欧莱雅的盛世隐忧

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

2月10日，欧莱雅集团发布2022年财报，财报期内欧莱雅实现销售额382.6亿欧元，相比2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%。这是十年以来，欧莱雅销售额和增长率的最高纪录。

两个关键的变化是欧莱雅业绩背后的关键推手：其一是欧莱雅电商化转型，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比为28%；其二，欧莱雅优化了营业利润，2022年欧莱雅营业利润上涨至19.5%。

但处于十年以来业绩峰值的欧莱雅并非毫无隐忧。在2022年，欧莱雅最为关注的北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）成为了增速较慢的区域：以销售额为例，2022年欧莱雅在北亚区相较2021年增长6.6%，不仅低于欧莱雅集团整体10.9%增速，也是欧莱雅五大板块中增速最慢的。作为对比，欧莱雅在拉美市场同期增速达到18.6%。

与此同时，欧莱雅还需面对成本上涨的挑战。2022年欧莱雅销售成本占销售额比上涨至27.6%，毛利率从2021年的73.9%下降至2022年的72.4%。以及，在2022年四个季度里，虽然欧莱雅都实现了同比增长，但整体增速有逐渐放缓之嫌：从2022年第二季度开始的季度销售额同比增长幅度分别为13.4%、9.1%、8.1%。

欧莱雅2022年的增长逻辑

2022年，欧莱雅的业务线分为四大板块：专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品。2022年四大板块均实现增长，其中活性健康化妆品同比增长达到30.6%。

专业美发产品作为欧莱雅起家的根基之一，一直是欧莱雅的核心板块，这部分业务在2022年实现了相较2021年10.1%的增长。值得注意的是，中国、印度、巴西三个金砖国家是欧莱雅专业美发产品增长性较好的区域。而在渠道端，2022年欧莱雅进行了围绕电商等新渠道的更多尝试。新市场和新渠道，给欧莱雅带来了增长。但这些要素并非全貌：欧莱雅试图通过高客单价产品去提振专业美发产品的销售额。2022年，这一板块中的高端护发产品成为了新增长引擎，总销售额超过10亿欧元——这是欧莱雅历史上第一次该单项突破10亿欧元。

大众化妆品板块相当于欧莱雅公司的骨架，其整体销售额接近专业美发产品板块三倍。2022年这一板块实现了欧莱雅近20年来的最高增速，同比增长8.3%、合并增长14.6%。拉美市场成为了欧莱雅这一板块的增长引擎，墨西哥和巴西成为了最为关键的增长市场。欧莱雅公布的信息显示，墨西哥和巴西市场带来的增长，弥补了中国市场的疲软。

高档化妆品板块是欧莱雅近几年发力的关键方向，2022年这一板块整体同比增长10.2%。香水、高端护肤品是其发力的品类。欧莱雅2022年采取的策略之一是进一步追求细分，在高端市场它们更快速地切入一些垂直领域。欧莱雅通过收购和自研，在过去几年提高了“奢侈类”化妆品的更新速度。欧莱雅知情人士透露，中国市场在2022年下半年因疫情等因素出现了消费疲软，大众化妆品板块的部分业务受此影响增速放缓，但欧莱雅的高档化妆品板块却在中国市场展现出了更强的韧性和更高增长性。

活性健康化妆品是欧莱雅发力的新业务，其中医美类产品占比较高。为了扩大在这一领域的产品库，欧莱雅在四季度继续调整架构，比如欧莱雅把部分新收购的品牌整合到了活性健康化妆品板块。中国是欧莱雅活性健康化妆品业务的关键市场，和高端化妆品类似，面对中国市场2022年下半年的消费疲软，医美类产品逆势增长。

在区域市场方面，2022年拉美市场和SAPMENA – SSA市场（涵盖南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）是欧莱雅增速最快的，在拉美市场欧莱雅同比增长18.6%，在SAPMENA – SSA欧莱雅同比增长22%。

值得注意的是，在北美市场、中国市场，欧莱雅发力的关键渠道是电商，但是在SAPMENA – SSA市场2022年欧莱雅对实体渠道更为关注。类似的情况也发生在拉美市场，在墨西哥欧莱雅通过实体店获得了两位数的销售额增速。

2022年欧莱雅试图找到更多的增量市场。

在产品端，欧莱雅通过奢侈品、医美类产品，试图拓展更多的高净值人群。在北美市场，欧莱雅的高端护发产品、医美产品被投放至沙龙、高端美容院等渠道。在这些渠道中，最为核心的消费群体是名媛、贵妇。欧莱雅试图把“递给贵妇们的菜单加厚一些”，于是在2022年围绕这些领域欧莱雅频频收购、投资或者组建新产品团队。

在市场区域端，欧莱雅一方面想深挖中国市场的潜力，另一方面又在2022年积极寻找可以“弥补”中国市场的新增量空间。在2022年下半年中国市场因为疫情而导致线下渠道及物流“萎靡”之际，欧莱雅加大了在印度、巴西、墨西哥这些国家的投入。

一个清晰的思路是：欧莱雅试图在这些国家找到更多的大众消费者。从欧莱雅投放到巴西、墨西哥的产品来看，最为核心的是大众消费品板块的产品，甚至不乏一些在终端渠道引流的基础型单品。而在中国市场，欧莱雅则开始把目光投向中高端消费者，更多的医美、奢侈类产品被投放至中国。

摆在欧莱雅面前的挑战也是清楚可见的：在拉美市场、印度市场，雅诗兰黛等欧莱雅的老对手也在持续发力。从2016年至今，巴西、墨西哥都是雅诗兰黛的关键市场，而针对印度和东南亚雅诗兰黛2022年推出了多个本地化产品。而在高端产品线上，欧莱雅所面对的不只是化妆品圈的老对手。2022年爱马仕、LV都在发力香水类产品，欧莱雅所看重的中国中高端市场恰恰也是这些奢侈品巨人的主战场。

对于欧莱雅来说，当务之急是重新在中国的大众消费品市场找回增长节奏。随着疫情放开，欧莱雅在中国的线下渠道已经重新投入运转，能否在2023年于中国市场实现重回“增速快车道”，将是欧莱雅真正的考验。