看到，发布于2021年12月的三星GalaxyA13热销周期达7个月；三星GalaxyA12和三星GalaxyA32热销周期超过1年，三款机型都是中低端市场的手机，在中低端市场，三星在海外市场的竞争力是非常强的。

有时候跨国进口相应的元器件与组装工具产品，这其中涉及到庞大的物流成本与专利技术许可成本，甚至也涉及到某些特殊市场的法律层面的风险。比如今年4月底，印度指控小米及其旗下印度子公司以假冒成支付特许权使用费的方式非法汇款给国外实体，但小米的解释是，小米的印度版本产品当中使用了高通技术，这些都是向高通支付的专利费。

近年来，印度的罚款制裁大棒挥向了小米OV，但是在长期占据印度市场份额第一的三星（近年来有时候与小米并列第一或以微弱的比例屈居第二）却很少被印度抓住把柄。这或许与三星的关键元器件与技术都可以做到区域市场自给自足有一定关系，在政策上也避免了相关跨国支付风险。

事实上，相比国产手机在2016年之后才开始走向海外市场，三星在欧洲、非洲、美国以及自东南亚、印度等各个区域市场都是深耕了很多年，相关的市场渠道布局已经非常完善，并且对各个市场的进入时间都要更早，甚至早在功能机市场，三星手机、电脑、家电厨具等产品已经是全球化布局，品牌影响力要更加强大，对全球市场用户心智的影响要更深。

比如说，由于三星家电、PC数码等各种产品均在全球市场流通，包括欧洲与北美这些国产手机很难打下来的市场，三星的各种市场经销渠道与营销本土化资源都已经在长期深耕了，也可以复用。

而三星在其他领域的产品非常广泛，形成覆盖众多领域的品牌影响力，这又反过来影响了全球各个市场的用户心智，从首因效应与品牌效应层面，全球市场在中低端手机产品层面都可能更加优先选择三星。

此外我们知道，三星有很强的硬件基因，但软件系统是短板，这方面过去也输给了国产手机的定制系统体验。但因为海外Android手机不同于国内，用的是谷歌统一的Andorid 原装系统，谷歌GMS+原创Android Auto的生态体验本身还不错，弥补了三星在软件体系体验层面的短板。

此外三星与谷歌微软等大厂合作紧密，在软硬件层面的合作以及捆绑宣传效应强，比如三星安卓和PC Windows系统形成了互联性效应，微软官网卖三星手机，三星手机出厂带微软系软件，三星的one UI在海外也已经开始牵头安卓设计，优化UI等。

海外安卓有了谷歌的助力，又在优秀的硬件做工、设计的加持下，三星的高端旗舰与苹果iPhone依然有一战的实力。

因此，三星从硬件持垂直一体化供应链、机海战术机型，在全球拥有最广泛的线下实体销售服务网络与大量的本地化供应链工厂，加之海外Android原装系统谷歌GMS服务的加持弥补系统软件短板，以及各地本土化渠道深耕与覆盖广泛的生态产品带动的品牌影响力，共同推动了三星手机在中国之外的全球市场的高销量。

从三星身上，有哪些我们需要重新认清的现实？

当然，三星如今在全球市场的成绩，某种程度上，也得益于美国对华为的制裁，我们从2019年的势头来看，三星在欧洲等海外市场面临着非常危机的境况。

我们回顾过去的数据来看，2018年全球销量榜单，华为达到了2.06亿台，国际销量达到1亿，年增长5000万台，当年三星出货量首次跌到了2.9亿，同比减量2500万台，二者的出货量差从1.63亿台缩减到8600万台。

2019年Q1华为季度出货量持续攀升，出货量高达5910万台，和三星的季度出货量差缩减到1180万台。也在2019年Q1，华为手机的全球市场份额达到了19%，三星手机全球市场份额是23%，差距越来越小。

接下来是2019年5月20日谷歌断供，华为海外业务陷入危机，2019年，华为国内保持40%的增幅，海外市场增幅变为0。

因此，如果没有受到制裁因素的影响，三星在欧洲这种海外高端市场地区的份额会受到很大冲击。但因为华为被制裁退出的因素，三星也开始重回增长轨道。

这意味着，三星有不可小觑的综合实力，但是三星的竞争力并非不可挑战，尤其是我们看到，今年来，在苹果iPhone的强势进攻下，三星手机本土大本营开始失守，在韩国市场份额首次跌破60%。

但从华为淡出后的两年来看，华米OV当前在海外也不具备挑战三星的实力与能力，国产厂商在海外的主场都聚焦在印度市场深耕，抢占印度市场的人口红利，无论在硬件供应链实力、品牌影响力、全球化渠道布局与本土化网络构建的能力以及各个价位的产品层面的竞争力，与三星也依然存在一定的差距。

我们知道，三星失去了中国市场，在早些年不少人看来，三星可能会在全球智能手机行业逐渐的衰落下去，毕竟，在国内市场，自从三星note7事件之后，三星在中国市场逐渐边缘化，在近两年来，也几乎没有多少人关注三星手机。三星手机在中国市场也没有多少存在感。但三星在全球市场依然风生水起。

在过去不少人固有的认知中，中国市场很大，但凡有厂商少了中国市场，必然走下坡路。但三星其实恰恰给我们上了一课，这个世界很大，谁也不是离了谁就没法活，我们不应该过于高看自己，而小看了这个世界之大。

一个企业，能真正融入全球市场，谋求在全球市场不断深耕，获取生存空间，才有可能真正强大。尽管面临全球性的电子消费衰退，但依赖在硬件研发工艺能力与其全套产业链架构以及在全球市场的渠道网络与品牌影响力，不出意外，这在未来依然可以支撑三星在Android阵营做老大。

这给国产手机的启示是，尽管在印度市场受挫，但我们不应该放弃全球化布局，依然要坚持全球化布局与全球化视野。事实上，由于苹果iPhone的品牌效应以及在封闭的软硬件闭环系统的加持下，在海外市场，国产手机要挑战苹果有一定的难度，国产手机在海外市场的真正对手是三星。

无论是长期做到对硬件上游供应链的掌控、不断追求在硬件工艺与产品技术的层面的突破，还是在全球各个区域市场深耕本地化渠道网络与政企关系，三星的全球化能力与韧性，是国产手机厂商需要认清的现实，也是值得我们厂商深思与学习的。

作者：王新喜（TMT资深评论人），微信公众号：热点微评（ID：redianweiping）

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