文和友迷失在广深街头

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：朱白，头图来自：视觉中国

从石牌桥地铁站B2出口出站，步行约5分钟，就能到达广州太古汇。这里是广州主要的高端商业中心之一，市内唯一一家文和友也坐落于此。

有别于眼下这座城市正在逐渐恢复的烟火气，作为商业地产“新物种”的文和友却略显萧条。

12月8日下午，当时代财经走进广州文和友时，发现整个大厅除了服务员外，几乎空无一人。

广州文和友 时代财经摄

“靓仔，要不要来份双皮奶呀？”甜品店里的服务员正盯着电视机里的世界杯比赛，看到有客人进来，急忙开始揽客。

对于大厅内空荡荡的场景，她早已见怪不怪。“工作日的客流基本上就是这样，而且不论工作日，还是休息日，都不需要排队。”她告诉时代财经。

2年多前，这里的一切却是另一番景象。在2020年夏天最顶峰时期，广州文和友等位排号能达到数百甚至上千人，为了打卡拍照，有人甚至排队到凌晨两三点。

文和友是一个类似主题公园的美食城，本质上虽然是餐饮一条街，但因其重现了20世纪80年代老长沙的街景，从而成为长沙的新地标，也被称为“餐饮界的迪士尼”。

2019年，文和友长沙海信广场店升级成第一家“超级文和友”，“五一”期间单日放号1.6万个，“十一”期间又放出桌号超2万个，从此一战成名。也是从这一年开始，文和友团队开始谋划将超级文和友推向全国。

2020年，超级文和友落户广州，次年4月，深圳文和友开业。但与长沙文和友的火爆不同，走出长沙的文和友，却在广深两地逐渐迷失了方向。

仅3年多时间，这个曾经不断受到外界追捧的新物种，开始走下神坛。

就广深两地门店的经营情况、未来的经营规划等，时代财经联系采访文和友相关人士，截至发稿，未获回复。

一、从大排长龙到空无一人

2020年7月，投资成本高达2亿元的超级文和友落地广州商业地标太古汇。这个面积达5000平方米，共3层楼高的商业综合体，在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

不过，在2年后的今天，广州文和友的客流量已经大不如前，不少商户陆续退出。时代财经在线下走访时发现，广州文和友的二楼和三楼几乎已停止营业，绝大多数还在营业的餐饮商户，也基本移至一楼。

二楼商户基本处于歇业的状态 时代财经摄

曾经在广州文和友开业时就入驻的盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等本土老字号，也早早离开，取而代之的是缺少本地特色的精酿啤酒、剧本杀等。

而此前摆放在文和友门口用于播报排队进程的电视机已经拆除，场内餐饮主题则由原来的小龙虾、臭豆腐等湘菜主题改为偏广式的海鲜主题。

同样冷清下来的还有深圳文和友。门店工作人员告诉时代财经，即便是在用餐高峰期，现在都不用排队。这与刚开业最火爆时网友形容的“排10小时才入场”“排号能达到5万人”的盛况形成了鲜明对比。

位于深圳老牌商圈老街附近的文和友，曾经是当地餐饮业顶流般的存在。2021年4月开业时，深圳文和友曾宣传有超过100家商户入驻。如今，除了早已离开的茶颜悦色快闪店，文记、老猫和巧膳坊、老东门李记百货等也已离场。根据大众点评，目前，深圳文和友仅有29家商户还在营业，若以此计算，空铺率达到近7成。

曾几何时，在同样来自长沙的网红奶茶品牌茶颜悦色的加持下，深圳文和友门外时常大排长龙。在黄牛的炒作下，一杯茶颜悦色奶茶能卖到200元的天价，而现在，由于无利可图，这里再无黄牛的身影。

二、商业模式埋下的隐忧

随着文和友的人气下滑，商户们的生意也愈发难做。

据信息时报报道，曾入驻广州文和友最后又退出的老字号品牌风筒辉创始人黄耀辉表示，自己在文和友“免店租、包装修、包宣传”的吸引下，首次尝试开出分店。两间店都是他本人亲自打理，包括备货、送货等，但由于人工和运输成本太高，基本赚不到钱。

