雷克萨斯怎么突然在中国卖不动了？

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：周菊，头图来自：视觉中国

在华销量连续17年增长的豪华品牌“黑马”雷克萨斯，却在今年一改向上态势，出现了罕见的销量下滑。

上险量数据显示，雷克萨斯今年1-10月在中国市场累计销量15.6万辆，同比下滑17.67%，11月销量再下跌22%。按照前11月销量趋势，雷克萨斯或将无法突破20万辆，出现进入中国市场以来首次销量下滑。在此之前，雷克萨斯销量持续增长，2021年销量达22.6万辆。不过彼时其销量增长已经开始放缓，仅同比微增1%。

随着销量增长乏力，雷克萨斯在整个豪华品牌中的排名出现下降。在2020年，雷克萨斯还是豪华品牌第二阵营的领跑者，领先于凯迪拉克、沃尔沃、红旗等一众豪华品牌。但到今年10月，雷克萨斯排第8名，被红旗、特斯拉、凯迪拉克以及沃尔沃反超，落至第二阵营垫底。

销量走低后一系列的“蝴蝶效应”正在发生。首先，在终端市场上，雷克萨斯也从此前的“加价王”开始出现较大幅度的促销优惠。此前一度有消息称雷克萨斯LM加价80万元仍买不到。但最新的市场信息显示，雷克萨斯LS系列部分车型已有10万元左右的优惠。

同时，价格的走低也开始影响了雷克萨斯的保值率。近日中国汽车流通协会发布《2022年10月中国汽车保值率研究报告》显示，雷克萨斯成为10月保值率下滑最严重的品牌，从82.6%下降到了79.9%。有统计显示，在最近半年的时间内，雷克萨斯保值率跌了10.2个百分点。

这一系列的现象似乎表明，雷克萨斯这个曾以“匠心”品质俘获国内消费者青睐的这个豪华品牌，突然不受中国市场欢迎了。为什么会这样？

疫情成了“背锅侠”？

雷克萨斯今年销量大幅下滑，被认为受多重因素影响。首先，客观层面，雷克萨斯在今年的生产销售受到了疫情和供应链短缺等因素的较大影响。

今年上半年，丰田多次宣布部分生产线停产减产，其中就包括生产雷克萨斯多款车型的日本工厂生产线。到下半年，该影响仍在持续，根据丰田此前消息，今年8月有6家本土工厂的9条生产线暂停运营，涉及雷克萨斯LX车型；9月雷克萨斯LC有临时减产或停产计划。

疫情和芯片短缺是几乎所有车企面临的难题。对于雷克萨斯来说，其是当前唯一未国产的主流豪华汽车品牌，而疫情下海运货运也存在一定延迟，进一步影响了其在中国市场的表现。同时这也让雷克萨斯一直坚持的全进口模式再次受到考验。

从雷克萨斯今年的月度销量看，其在1-9月销量全部同比下滑，其中下滑幅度最大以及销量最低谷出现在国内疫情较为严重的5月，当月销售不足万辆，为8441辆，下滑55.59%，同比腰斩。

除客观因素外，雷克萨斯的销量下滑有着更深层次的原因。最显而易见的是，随着国内豪华品牌和新造车企业的崛起，雷克萨斯的优势开始变得不再明显，市场份额被瓜分。

一方面，国产豪华品牌在崛起，如红旗品牌2021年红旗汽车总销量达到30.06万辆，同比增长50%，增速位居高端豪华品牌第一位。也是在这一年，红旗超越了雷克萨斯成为豪华品牌新“黑马”。到2022年，红旗的表现也持续力压雷克萨斯。

另一方面，随着新能源市场增长，“蔚小理”也在夺取原本属于雷克萨斯的市场份额。总体来看，如论是从产品的价格区间还是品牌服务调性方面，“蔚小理”等新造车企业与雷克萨斯存在较强的竞争性——两者均瞄准30-40万元及以上市场，且均以较强的客户服务能力著称。

面对“蔚小理”以及一众传统车企推出的高端新能源品牌，雷克萨斯的传统优势正在被稀释。

在产品力方面，雷克萨斯在电动化领域的布局相对缓慢，现有产品难以与新品牌正面抗衡。同时在服务方面，雷克萨斯曾被广为称道，主要是因为其在客户和售后服务方面的差异化，这包括良好的服务态度和超长的质保期。但“蔚小理”等新造车企业从诞生就致力于打造客户服务生态，服务水准不逊于雷克萨斯。

当前“蔚小理”均维持了不错的市场销量，有的月份甚至超越雷克萨斯。数据显示，今年前11月，理想汽车累计交付新车约11.2万辆；蔚来前11月累计交付新车10.7万辆；小鹏汽车前11月累计交付新车10.9万辆。

