注：本文首发于2021年11月12日，2022年双十一在即，鉴于服装业投资、赚钱的基本逻辑不变，故推出本篇文章，希望对相关行业的读者有所帮助。为不改变原文场景感，故未将内文时间做调整。

本文来自微信公众号：南添的求真之路（ID：nantiandelmdd），作者：望岳投资 雨龙，原文标题：《从线下超市到线上电商，价值链有何变化？ | 万能公式》，头图来自：视觉中国

双十一，相信有不少朋友剁手了，等着收快递。我并没有太多要买的东西，不过作为商业分析师也会在各个电商App之间来回切换，比较同一产品在不同App里面的价格和主打招牌。

我发现一个常穿的休闲服装品牌优惠力度比较大，券后价格相当于原价的7折，还有买三赠一的活动。如果选品比较细心，整单的综合优惠幅度甚至可以接近5折，优惠幅度相当大。

问题来了：这个服装品牌在双十一以接近5折的价格来促销，还能赚钱吗？

答案是可以的，实际上可能仍有不错的利润。一般来说，休闲服装品牌的加价率（售价/成本-1）大都在4~5倍之间，这意味着即使双十一打5折，这件衣服的毛利率仍然高达50%~60%。

国内外服饰品牌加价率 ，来源：万联证券

服饰竟有如此高的毛利率，这合理吗？

存在即是合理。如果合理，那么它存在的原因是什么？

在回答以上问题之前，我们首先需要学会一个分析工具——万能公式，以商业分析师和投资者很熟悉的好市多为例。

好市多的服务对象是美国中产阶层，他们把产品毛利率控制在14%以下，只求能打平运营成本，公司主要通过卖会员赚钱。而同期的大型超市大都通过买卖价差赚取更高的毛利率，比如大家耳熟能详的沃尔玛。

图：好市多的毛利率远低于其它超市

好市多直接向制造商采购，如此就去掉了渠道这个环节，降低了传播成本。在选品的过程中，好市多依据对美国中产阶层的了解从严把关，只选择符合中产阶层需求的产品，如此就去掉了信息差和智商税。

• 传播成本：是企业销售产品给下游所需要的成本，比如销售人员去跑客户（渠道），打广告让更多的人知道产品，开终端店直接触达消费者等。

• 信息差：是指供给端和需求端之间的信息差。企业有好的产品，但是消费者不知道，那么就需要渠道将产品的信息和产品提供给消费者，渠道在这个过程就要分走一部分的利润。

• 智商税：即消费者为虚假的使用价值付费。比如很多宣称能减肥的保健品并没有这个功能，消费者为了不存在的减肥功能而付出高价，就是在支付智商税了。

同时，好市多会根据中产阶层的偏好选择是否保留品牌溢价。如果品牌溢价有价值，能给人特殊的感觉，那么就保留，比如可口可乐；反之没有价值，产品仅仅提供了使用价值，那么就自建品牌，实现从生产开始实现全产业链控制，进而打掉品牌溢价，比如自有品牌科克兰的坚果。

• 品牌溢价是合理的价差。企业/渠道为了营造更好的品牌形象，给消费者更好的内心感觉，那么就需要支付一定的成本来达成这个目标。它可以进一步分为品牌成本和品牌利润，比较良性的品牌溢价实际上是消费者的机会成本。

通过以上策略，好市多成功去除了信息差和智商税，并根据品牌的价值决定是否给予品牌溢价，在万能公式上形成对竞争对手的领先。好市多决定将这些成本上的优势回馈给客户，形成了产品价格上的优势，并在持续的陪伴中获得了美国中产阶层的信任。

一、万能公式

一件商品从原材料到终端的消费者，需要经过许多环节，这些环节组成了产业的价值链，不同环节所分配到的价值也各有不同。

站在消费者的视角，我们付出了价格，得到了价值。但是我们付出的价格中，只有一半左右是给品牌方的，支付了材料、制造费用、研发费用和部分利润空间；另一半给了销售渠道，包括租金、装修、店面员工、物流、营销费用等。

以定制家居为例，展示了长长的价值链，来源：中泰证券

在现实生活中，很多企业的创新其实正是来自对价值链的改进，砍掉某一环节以降成本或提高其它环节以增利润。万能公式也非常适合用于比较同一行业内的不同公司之间的差异性，为什么A可以比B做得更好，各自的优势在哪里。我们可以回想上面好市多的案例，它确实在某些环节上做出了改进。

