新消费的“天”，已经变了？

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋，原文标题：《闲话，新消费品牌 | 小马宋》，题图来自：视觉中国

两年前，我熟悉的一位新消费领域的投资人，基本上就把自己投过的消费品牌清盘了。

而这两年来，我还是不断看到他在讲新消费领域的机会，就像自己没清盘过一样。

古代波斯国王会把带来坏消息的信使杀掉，所以，信使就不会把坏消息带给国王了。国王很天真，以为听不到坏消息，坏消息就不会存在了一样。

人们喜欢听好故事，哪怕这个故事是个谎言。人们讨厌把好故事的幻觉戳破的人，所以大部分人都还觉得消费品牌很美好。

这个叫做波斯信使综合征。

不过今天我还是说一点坏消息。

新消费这个事，说了很久了，但我们好像一直没有给新消费品牌做一个明确的定义。

而且在新消费品牌势头正旺的时候，整个社会形成了一种风气：凡是看起来做得有调性、品牌势能很强、大家谈论很多、产品跟过去有不同的消费品牌，都被归类到新消费品牌这个阵营里了。

这有点像消费品牌之前的一个商业纪元：互联网企业纪元。

什么是互联网企业呢？过去还相对明确，就是经营基础，经营内容或者经营方式以互联网为主的企业就叫互联网企业。

后来，就发生了变化。凡是做得好的企业，大家都把它归类到互联网企业中。

比如华为，互联网阵营认为华为是互联网企业。为什么？不为什么，因为华为很厉害，华为就应该是互联网企业，否则华为怎么能做得这么好呢？

所以，小米是，大疆是，江小白是，黄太吉是，甚至招商银行也被算作是互联网企业。

在后来的新消费品商业纪元中，同样是这个逻辑。只要你的玩法新，你的渠道新，你的产品不一样，你的品牌势能强，你会“玩”，你被大多数人讨论、知道，你就是新消费品牌。

所以古茗奶茶这样的品牌，就很难被称为新消费品牌。蜜雪冰城也不是，至少雪王之歌爆火前的蜜雪冰城不能算是新消费品牌，因为它太土、太low，产品也没玩出花样，经营太传统。

而讽刺的是，像古茗和蜜雪冰城这样的奶茶品牌，才是经营更好、发展更稳健、利润更高的企业。但这样的品牌不能不算在新消费品牌的队列。

新消费品牌可以没有利润，可以管理混乱，可以没有经营逻辑。但必须出圈、必须会玩，必须颠覆了老牌产品，必须被媒体集体吹捧。

可是呢？大多数新消费品牌（也不是所有，有一些还不错）都忽略了经营企业最基本的一个问题：企业经营。

其实企业经营的道理很简单：能算得过账来。

投新消费那的那波投资人，有一大半过去是投互联网的，他们把互联网的逻辑搬到了实体企业经营上。

过去几年大家误以为这叫降维打击，今天看来这叫对实体行业缺乏敬畏。

蜜雪冰城，一个新消费品牌们一致瞧不起的奶茶品牌，去年净利润近20亿。

而很多光鲜靓丽的新消费品，利润则是呵呵呵呵。

互联网的平台之争，往往是存活之争。有了微信，就不可能有来往，也不可能有米聊。

但消费品不是。

餐饮行业4万亿的市场，最大的餐饮集团百胜集团，营收600亿。

没有人能一统江湖，新品牌任何时候都有机会挑战行业大佬。你在品牌上烧钱烧不出壁垒，也不可能阻止竞争对手进入。

711的冰柜里，永远有新品牌的饮品会出现，只要你花钱买下这个货架位置。可口可乐、伊利再厉害，都不能阻止这件事发生。

所以，新消费品牌的核心问题不是快速增长，也不是占领市场，而是要理顺经营的逻辑。

对于快消品，你的增长很快，那就问问这个品牌，复购如何？

没有复购，靠投广告不断拉新客户，这样的增长有意义吗？企业能长期经营吗？

你名气很大，那请问，你花了多少成本？能不能维持？

如果不考虑成本，我可以给你立刻造100个网红品牌。问题是，有啥用呢？

企业的经营逻辑并没有理清楚。

康师傅做不出更好吃的面吗？不可能。

它只是做不出那么好吃，价格还在5块钱左右的方便面。

面贵了，能消费的顾客就少了，广告费就不值得了，线下动销就不行了。

不是康师傅不行，是康师傅觉得这么干不行。

你需要回家开火煮面，确实好吃，但顾客的使用成本就高了。

你可以用更保鲜的面，可以加大鸡腿，可以做调料包，这样的面会非常好吃，这就是新消费。

问题是，这样的面要冷链运输，交付成本太高了，30多块一包。一碗现做的武汉热干面只要5块钱。兄弟，你再想想这事成立不成立吧。

你可以开一家很有调性的新消费餐饮品牌，但你也要知道，它门头上每一个灯泡，每一块瓷砖，每一件员工服装，每一个磨砂质感的杯子，每一个闪闪发光的装饰，每一个玻璃钢的IP模型，都是要钱的。

哪个老板不想自己的店铺干净、好看、充满质感呢？

做酸菜鱼的老板难道不知道鲈鱼比巴沙鱼好吃？做家常菜的企业家，难道不知道现炒的菜比预制菜有锅汽、又好吃？

但是鲈鱼比巴沙鱼贵，厨师的工资蹭蹭在涨，提价了顾客就会骂，服务、口味、价格，这大概是餐饮企业的不可能三角。

所有经营，都要在质量与成本之间进行权衡的。

你嘲笑传统企业家不敢烧钱，因为这些企业家知道成本很重要啊。

你烧的不是自己的钱，你当然心安理得。

真正的企业家，不会连经营的账都算不明白。脱离经营逻辑去谈创造新消费品牌，我是没看明白。

有一天我去拜访一位“新消费品牌”的创始人，他可能是众多新消费品牌中少有的能有利润的公司。

他说我现在懒得去我们这个圈子聚会了，原因有两个：

1. 你去聚会，获得的都是负能量，因为大家现在日子都不好过。

2. 过得好的，也不会真正告诉你他真正的绝招。

据说，今天新消费的天已经变了，投资人要考核利润，但当初拿到钱的那波创业者也很委屈：我乖，当初的投资协议里可没有利润这个要求啊。

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