抖音吹皱外卖江湖

本文来自：北京商报，作者：杨月涵、李想，头图来自：视觉中国

中国互联网的“近代史”上有两场著名的战役与餐饮相关。始于2010年围绕着社区团购而打响的“千团大战”和三年后紧贴配送的“外卖大战”，这两场混战造就了同一家巨头，美团不仅在中国互联网江湖站稳脚跟，也在外卖市场狠狠地甩开了对手。

但，新的对手很快又来了，且来者不善。抖音向外卖市场投了一颗石子，尽管在试点城市“犹抱琵琶”，但众人相信揭面的时刻不会太远了。与此同时，微信内测小程序“门店快送”服务的消息传出，外卖市场久违的杀气又回来了。

一、美团“平替”，从到店至到家

“对我们商家来说，抖音外卖是未来的趋势”。谈及抖音外卖这个新平台，鹤所线上推广和选址开发负责人汪城滨如此说道。

2022年1月28日，主打零蔗糖概念的网红甜点店“鹤所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鹤所就与抖音有了深度的合作推广，鹤所也是北京第一家与抖音、客如云联合内测的商家。

“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息传得沸沸扬扬。对此，抖音内部人士向北京商报记者否认了这一计划。

同时，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

知情人士解释，团购配送和严格意义的外卖的区别是用户不能自由点单，只是团购套餐可以送到家。以北京地区的鹤所为例，目前抖音App上共能搜索到3家鹤所店铺，皆能提供到店团购和外卖到家两项服务，前者包含了12～69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者则只有单价99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的标注，显示已售180份。

如果我们简单地将到家服务称之为“外卖”，不难发现，客单价偏高的套餐，几乎是抖音外卖目前最显著的特征。

目前抖音的外卖服务，一方面可以通过搜索“外卖”关键词进入，另一方面则在“本地”栏目中的附近美食处。比如，以劲松为定位，附近1公里内可外卖的店铺共有19家，提供的外卖服务大多为百元以上的套餐，提供几十元外卖服务的店铺屈指可数。

换句话说，目前抖音的外卖服务，更像是将此前的团购套餐，从到店核销的方式转变为送货上门，可以满足三五人小聚的需求，无论从量还是价上，都不适合多数人满足日常早午晚饭的需求。

2月15日下午6点17分，记者在抖音上下单了一家3.7公里外的外卖服务，最终的送达时间为晚上7点30分左右，原定送达时间为7点03分至7点23分。下单页面显示商家配送，但最终送达人员为顺丰同城的骑手。

该骑手提到，自己每天下午5点下班开始跑顺丰同城，平时主要的接单对象为个人十公里以上的单子，只有在接不到“大单”的时候才会接这种外卖订单，因为距离太近，这一单他的佣金只有6元钱。每天在抖音上接单的单子也就只有一两单而已。

二、截流，用种草打败刚需

这几乎是抖音外卖初体验最直观的感受。疫情过后，高客单价外卖能否迅速打开市场，运力问题究竟是短期个案还是长期掣肘，都摆在抖音面前。

抖音对外卖，一直“心有余”。抖音的外卖业务，可以追溯至2020年3月，彼时抖音上线团购功能，为商家和探店达人提供媒介和流量扶持，由美团、饿了么配送。同年12月，抖音成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活。

2021年7月，抖音搞了个“大动作”，开始内测“心动外卖”，但不幸折戟。一年后，抖音开始与饿了么合作。2022年12月，抖音生活服务“团购配送”项目开始试点，顺丰同城、闪送、达达快送等成为抖音的配送合作伙伴。

根据抖音方面的解释，“团购配送”是抖音生活服务基于商家和用户的实际需求，以及在平台上发现商家在进行自配送的背景下，为规范和提升配送服务质量，保障商家经营与用户体验，而试点推出的团购套餐配送服务支持产品。

2023年1月，抖音的“团购配送”服务升级，抖音称，经过不断地探索和迭代，目前抖音生活服务“团购配送”形式进一步拓宽商家开放范围，面向餐饮商家（非果蔬生鲜），在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。

外卖行业的起伏牵引着无数商家和客户。伴随短视频及直播带货走热，看看那些依靠短视频直播卖货的小众商家们，如何通过抖音平台带货，发出属于自己的光，似乎能看出抖音做外卖的“底层逻辑”。于抖音而言，短视频不能成为业务的天花板，流量也需要有更多的变现途径，流量链接具有刚需属性的本地生活，恰逢其时。

