低成本玩具如何“突袭”中产父母的钱包

本文来自微信公众号：显微故事（ID：xianweigushi），作者：张公子，编辑：卓然，原文标题：《0.25进货、25元销售，围剿中产父母的“玩具刺客”》，头图来源：视觉中国

从雪糕到玩具，“刺客”频出。

相比钟薛高等休闲食品，玩具产业的“刺客现象”更是猖獗。

如今在各个超市、便利店、甚至是生活杂货店，都会在面向儿童的低位货架上摆满琳琅满目的玩具食品，这些玩具被包装在闪亮的盒子里、或是伪装成零食，吸引着那些还不懂分辨是非的孩子趋之若鹜。

大部分双职工家庭，缺少对孩子的陪伴时间，这背后所带来的自责、愧疚感，也给予了玩具厂商们敢在玩具价格上“行刺”的勇气。

奥特曼、艾莎公主、叶罗丽……甚至那些完全没听过的动画人物，用百倍利润，随时“突袭”父母们的钱包。

带着这样的疑问，本期显微故事走进了玩具行业，从生产厂家到批发商，再到下游的零售进行抽丝剥茧的盘问，试图去寻找背后的逻辑，搞清楚为什么会涌现出如此多不符合市场定价规律的产品。

结果让我们愕然：在生产环节，质量管控、原材料监管、人力成本增加，助长了玩具价格上涨；在销售环节，营销费用、加盟费、房租再度为玩具价格加码；电商的冲击让实体生意难做，因此玩具行业进入了“一锤子买卖"……

诸多变量之下，产业链里没有绝对的赢家，或者说受益在更上游的地方。

而这些变化因素变成了利刃扎向消费者钱包的同时，也扎向了链条上的每一个人。

以下是关于他们的真实故事：

玩具刺客：几毛钱的塑料片卖25元

数不清是多少次，王艾嘉因女儿的吵闹妥协高价在线下买玩具。

但没有哪次像这次一般，让她觉得自己如此冤大头，“就这么个塑料片，你知道多少钱吗？25元”。

图 | 25元盲盒开出来的塑料片

34岁的王艾嘉是一名5岁女孩子的妈妈。这个25元的塑料片是她周末带女儿参加商场举办的主题集市活动、在一个专门对儿童进行售卖的摊位里开盲盒而来。

当时女儿站在挂满廉价首饰的摊位前挪不开步，加上销售人员推波助澜推销“每一个盲盒都有小女喜欢的首饰，卖了好多个只剩几个了”，看着女儿渴望的眼神王艾嘉想着“好不容易来一起次，体验下”，随后和旁边的妈妈一起付了款。

开出塑料片后，王艾嘉迅速上购物平台进行搜索，发现类似的塑料片售价仅几毛钱，“翻了100倍售卖，相比之下大众口诛笔伐的雪糕刺客都显得良心了。”

图 | 电商平台上类似产品

但集市和开盲盒的潜规则“非质量问题不退不换”，让王艾嘉只能忍下这口恶气。

和王艾嘉一样，被“玩具刺客”扎中钱包的年轻父母还有很多——共同点则在于，大部分都是在线下购物场景发生。

“毕竟在实体店购物时，孩子抱着玩具眼巴巴看着你，不忍心拒绝。”90后妈妈朱薇说。

朱薇也尝试过拒绝孩子，没成想孩子当场抱着玩具大哭，并顺势躺在了地上，影响了其他人 ，好面子的朱薇最后只能如儿子的心意，在老家商场的玩具店里，花299元给儿子买了一个号称有授权、淘宝上同款只售100元的玩具娃娃。

当时朱薇想着，以后再也不来了。

“可孩子们喜新厌旧，玩具行业上新又快，搭配商家专门策划的营销，根本防不胜防”，多次被玩具刺客“误伤”的95后妈妈齐齐说道。

此外，孩子们在幼儿园之间比较玩具、短视频上无所不在的推荐，满大街的流行卡通人物顶流联名，无不让孩子们随时陷于玩具的诱惑中。

而每一次诱惑，都会有家长被玩具刺客扎中钱包。

“我的钱不是大风刮来的，倒像是大风刮走的。”