为了打造市井文化场景，超级文和友引入的大多是非连锁、规模小并且名气不足的老字号。

零售专家王国平对时代财经指出，文和友这种执着于引进本土老字号的做法，高估了自身号召力。“商场本身品牌号召力较高时，自带流量属性，可以引入大量白牌或低号召力商家，通过商场自身来对低号召力商品进行背书。商场号召力弱，就要通过引入大量强势品牌或高号召力商品，反向加持商场号召力。文和友在长沙强势阶段对广东市场出现误判，流量水平无法平移，商品力又明显不足，出现了市场用脚投票的现象。”他说。

时任超级文和友市场总监吴羡在2020年10月接受媒体采访时表示，超级文和友的商业逻辑分为两种，一种与大型商场类似，没有租金和物业费，通过店铺收益分成，另外一部分店铺则收取一定的租金和物业费。

在王国平看来，文和友的联营模式相当于商场与商户捆绑，共享利润分成，在租金定价上跟营业额挂钩。这一模式在招商前期有利于打消商户担心商场只招商不运行的顾虑，经营期间运营好的项目，商场将享受超过固定租金的超额收益，但运营不好，会对商场现金流造成巨大冲击，各种提升方案也会因为资金收入不确定而难以筹划。

“收入预期不确定时，商户偏向联营扣点，可以锁定成本，收入预期较高时，商户偏向固定租金，不愿意分享超额收益，每种模式都有其合理性。在商场景气度高时，问题不大，但在商场景气度低时，各种矛盾都会凸显出来。”王国平对时代财经说。

客流的下滑、商户收入的减少给文和友带来了一系列的连锁反应。今年年初，据自媒体“快消”报道，多名员工爆料称，文和友启动了一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%。彼时，文和友公关相关负责人在回应界面新闻的求证时称，“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上，公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。”

而其即将上马的项目也出现了延期。总投资5亿元的南京超级文和友原本预计在2021年年底开业，但时至今日，南京超级文和友依然未能营业。

三、文化和情怀不是餐饮的主牌

在冷清的现实之外，文和友在经营策略上也陷入了新的摇摆。

超级文和友在长沙的火爆，除了依赖旅客“打卡”生意的红利、本土团队的运营经验外，也离不开其在小龙虾、臭豆腐等湖南特色餐饮品类上的经营。但在广深地区，这并不能持续吸引消费者买单。

今年6月，文和友CEO冯彬在接受媒体采访时坦言，如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，做得不够好。“现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。”

广州文和友不是没有进行调整。2021年年底，广州文和友的大招牌，从“超级文和友”更换为“广州文和友”；2022年1月，广州文和友重新装修，一楼换成了各种海鲜档，并取名为“华文巷”。在深圳，文和友还从菜单中去掉了长沙特色的小龙虾，推出了本地生蚝品牌“深笙蚝”。

但寻找新的标签并不容易。从开业至今，广州文和友就一直被当地人诟病缺少“广州味”，比如在店内看不见广州最具标志性的骑楼和西关大屋，店内的陈设也和长沙、深圳别无二致。而在深圳，当地人对于文和友将小龙虾替换成生蚝的行为并不买账，有网友在点评平台上留言称，生蚝实际上并不能算是可以代表深圳的本土美食。

一直在尝试融入当地的文和友迟迟未能展示出亮眼的本土特色，这已经成为一个难以突破的阻碍。而在餐饮行业，另一个显而易见的趋势是，在社交网络的影响下，消费者对于品牌的忠诚度越来越低，而品牌的出品始终是留住人的关键。

家在长沙的95后林蒙（化名）告诉时代财经，虽然文和友已经成为了餐饮文化地标，但很多人并不认为文和友能够代表长沙最正宗的餐饮文化，“只能说东西不难吃”。

王国平认为，文和友借助怀旧概念崛起，但此后市场风向又快速转到新潮国风，导致前者与市场脱节。此外，餐饮内容端基建并不在于怀旧小吃的平移，如果商场自身号召力低，产品性价比低、号召力弱，基本难以脱困。

“文和友需要重新进行餐饮内容端基建，从商品力做起，辅助营销推动，才有机会重新修复市场信心。”王国平对时代财经表示。

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：朱白