手握6亿日活的巨大流量，似乎没什么是抖音做不到的，而切入外卖市场的第一步，抖音也同样选在了佣金上。

闫寒是“蒜头外卖运营课堂”和“闫寒餐饮智库”的创始人，同时也是美团、饿了么的特邀讲师，抖音本地生活官方服务商。闫寒也提到，目前抖音外卖的形式就是从此前的团购接口增加了配送业务。消费者通过抖音下单的外卖，平台统一抽取2.5%的渠道抽成，配送费用则直接交由顺丰同城等服务商，这些成本加一起也划算一些。

相比起来，美团有两种模式，一种是直接按照20%左右的比例抽取每单外卖部分佣金，配送服务包在其中，由美团自己的配送团队完成配送业务。另一种由商家自己联系或商家自己配送，美团只抽取5%～8%的服务费。

最初美团与饿了么争市场的时候，服务也曾是完全免费的。

在费用问题上，汪城滨也知道未来肯定会涨价，但起码目前抖音的费用优惠是实打实的，他对北京商报记者梳理称，每个行业收费和标准不一样，也不是统一的，抖音现在计费跟外卖平台不一样，只适合高客单的产品，对于鹤所这种糕点类商家是有优势的，客单低的快餐类优势并不大。

据介绍，目前糕点类抖音要收取商家2.5%的服务费，在配送方面收取0.6%的软件费。“10公里23块钱，商家可以与消费者各承担一半，或由商家全部承担。”汪城滨称。

抖音是三味真火烧烤杀猪菜外卖的唯一出口。店铺老板金永胜介绍，美团和饿了么要收取21%的费用，相对来说客单价比较低，配送范围小，扣点也比较高。而餐饮行业毛利润高净利润低，房租人工也高，于是平台的高扣点让他放弃了在美团和饿了么上的经营。

低价毕竟不是长久之计，从长远来看，动态的内容或许才是抖音的制胜法宝。金永胜也直言，抖音的外卖服务与美团、饿了么相比场景不一样。抖音选择直播的方式，对客户来讲更直观。

调皮电商创始人冯华魁认为，抖音做外卖，与很多年前平台做外卖的门槛已经大不相同了。美团曾经做外卖相当于拓荒，用巨量的补贴和投入培养大家的外卖习惯，现在消费者已经养成了这样的习惯，无非是从哪个平台买的问题。

他总结称，美团相当于刚需，而抖音更像是种草，能够找准用户的需求，在声音与画面的刺激之下，让消费者流畅地完成下单这件事。

“用户在打开美团之前，抖音就有可能将餐饮、外卖的内容触及到用户，也就是说，抖音可以提前截了美团和饿了么的流”。闫寒说道。

三、护城，美团的配送和商家

一时间，外卖又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外卖市场的硝烟再起。

抖音先声夺人，很快惊动友商。2月8日早间，美团股价低开后下挫，目前跌超6％，股价再度跌破160港元。

美团股价波动的大背景是当天港股科技股普遍回调，但在更多投资者眼中，抖音外卖“功不可没”。抖音和饿了么去年8月官宣的合作并非纸上谈兵，共同的敌人使得饿了么和抖音成了盟友。

本地生活市场，抖音并非先天占优，抖音对团购套餐的同城配送服务、对美团的到店业务形成了新压力。在到店团购和到家外卖两条路上，一旦消费者的消费习惯被抖音改变，对美团的影响难以计算。

如果说“骑手困在系统里”，那么美团也“困”在强大的外卖优势中，长期按兵不动。强执行、强地推和庞大配送队伍支撑下，多项行业数据显示，美团当前在多个城市的外卖市场份额逼近70%。

闫寒说，有骑手分享过一个案例，在网点配送到某一小区的过程中，发现了一条近路，如果按照官方规划的路径，走完全程需要10分钟，但如果抄这条近路，2分钟就可以到达。

因此每次接到这个小区的单子，这名骑手都会选择抄近路，休息几分钟后再给客户送达。但同样的路线只走了三天，第四天，官方的规划路径就变成了这条近路。相应地，配送时间的要求也缩短了7、8分钟。