奔跑的Cpi和人力：玩具出厂便贵了

“玩具确实贵了”，老韩说。

今年45岁的老韩是广州一德路玩具批发城的商户，早先在亲戚的工厂打过工，迄今已在儿童玩具行业从业超20年，见证了玩具行业的兴衰起落。

图 | 一德路玩具批发市场

老韩说玩具涨价的最重要因素，始于近几年的国家标准的制定。

“早先时候玩具行业没有标准，广东许多小作坊，拉了生产线就能生产”，老韩回忆，“那时候大家也不管标准不标准，低价收购了原料就投入流水线生产，下线了出来就卖，供不应求。”

但2003年，国家安全质量监督检验检疫总局制定了《国家玩具安全技术规范》，对供14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料做了规范；2016年实施的 《玩具安全》系列标准更是进一步管严了使用材质和设计规范。

此外，管严的还有玩具的认证流程。2005年国家出台了对部分玩具产品实施强制性认证的要求，即所谓的3C认证（CCC认证）。其中3C认证流程为认证申请–样品抽检–初次工厂检查–认证结果评价与批准–获证后监督（年审）。

年审的频次为一年一次，玩具类别为半年一次——换句话说，玩具行业的标准变高了、管控环节增多，一大批不符合生产规范的工厂和玩具退市，自然成本提升。

比如曾经在80、90后童年时代风靡一时的泡泡胶，外观上形似旅行牙膏，单个售卖，主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分，因原材料便宜，一个进价只要几分，售价只要1毛钱。

但是根据《中国儿童玩具安全检测标准》的规定，这些物质不得出现在儿童玩具中，因此市面上如今流行的泡泡胶多为材料价更高的无毒醋酸乙脂，价格也涨到了几块钱一个。

与此同时，通货膨胀也带动了原材料的涨价，反馈到玩具上则导致“玩具更贵了”。

但成本增加只是玩具变贵的一个因素。玩具的研发、设计费用增长，也进一步导致了玩具价格上涨。

老韩拿出最近卖得最好的一款玩具，是一款能够点读录音的玩具，也是批发铺里价格最贵的那一档，“现在家长工作忙，对孩子也比较缺少陪伴，他们大多也愿意高价买一些能孩子动手能力、集中注意力的玩具，但恰恰是这些玩具的研发、设计，成本都很高昂的。“

老韩的话在五大玩具公司（乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美）的财报里也有显示——五大玩具公司历年来的研发费用都在不断上涨，2006年五大玩具公司研发投入553百万美元，2016年研发投入765百万美元，2006~2016年复合增长率3.29%。

营销费昂贵也是导致玩具价格高居不下的原因。

玩具的发展和动漫、电影有着强烈的关联。比如2013年《冰雪奇缘》上映到2019《冰雪奇缘2》上映的6年间，共为迪士尼创收大约113亿美元，85%来自授权衍生。其中仅艾莎、安娜的公主裙，就以149.95美元（1054元人民币）的高价卖出了300万条的数量。

“家喻户晓的IP玩具卖得快、利润高，所以很多玩具都要做联名，为了拿下授权，往往要给IP品牌方支付一大笔营销费，价格自然贵了。”老韩叹口气，“说不定IP费比生产更贵。”

此外，还有玩具上新速度快、淘汰快、工厂人力成本高等原因，众多因素叠加之下，玩具出厂价自然一路高歌。

“但中国作为全球最大玩具生产国，拥有完备的玩具产业链，这些因素不足以让玩具成为刺客。”

老韩指了指远处的高楼，“你要的答案，可能在下游零售商的手里。”

刺客层出不穷背后，“我们也要活下去”

顺着老韩的指引，显微故事又找到了在深圳加盟品牌玩具店做店长的刘梅，她对此却觉得委屈，“价格不卖高点，我们怎么活得下去？”

根据刘梅介绍，如今玩具在线下销售有两种模式，即一种是加盟连锁品牌，即品牌方提供货源、运营策略，交由加盟商经营，如玩具反斗城等；另一种则是个体模式，自己进货、销售，卖百家货。

