电商只做在线批发不做在线零售行不行？-虎嗅网

电子商务的短板究竟在哪里？有的电商会认为是库存周转能力、品牌吸引力和赢利能力。但是这种说法没有对电子商务的商业模式进行深入的剖析。

在线下有两种主流的销售模式，一种就是中国动向陈义红所说的“品牌+大批发”模式，或者说是“品牌+大渠道”模式，这种模式需要投入非常多的人力资源和资本，而且面临经销商忠诚度低和价格体系容易被破坏等问题。格力走通了这个模式是一个特例。

另外一种就是商超为主导的零售模式，商超“天天低价”的偏好在一定程度上是反品牌的，品牌商对商超又爱又恨，若即若离。紧张的零供关系却意味着给电商留下了机会。

从某种意义上说，电子商务的发展就在于一批注重产品品质但实力还不够强大的企业既无法选择“大渠道模式”，面对商超同样“伤不起”，才毅然决然地投身到电子商务。这部分企业构成了电子商务的中坚力量。同时，大品牌商对电子商务存在着误解，认为电子商务就是一种低价的渠道，线上渠道和线下渠道在定价体系上的矛盾无法化解。但是，一旦线上批零兼营的商业模式开始确立，品牌商将以极大的热情投身到电子商务。同时，传统的互联网格局将面临很大的冲击，因为品牌商本身就是广告主，拿出一部分广告扶持新网站，将强化互联网去中心化的规则。互联网经济和传统经济的交汇融合，也将开始新的旅程。

了解企业营销的人都知道，联想公司有一个著名的“交易型用户”和“关系型用户”的双模式。其实前者就是零售，后者就是批发。电子商务的发展同样也是以双模式展开。目前，由于电商普遍是弱品牌，因此品牌+零售的模式很难执行。而电商要生存，首先要做的是在线分销，腾讯网络媒体系统总裁刘胜义最近在一篇讲话中指出：

1、中国目前拥有5.13亿互联网用户。

2、中国每天新增16.4万互联网用户。

3、每天中国人在互联网上花费大约13亿小时。

4、中国的Android和iOS用户数量超过美国。

5、中国消费者对待社交媒体非常认真，某一条对冰箱的负面评价被转发170次的例子。

这些数据说明什么呢？说明中国的“网络原住民”数量实在是太多了，但目前还没有哪家电商成功地建立在线分销体系，帮助线下的品牌上做分销而获得批发环节的利润。大多数电商在力不从心地做零售而不是做批发，那么集体性亏损又怪谁呢?

当然，要怪的标杆企业非亚马逊莫属。亚马逊一个物流中心就有28个足球场大，从中国的土地资源和所需要的资金看，充满着做零售热情的企业还是要暂时控制一下自己的冲动了。电商在在线批发环节环节可以获得合理利润。关于这一点，恰恰是笔者遇到的一个案例，但具体情况要为当事人保守商业秘密。另外一个不方便说的案例是，进出口环节某些电商也赢利了。这种赢利是批发类电商的胜利，尽管这类电商也在做一部分零售，但是其货源来自上游的国内外品牌商，本质上还是在做批发。

下一个问题是，电商只做在线批发不做在线零售行不行？答案是不行。不做零售就做不好批发，因为通过在线交易，电商可以获得海量的用户数据，这对构建有效的分销渠道当然也是十分有利的。电子商务的特点是既靠大数据，象线下商超一样做零售；也靠优质的人力资源服务水平，象线下经销商一样做渠道。双模式如果嫁接成功，意味着电商有两个利润源。那么拍拍嗜血的投资者的脑袋，你们还在等啥呢？

从联想双模式运行的情况看，双模式运营并不那么简单，对企业信息化管理和人力资源管理有很高的要求。笔者在知乎上受邀请回答一个问题：如何说服传统家族企业的老板必需做电商。当时的回答很罗嗦，现在就是三个字：双模式。

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