更重要的是，美团的骑手团队已经能发挥规模效应了。打个比方，比如10名骑手每天可以送200单，但是如果这片区域的商家和骑手都增加5倍，那么他们一天能配送的订单一定不止增加五倍，而是可能增加十五倍二十倍，这就是“网络效应”。

而且有自建的骑手团队的话，也能够在地区运力不足的时候有效调配，平均下来的配送成本也会相应更低。

据了解，美团的配送团队始建于2016年，当年美团的内部人员曾向闫寒透露，配送一单的成本大约要15元左右，只能通过大量的补贴支撑配送团队，因为没有商户能够负担得起这样的配送费。但现在，优化后的配送成本已经降至8元左右。

于抖音而言，建立一支自己的配送队伍，不仅要投入大量的金钱，更重要的是时间成本的投入，这样高效的配送团队不是一朝一夕就能做成的，需要长期的磨合，市面上也不可能有相应规模的公司供抖音去收购。

抖音的另一个劣势在商家。闫寒称，抖音也没有“地面”的基因。美团做团购的时候，有大量的商务BD奔波于各个城市的商家，这些地面部队就是美团的基因。

冯华魁也提到，美团多年积累下的地推队伍，也让美团与商户尤其是大型的商户保持一种更为牢固的关系，美团在不同城市的运营经理也会根据本地化的特色进行商品的推荐，针对性更强。

“自建配送队伍对目前的抖音来说可能还不太现实，眼下抖音最主要的还是先把商家层面联系上，也就是说把商家数字化、抖音化，商家才是核心资源。”冯华魁称，如果第三方机构没有什么问题的话，其他服务是可以由他们来提供的，基本能够满足抖音的需求。

这一点与闫寒的看法基本一致。闫寒也认为，不排除抖音巨大的流量灌进来之后，第三方配送团队也会相应地拿到这些流量，进而增加自己的业务密度，降低成本的同时提升服务，优化人员结构，与抖音形成共生的关系。

不过在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，配送成本高可能并不是抖音最大的问题。抖音做外卖要考虑的问题有几个维度，首先就是整个服务体系是否完全，其次是品质是否可以得到保障，最后就是客户黏性的问题。价格对于外卖来说可能是次要的，服务体系、品质和客户黏性才是核心。

“在这个体系中，如果把专业的配送部分交给专门的人，抖音只做一个流量的输出也没有什么问题，未来整个专业分工可能也会越来越明显，顺丰同城等的合作也可以体现出这种专业分工的商业模式。”朱丹蓬称。

四、本地生活：抖音要“孵化一个美团”

即便外卖前景并不明朗，但抖音做本地生活的决心已经显而易见了。但为什么是本地生活？这或许是解开抖音做外卖的逻辑链最关键的一环。

有数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达到20万亿元，预计2025年将增长到35.3万亿元。并且，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

冯华魁认为，对企业来说，任何一项业务都有其自身的天花板，纯粹靠短视频、直播这种模式，不难发现抖音的用户增长天花板已经摆在这里了，要想获得更多的用户，势必要开辟更多的业务。

而像电商、超市、外卖这类具有刚需属性的本地生活服务，恰恰是在抖音的用户、内容、流量优势基础上，加深用户对抖音的依赖性，进而带动用户增长的关键所在。

以阿里为例，单靠电商的业务，阿里也不可能有10亿用户，阿里同样也是通过“买买买”将各种业务进行了整合，通过增加业务量带动自己本身业务的发展。

朱丹蓬也认为，后疫情时代，外卖已经成为人们消费的一种模式，叠加宅家文化、懒人效应以及各种红利的推动，导致外卖成为新生代的主要消费行为。抖音以短视频见长，拥有巨大的流量端口，在这个时间点进行变现的探索，从商业逻辑上看是完全合理的。

值得一提的是，近日，也有网友发现微信“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，一时间腾讯也要入局外卖赛道的猜测不胫而走。

对此，腾讯官方回应媒体称，“门店快送”旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，目前正在广深地区内测。

同时，腾讯明确否认了下场做外卖的传言，表示：“我们只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”

而冯华魁也提到了商家层面出现的一些新趋势——以前商家会依赖于美团和饿了么，但高额的扣点也让不少餐饮商家感到头痛，为了灵活经营，目前有商家开始做视频、做私域，让消费者通过小程序下单，且时常发一些优惠券等活动，把消费者培养到了自己的私域中，再交由第三方配送。所以从商家的层面来讲，他们也需要一个新的平台、新的服务商。