“做加盟，不仅需要支付加盟费，还要满足对方择址需求，比如城市等级、人口数、商圈、店铺规模。”

“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商场开店，动辄数百平，房租高昂，人工成本也贵”，刘梅解释，开一个玩具品牌店前期投入约为百万元，但合同期限往往只有3~5年。

图 |网上关于加盟玩具反斗城的费用估算

同时作为品牌运营方，要确保有足够的知名度、安全性，以及产品优势如上新速度、研发等，才能吸引到足够多的加盟商，而这些成本也分担到了产品进价里，更加助长了品牌玩具店里的价格。

“3年要收回店铺成本，还要盈利，那店里玩具的定价可不就高了吗？”

可做个体户，压力不减分毫。

“卖玩具，房租是最大的压力”，在玩具零售业摸爬滚打22年的店主王庆介绍，一般玩具店铺都开设在学校、少年宫、游乐场等儿童聚集的地方，这些地方大多有稳定的客源，属于传统旺铺，房租早已是城市的天花板。

王庆的店铺在湖北省某个地级市的小学附近，只有三五个平方，两个成人站在里面转身都费劲，“你猜这个铺子租金多少？”王庆伸出5个指头，“5000元，寒暑假照付。”

图 | 王庆的店铺

为了填平租金，王庆往往会将进来的商品翻倍售卖，比如一个50块钱的金刚，转手就可以翻2倍、3倍卖出，而且因为每次进货不多，家长们还会抢购。

但电商改变了这门生意。电商不仅让玩具价格透明，而且随着网络信息发展，大量品牌、IP玩具占据了市场后，没有IP的玩具工厂生意受到重创，为了自保，许多工厂和批发商开始零售那些溢价并不高的玩具，价格直逼王庆进价。

没有了价格优势的王庆，只能想办法转型，“毕竟房租还要付，一大家子还要养活”，玩具刺客初见端倪。

首先在玩具的进货上，得去进那些具有IP效应、更容易销售的玩具，比如艾莎的玩偶、奥特曼，“孩子们看上了就会立马要求满足，父母往往容易妥协”。

王庆还喜欢进一些看起来有早教功能的玩具，“父母不希望孩子只是单纯买玩具娱乐，如果能够玩中学，家长也更愿意掏腰包”。

但这只解决了部分销售问题，并不能解决库存——玩具行业因上新快、周期短，极容容易挤压库存，而这些库存积压在手里后，不仅需要售后，还需要租赁仓库存放，“就连销毁或者捐给贫困地区，都还要付邮费”。

如何迅速地卖出这些积压商品、迅速回款，成了王庆这样的小店主活下去的关键。

正因为如此，那些没有太多售后问题的玩具、从出货量大的第三方集市低价采购、高利润的盲盒和抽奖玩具，成了王庆等店主进货的主要来源。

“一般集市只有2~3天，大多父母是带孩子来体验的，对价格并不敏感”，王庆说，盲盒和抽奖更容易控制成，甚至可以人为操控中奖成本，“售价29块的盲盒，9个里面放几块钱的小玩意儿，1个放50块钱的玩具，孩子们看到好看的包装都会趋之若鹜。”

也正是这样，王庆将集市、展会、以及抽奖称为“一锤子买卖"，没有了所谓的回头客顾及后，玩具刺客频出。

“我知道这样不好”，王庆说，“但是，我们也要活下去啊。”

后记

如今的玩具已然IP成风，孩子们喜欢购买动漫里面的同款，“动漫不在我们手上，别人只要推出一个动画面再打造一个IP，市场需求就变化了，我们说到底只是一个跟随的加工厂。”

老韩总是怀念起当年工厂出货的盛况，“中国花了很多年，才成为世界第一大玩具生产国，把玩具价格打了下来，那时候我们很年轻，也很自豪，想着孩子也可以和外国孩子一样，玩便宜的玩具了。”

他以为那是工业的刀剑扎向了率先发明流水线的发达国家。

他说，那时候的自己从没想到，有一天刺客的刀刃会落在自己身上，落在每一个人身上。

（应采访对象要求，全文均采用化名）

本文来自微信公众号：显微故事（ID：xianweigushi），作者：张公子，编辑：卓然