街头品牌，别学别人

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜赵烨楠

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

本土潮牌雨后春笋般涌现出来，生怕赶不上年轻人的潮流需求。

据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，在2020—2022年间，淘宝天猫新增500余个潮流服装品牌，其中九成为中国本土潮牌。

中国制造业、服装供应链的成熟，为本土独立服装品牌的涌现奠定了基础。2017年前后，嘻哈、电音等小众文化不断在这片土地上生根发芽，并完成向更大圈层的破圈。Z时代的文化自信也在这些年间愈加浓厚。这些都成为本土潮流品牌逐渐成长、并一步步走向年轻大众的基础。

根据前瞻产业研究所最近统计的数据，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，21.3%的Z世代将票投给轻奢品牌，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

2022年，本土潮牌呈现出更加明显的自身特质，也在摸索自我发展之路上显现出一些真正的本土化生命力。

从风格的发展上来说，本土潮牌呈现出潮流风格越来越细分的倾向。从最初的美潮、日潮，发展到户外、机能、Y2K等，它们或在精神层面愈加向内探索，或在功能层面越来越明显。比如典型美潮风格的Randomevent、1807，汲取日潮文化的Roaringwild，户外露营风Moutainfever等一批本土潮牌，已经显现出明显的品牌风格，并且拥有忠实的圈层消费者客群。

同时，品类的外延也在不断扩大，常见的服饰配饰之外，生活中会用到的配件，或者出品稀奇古怪的小玩意儿也会成为潮牌表明自我态度的一种操作。

但这并非本土潮牌的盛世。

本土独立潮牌并不那么好做。之前接触过的潮牌主理人们，都在品牌经营过程中遇到过很多的艰难。比如如何在在小型的订单量下与供应链商谈、摸索自身风格、运营社群......一些品牌更曾经几度陷入设计抄袭丑闻，也有很多品牌在这中间垂头倒下。

今年1月，余文乐主理的潮牌MADNESS天猫旗舰店永久关闭，线下店铺也开始腾退停租。在华人圈相当有知名度的明星潮牌也在运营不善中黯然落幕。

即便如此，本土潮流品牌仍然在艰难探索在地风格的路上。作为外来文化的沿袭，怎么做好本土化，从土壤里长出本土潮牌的品牌精神，仍然是一条需要长期探索的路径。

同时，潮流品牌也拥有属于这个圈内的商业打法。从品牌力，到设计灵感，再到圈层人群的运营，潮牌有属于他们自己的独特规则。

另一端，中国潮牌市场的购买人群粘性非常之高。其中潮流市场重度消费者展现出强购买力，在消费者中占比四成的他们却贡献了接近八成的消费。

如何在2023年做好潮牌生意？如何去适应更多变的年轻一代？带着这些问题，我们和本土潮牌GRAF主理人小猪聊了聊。

三亿世代：疫情之中，国潮领域反而有一波明显的创业潮。本土潮牌为什么会有这种逆势增长的趋势？

小猪：我感觉还是挺明显的。别说500个了，我觉得2000个都有。而且越来越细分了，各个细分领域，户外、机能、日潮都特别多。我觉得是国潮积淀到了一定程度，而且互联网的信息传播速度让做品牌变得更容易了，至少在心理上是这样的。很多人会在社交平台发自己的创业经历，看到的人也会受到启发，觉得自己可以做一个品牌。开一个网店也非常简单嘛，当然做得好不容易。

还有一些别的行业，比如音乐人，他会发现国内的版权还没有到达那种，比如《All I want for Christmas is you》这一首歌就可以变成牛姐的“养老歌”的程度。那他们会延伸到一些周边行业让名气变现，嘻哈文化里说唱和穿着又是很紧密的东西，也会助推一些音乐人去做服装品牌。

三亿世代：这几年服装行业的经营也时有困境，你怎么看待本土独立潮牌在这个环境下的运营状况？

小猪：行业都有数据，但一些时候数据也不一定准确。除了数据之外，可能还需要一些对风向的把控。前些年的国潮势力也带动我们本土小众品牌的崛起，我也有很多做音乐的朋友做的潮牌也非常不错，像马思唯的AFGK和knowknow的MEDM。在这个过程中年轻人越来越接纳本土的品牌。当然你会预判到大环境对市场的影响，疫情下消费也都很疲软，也是需要做非常大的努力才能保持品牌的正增长。

三亿世代：最近三年在上游供应链、产品销售端方面都有遇到什么挑战？都是怎么解决的？

小猪：其实前两年还好，最严重的反而是去年下半年。很多地方发不了货，我记得最夸张的是有1000个区域（都不能发）。之前我们作为武汉本地的商家是有机会拿到工作许可证的，保障员工点对点上班，不乘坐公共交通就可以。去年十月开始，是真的比较严重，我们的仓库都在武汉，完全不能发货。