“从过去这段时间的布局来看，抖音未来很可能是要‘孵化一个美团’，将各种本地生活服务集合成为抖音的一个子集，让消费者逐渐形成一种习惯，只要想到了本地生活，就可以直接打开抖音，进入里面专门的频道。”冯华魁称，这其实就是内容和外卖的整合，在电商营销中也被称为内容场与中心场的融合。

五、达人：当探店成为“刷分”

内容与外卖的融合之间，还存在着一个关键的角色——达人。2月16日，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确了商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任。

巧合的是，此前一天，北京商报记者刚刚在发给字节跳动方面的采访提纲中提到，有达人反映目前的探店合作出现重量轻质的情况，但当时并未收到相关的回复。

探店是短视频、社交种草最常见的内容之一，因其变现能力，也催生不少探店达人。在一定程度上，探店达人于抖音的重要性不亚于美团的地推团队，他们都建立起了一种联系，于流量和收益之间。

值得一提的是，当抖音传出进军外卖消息的同时，美团也被曝近日悄然上线“美团圈圈探店”的微信小程序，鼓励用户上传探店视频以获取收益。据悉，目前该小程序还处于测试阶段，只在长沙地区开放、入驻商户有限，且仅限认证注册达人使用。

在抖音平台，张章（化名）运营着一个17.2万粉丝的探店类内容账号，最风光的时候，在同类达人排行榜上能达到第五名。但现在，张章已经将重心放到了其他的平台。

在他的记忆里，本地生活最早也是从餐饮开始的，最初的探店模式是达人自己找到商家要福利，为商家增加曝光度的同时增加自己的粉丝黏性，此后抖音顺势推出团购套餐的功能。

一些第三方机构在商家和达人中又找到了商机，做起了牵线搭桥的生意，于是第三方机构如雨后春笋从最初屈指可数的几家变成了如今的几百家，达人的竞争也变得越发激烈。

问题就出现在这里。张章称，接一个广告单流程，一般是准备脚本，然后给公司看，再修改，对方确认后再去拍摄，拍摄完成后再进行审核视频。但对于本地业务而言，拍摄费用比较低，达人数量又比较大，对应的业务量也大，所以说就一切都简化了。

按照张章的描述，这些第三方都有工作群，慢慢做大后，一个销售就能建一个群，一个群里有几百个达人。销售每天把那个单子发到群里，达人报名之后，如果报的人多，商家还会反选，确定名单之后，大家就约时间去拍，一般两三天以内就把片子提供了，没问题就可以发了，过程很简单。

过程的简单自然压低了质量。一些达人会通过拍摄手法让套餐含量看起来特别划算，形式也更浮夸，只为了在3～5秒内吸引人们的眼球。与此同时，达人拍摄的佣金和分成也变得越来越低甚至没有任何报酬。但仍旧有很多达人争这个“单子”，原因在于“抖音现在的机制，它的达人等级和排行让人变得很有紧迫感”。

最早的时候，达人拍视频的佣金是跟着粉丝数量走的，10万粉的博主拍一条视频大概会有1000元左右的佣金，但现在第三方机构多了，达人也多了，衡量费用的标准从粉丝数量变成了带货等级。

据介绍，1～6级的抖音达人拍摄视频的佣金大概在100～500元，只有7级的达人才会拥有自主的定价权，而级别的不同直接关系到达人的收入，因为第三方机构会根据达人的等级设定不同标准的拍摄费用。

“其实就是为了刷分”。张章直言，这种做法虽然没有提成，但有销售额的数据，达人等级和排名就会提升，未来的价码就会增高，接的单也会更多。这也解释了为什么快餐、咖啡等商单将报酬给的极低，仍旧有大把达人会去探店的原因——单价低，消费频率高，能满足达人快速提分的需求。

在闫寒看来，达人对于外卖或者说是本地生活服务来说，就像是“导购”一样的存在。但他也从商家的角度解释了探店视频目前出现的问题：对商家来说，如果想要高质量的视频，也势必要投入高质量的成本，但商家其实是希望花费固定的成本换来固定的收益，那就只有批量生产视频，才能够保证投入产出的稳定性。

本文来自：北京商报，作者：杨月涵、李想