购物中心向低线城市下沉？

本文来自微信公众号：灵兽（ID：lingshouke），作者：十里，原文标题：《购物中心疾速消亡》，题图来自：视觉中国

一、传统购物中心“衰亡”

2020年，位于北京长安街的赛特购物中心，宣布闭店改造，这个同样拥有数十年历史的商场，成为一代人的回忆。过去，“这个东西从赛特买的”曾是一种标签，一种消费方式的象征。

到了这两年，关闭的购物中心数不胜数。广州经营了25年的王府井百货闭店；经营了15年的摩登百货（原海珠购物中心）闭店；今年上半年，老牌购物中心加速灭亡，经营了16年的新世界百货成都店闭店；漯河开源大未来购物中心将于2022年11月15日正式关闭等等。

甚至吴晓波在2021《预见》年终演讲大会宣称，购物中心即将消亡。他从两个方面佐证相关观点：

其一，年轻人80和90后为什么走进购物中心？经过调研发现：81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打个卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

其二，传统购物中心千篇一律。一层是黄金珠宝、手机数码和化妆品，二楼是男女服饰，三楼是儿童和运动，四楼餐饮和影院，负一层是超市。各购物中心大同小异都是这么个商业布局，很难满足现在的消费变化。

消费者走进购物中心消费、逛街、购物的很少，更多是经由自己去买一样已经决定好要买的商品，而不会真正将购物中心成为一个目的地。同时，千篇一律的购物中心，商场同质化，内容更新跟不上消费需求，缺少突出优势和竞争力。

二、空置率居高不下

近几天，有几条新闻十分惊人：2022年8月上海的购物中心告急，繁花落尽难以运营。浦东陆家嘴顶级位置的正大广场，超巨型购物中心空置率已达到34%。顶级繁华商圈南京东路的世贸广场，空置率达到了22.4%，宝山日月光广场，以空置率16.4%挤进前三。

作为最有经济活力的城市，上海在今年上半年全市商场空置率上升至14.1%，大量商铺已闲置。

上海商场姑且如此凋敝，可想而知其它城市处在怎样的水深火热之中。

购物中心空置率的飙升，迅速反应到母公司财报的出租率上。以龙湖集团发布的2022年半年报来看，在其公布的可与去年同期出租率进行比对，比较的全国45处天街中，出租率下降的有37处，尽管下降的幅度有限，但趋势已然显现。

而在全国各地开枝散叶的万达广场也是同样。有发帖爆料，武汉万达街铺的空置率达七成。广西桂林高新万达也官方表示，空置率约20%左右，正在积极展开招商工作。

据网易新闻报道，2022年上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%，环比增长22.9%，而开关店跌至0.86（开店数约6400家、新关店数约7400家），远低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（开关店比数字越小，表明关店的数，相比开店数越多）。

具体到城市，苏州市级商圈平均空置率高达29.7%，位于重点12城之首；开关店比也从之前的2.14锐减到0.7，新关店的数量越来越多。

空置率是一座城市商业基本面的量化呈现。开关店比则是品牌在各个商场进退之具象折射。

购物中心出现空置率高的主要原因有四点：

其一，供给端过剩。

大量的商业综合体布局，整体市场处于饱和的状态，尤其是一二线城市，更是处于供给量偏大的过饱和状态，几公里内形成的购物中心商圈，客流有限，彼此造成竞争，争抢流量。

其二，商业规划千篇一律，几近雷同的品牌布局，一个接一个商场占据居民的消费商圈。

在之前新消费品牌崛起时，比如茶饮、餐饮或者烘焙，购物中心出现过短暂的排队现象，但久而久之，品牌力减弱，消费者也不再趋之若鹜，而商场依旧不能提供给消费者差异化消费体验和创新，自然无法吸引到店。

其三，大量的国际快时尚品牌败走中国，像ZARA、H&M等快时尚品牌通常占据着黄金铺位，即商场一层，也是最能定位商场调性的地方，它们大量撤出后，尚未招商到能接棒的品牌。