当时工厂商量说要不要从厂里直接发。但是我们有700多个SKU，有的顾客可能买了好几件，有旧款也有新款，但工厂只有最新的款，这样发货就会非常杂乱，而且那边也没有品牌的外包装，所以意义也不是很大。那只能安抚顾客，等待能发货的时候第一时间打包发出去。

三亿世代：作为独立运营的品牌，会感受到在线上流量被稀释的压力吗？在这些因素的影响下，你们自身怎么去探索运营方式？

小猪：这个问题肯定是存在的。我觉得还是要想清楚自己的定位，跟别的品牌做出区别。你和别人太像的话，消费者可能选价格最低的、服务最好的，就会陷入低价怪圈，最后品牌的价值就不存在了。

我的办法是加快设计周期，而且作为美潮，尽量保持和国外的信息对齐，不停地看，多看一点新的动态，这样会有新的灵感元素。还有就是差异化，让品牌成为有个性的品牌。

在微博上，我们也有自己的运营方法。很奇怪的是，我在我自己微博发服装，比品牌的微博互动还多，我个人的形象会跟品牌很强地绑定在一起。粉丝粘性还是挺高的，我也会经常跟他们互动、送福利。微博评论，包括淘宝买家秀，我隔一周都会仔细地看一次。如果有一个问题，超过三个人反馈，我就会跟工厂那边反映。这也是我保持这个体量的原因，因为再大我就控制不了了。

三亿世代：在设计风格上，这几年有什么明显的趋势吗？比如说，美潮为例，花体字的风潮近些年会特别明显，还有烫钻字体等等。为什么这些设计图样会流行起来？背后有什么时代的趋势吗？

小猪：潮牌文化最初是滑板文化，自由、玩乐的风格都会明显一些。然后到潮牌与奢侈品之间联名，两者之间的界限模糊又是一个阶段。包括你说的花体字、烫钻，我觉得很多也是受到互联网文化像Y2K等等的影响。

三亿世代：在你的经验当中，什么样的设计会受到年轻人的喜欢？

小猪：因为我们的客群主要是大学生群体，大学生穿衣服大概是这么两类，一类往潮牌这边靠，一类往高街这边靠。潮牌的话，很多单品就是帽衫、T恤，在设计图案上会更有风格一些。

但基础版型也是很重要的一块儿，需要千锤百炼。像我们，一开始可能是供应链的基础版型，但粉丝会说袖子偏长、衣服偏长、或者胸围小了，类似这样的反馈。所以是一点一点去调整，综合了很多顾客取向的一个版型。

街头品牌很重要的一点是，会有很重要的精神蕴含在里面。像fear of god的主理人Jerry Lorenzo之前就说，为什么黑人就只能穿着很便宜的衣服去打篮球？他的意思就是说他们也可以穿几千美金的运动服，在街头打篮球。我记得他的原话是这样。

包括我们也会关注一些公共权益和事件，像我们之前也设计过关于儿童权益的服饰，可能用一种比较酷和艺术的方式，让大家知道这个事情。我觉得用这样的方式做一些有意思的设计，也是我们品牌想传达的理念。

三亿世代：潮牌的设计节奏会跟传统的品牌有所不同吗？在你的观察上来看，哪些设计的节奏和流程在专业上比较合理，又在销售上能够符合年轻人的购买习惯和心理？

小猪：会不太一样。潮牌不太像时装品牌一样提早一年就设计下一季的款式。比如说夏季，我大概会二月份开始启动设计。因为如果太早设计的话，很可能会赶不上当下的潮流趋势。我设计得非常快，每天会出一款，然后马上和工厂进行沟通。设计周期一般在一个月以内，冬天会久一点，夏天可能就20天左右。其次，我的个人经验来说，我每季设计的SKU会很多。可能会有一两百个品，包括同款会设计很多颜色。因为大家会不想撞款嘛，穿潮牌大家都希望跟别人不一样，我会SKU多一些，每个品的量不会太多。另一方面，也不想让假货侵占我们的权益，卖完就绝版了，就过去了。

三亿世代：潮牌的兴起其实也表达了当下的时代情绪。年轻人为这个而买单，那这个东西一定是有些点打动他们，或者说契合他们。

小猪：街头服装其实就是叛逆和不符合主流，这就是一个街头品牌的精神。因为你和Urban的那些品牌的区别，其实就在于你不走常规的路。如果你学着其他的品牌，或者说已经成功，在商业上已经非常成功的品牌，去做你的品牌，把你的品牌往一个模具里面去倒的话，你不是一个真正的（街头）服装品牌。就是要打破常规和自由，然后敢于表达。其他人不敢说的，哪怕你也不敢说得那么明确，至少你可以做一些表达，这样才有意义。