“受到新能源车高端品牌的冲击，先是三线豪华车品牌被边缘化，现在像雷克萨斯这样的二线品牌也感受到了寒气。一线品牌BBA如果不能快速推出爆款的新能源车型，很快会感受到来自新能源车品牌的压力。”资深行业分析师梅松林对经济观察网记者表示。

此外，今年8月发生的一起广为人知的事故，也在一定程度上影响了雷克萨斯的口碑。彼时，广西贵港某雷克萨斯车主发生事故，雷克萨斯LM300h四个车门全部无法开启，导致直至车辆起火爆炸未能救出后排的乘客。该事故降低了消费者对雷克萨斯产品的品质和安全信任度。 

日系车整体陷入低迷期

纵观业内，雷克萨斯的销量下滑，是当前日系品牌在中国市场表现的一个缩影。今年，几乎所有的日系品牌在中国均出现了销量下滑。数据显示，2022年11月日系车企（丰田、本田、日产、马自达）在华销量集体下滑，其中马自达中国和日产中国跌幅超50%；丰田同比下滑18.4%；本田同比下滑42.8%。1-11月，本田在华销量下滑11.3%；日产在华销量下滑20.2%。

日系车此前受消费者追捧，其中一个重要的原因是日系品牌有着稳重的调性、匠心品质以及经济性较高等特点，契合国内正在崛起的中产阶级消费需求。在2020年疫情之初，国民可支配收入降低的一段时间，日系品牌市场份额曾出现不降反增的局势，一度成为汽车市场的定海神针。但这种逆势增长，却在今年突然熄了火。

在官方的解释中，疫情因素影响仍然是日系车企对销量下滑的最佳“托词”。日产高级副总裁、东风汽车有限公司总裁山崎庄平表示，持续的芯片及零部件短缺和疫情加剧导致的重点城市管控，对公司销售带来了持续影响。而丰田方面也称，受疫情影响全国约三分之一销售门店不得不暂停营业。

但总体来看，在疫情影响下中国整体汽车市场并未出现大幅下降，反而在下半年的销量拉升下维持了相对稳定。今年1-11月，国内乘用车累计零售1836.7万辆，同比增长1.8%。

基于此，在疫情影响背后，日系车总体下降的原因更多与国内燃油车市场份额的微缩相关。数据显示，随着国内新能源车渗透率不断攀升，燃油车的销量却急剧下降。据乘联会数据，11月全国常规燃油乘用车（不含新能源车）零售105万辆，环比下降18%，同比去年11月下降27%。1-11月的常规燃油车市场零售1334万辆，同比下降14%。

“新能源车传递给传统汽车品牌的寒气从低到高，日益逼人。因此我们看到主流传统汽车合资品牌逐个掉队，几乎无一幸免：先是法韩，然后美系，这两年强大的德系跟不上节奏，今年坚强的日系也很吃力了。”梅松林对经济观察网记者表示，反复的疫情以及经济整体放缓起到了催化剂的作用，正在加快汽车市场的转型。

而当前丰田、本田和日产，包括丰田旗下的雷克萨斯品牌，均仍以燃油车为主要产品。截至目前，日系合资车企推出的纯电产品屈指可数，只有10款左右，包括轩逸纯电款、广汽丰田iA5、雷克萨斯UX300e、广汽丰田C-HR EV、东风本田e:NS1等，而其中大多数仍被诟病为“油改电”，在市场上的存在感并不高，月销量普遍为几百辆。

在这种情况下，即便轩逸、卡罗拉等经典燃油车型热销，仍然未能阻挡日系车的市场份额下滑。数据显示，今年11月，日系品牌零售份额15.3％，同比下降6.9个百分点。与此相对地，随着比亚迪等新能源车企崛起，自主品牌市场份额走高。自主品牌11月零售份额为53.4%，同比增长7.1个百分点；1-11月累计份额47%，同比增长6.3个百分点。

面对市场份额被挤压的局势，一向保守谨慎的日系车企从今年陆续公布了更加明确的电动化转型计划，决心投入“真金白银”。自去年底以来，丰田、本田、日产、马自达等均宣布将在未来5年或10年内投入数千亿元人民币，加快推进电动化，更为激进的产品计划也出炉。

其中，丰田表示2023年新能源汽车销量占比将达到75%，而到2035年雷克萨斯将转型成为一个纯电品牌。在全面转型为纯电品牌之前的这段时间里，雷克萨斯如何调整脚步重回豪华品牌第二阵营的领先地位，仍需要其付出努力。

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：周菊