一位商业综合体的负责人告诉《灵兽》，商场招商入驻的品牌分为两类，一种是流量型，它们大多会安排在最好的位置，承担聚拢客流的作用；另一种是租金型，是向商场贡献营收的“大户”，比如美妆、金店和知名服装品牌，它们的溢价高，利润高，能承担起租金成本。

但当下空置率高，也是品牌方无法接受购物中心高昂的租金成本，同时客流并不大，新消费品牌不注重线下的购物中心渠道。

其四，则是经济原因的宏观因素所致。

三、向低线城市下沉？

或许，关于“购物中心即将消亡”的结论过于武断，需要增加一个前提，未跟随消费者变化的老牌购物中心即将“消失”。

因为在西单商场的对面，依然是年轻人购物聚集地之一。一条长长的过街天桥将百年西单商街上的两个时代产物进行连接，一边是92岁的西单商场，另一边是15岁的西单大悦城，它们隔街相望。

另一个同样处在西单商圈的汉光百货，也曾经历过电商冲击、同质化竞争和租金比临近警戒线，但在积极增加体验式消费、引入轻奢品牌后，汉光百货在这两年迎来了销售额的大幅上涨。

据数据统计，2021年全国52家零售商贸企业旗下的“店王”商场，总销售额超过3000亿元，35家商场实现双位数增长。北京SKP、北京国贸商场和南京德基广场的年销售额均超过200亿，其中北京SKP以将近240亿的销售额位居第一。

“旧的不去，新的不来”，是永恒的商业规律，新旧交替才能让一潭死水活泛起来。

有数据显示，2022年，上海预计新开37家购物中心，北京今年下半年已开和将开17家各类规模的购物中心，苏州2022下半年已开和新开16家购物中心；杭州在亚运会的光环下，计划会有8家购物中心落地。

而今年下半年，全国将有280多家购物中心开业。10月末，总投资120亿、建筑面积约80万平方米、全球最大的商场武汉梦时代广场有望开门迎客。

购物中心看似逐步复苏，上述业内人士告诉《灵兽》，在消费疲软的当下，仍有这么多购物中心密集开业，原因之一是过去受到疫情的影响，很多项目延期，在社会经济秩序恢复平稳之下，商业地产慢慢回暖，所以集中在此开业。另外，不少购物中心在一二线城市接近饱和后，走向下沉市场，认为这些地区仍有庞大的消费需求。

只是，需要画上问号的是，下沉市场需要这么多购物中心吗？如今，收入端疲软渐成事实，在一二线城市居民收入大幅受到影响，三四线城市消费者日子不会更好过，未来预期不确定性增加，消费CPI持续上涨，导致消费萎缩。

统计局的数据显示，1～8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额253662亿元，增长0.7%。

按经营单位所在地分，8月份，城镇消费品零售额31593亿元，同比增长5.5%；乡村消费品零售额4665亿元，增长5.0%。1～8月份，城镇消费品零售额245504亿元，同比增长0.4%；乡村消费品零售额37056亿元，增长0.7%。

按零售业态分，1～8月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.1%、4.8%、4.6%，百货店、专卖店分别下降6.6%、0.5%。

这还是建立在今年物价比去年物价高的情况下，因为今年很多物品价格都上涨了不少，所以说实际消费总额下降的幅度远比这些数据要多。然而，无论是百货业大环境，还是乡村消费的力度，都圆不了购物中心的下沉梦，需求端疲软正在造成需求不足。

因此，购物中心们的窘境来自内因和外因。

一方面，消费力不足、购物中心的客流就会减少，入驻购物中心的品牌方无法承受租金成本，只能撤柜，造成空置率，形成一个连锁反应。

另一方面，老牌的购物中心就像大卖场业态一样，自身已无法转身，在一片激烈的竞争中，更无法与互联网分庭抗礼，尚未找到能与大环境相处的和谐方式，只能独守曾经的辉煌，慢慢衰亡。

更为关键的是，还有一批跻身下沉市场或者是想靠自身转型成功的购物中心，谋求业态的调整和改变。显然，这条路任重道远。

本文来自微信公众号：灵兽（ID：lingshouke），作者：十里