基于产业链的视角，我们看到有很多机构和商家参与了价值链的分配，但基于商业的视角，产品从生产商到消费者手中，都会经过企业、社会两个环节，产品的价格其实由企业成本、社会摩擦成本和企业利润构成，而这就是我们今天要介绍的万能公式。

二、价格视角的万能公式

价格可以分为企业成本、社会摩擦成本和利润三个部分，利润自不必说，需要重点看前两个部分。

企业成本 = 资源成本 + 制造成本 + 传播成本。

到这一步，企业生产出了产品并努力传达给消费者，但是供需之间的对接是比较难的，这个过程中产生的成本即社会摩擦成本。

社会摩擦成本=信息差+智商税+品牌溢价。

所以，基于价格的视角，价格 = 企业成本 + 社会摩擦成本 + 利润 （资源成本 + 制造成本 + 传播成本）+（信息差 + 智商税+ 品牌溢价）+ 利润。

可以发现在服装产业链中，品牌商和渠道商获得的价值都属于社会摩擦成本，而这些看似无用的支出其实是产品附加值的来源。

比如在去高档商场购物时，市区核心的地段、店面精美的装修、售货员热情的服务塑造了更好的购物体验，这种感觉也成为品牌调性的一部分，给了消费者以内心的满足感，创造了附加值。

同样，品牌商打造时尚的广告、请大牌明星来代言，让消费者了解品牌故事、感知品牌形象、接受品牌价值，引发消费者内心对品牌产生认同，这也是创造附加值的过程，自然也需要相应的支出。

进一步，越是高端的品牌，社会摩擦成本就越高，因为他们需要在信息差环节和品牌溢价环节支出大量的成本，以此来提升产品的附加值。

到这里，开头的问题就好回答了：

因为休闲服装品牌需要在消费者心中打造良好的品牌形象，并不断向他们传播自己产品好、款式新的信息，为此支付了大量的社会摩擦成本，以增加产品的附加值。基于这些成本，这些休闲服装品牌4~5倍的加价率也就合理了。

当然我们作为消费者拥有选择的权力，不一定需要接受这个加价率。比如我们深谙万能公式的黄老师，他的夏装均价仅40元，并拒绝200元以上的冬装，以此贯彻自己的消费观。

我们日常买的衣服，有接近一半的价格支付给了社会摩擦成本，这个成本是能量消耗，对顾客来说的意义不大。如果社会摩擦成本更低一些，是不是对社会的价值更大？是不是有更多人能用上“五环以内的人”的消费品呢？

总有一些“异常”的企业家，他们希望能降低这些社会摩擦成本，为消费者降低生活成本，而这些“异类”就成为我们特别关注的对象。毕竟中国是一个人均可支配收入中位数是27540元（2020年）的国家。拼多多一开始被人骂，到现在已经有了7.25亿月活。

拼多多是一种C2M的消费者定制模式，它作为一个双边平台，基于价格和品类将供给和需求连接在一起，并在其中收取少量费用以满足自身经营。

消费者通过社交网络合并需求形成规模订单，平台根据商家的报价将流量（订单）导向出价最低的那部分商家，以此实现供需之间的直接对接。这个模式去掉了传播成本、智商税和信息差。

由于在拼多多上购物的大都是低收入人群，他们看重极致的低价，对品牌要求比较低，因此也没有品牌溢价存在的空间。

通过上面这些方式，平台省去了传播成本、信息差、智商税和品牌溢价，在万能公式上形成了巨大的改进，显著降低了低收入群体的生活成本。

从另一个角度看，拼多多上面有很多价格非常便宜的白牌货，它们较为普通的质量和巨大的销量，其实是中国万千碎片式、海绵式的制造工厂，与广大中低收入人群的映射，他们才是中国的主体。

三、价值视角的万能公式

我们把价值分为使用价值和附加值。使用价值是产品所具有的普遍适用的实用性，附加值是产品能给用户带来的内心的满足感，我们在消费时所感受到的价值就是这两方面。

价值 = 使用价值 + 附加值。

这两者在《当我们讨论“产品力”，却从未统一尺度|产品三角形》的文章中均有讲述（有兴趣的朋友可以戳链接温故知新）。

比如在购买T恤时，我们发现某款产品的用料很棒，款式属于没啥设计的大众款，但价格不到50元还包邮，感觉买到就是赚到，消费者感受到非常值。

在购买某个潮牌卫衣时，它的用料一般，但是款式很棒，穿出去能获得小伙伴羡慕的目光，即使这款产品卖500块还要邮费，但仍有不少消费者会下单，他们也通过这款产品感受到了“值”。

本文来自微信公众号：南添的求真之路（ID：nantiandelmdd），作者：望岳投资 雨龙