O2O，造梦的行业，苦逼的现实-虎嗅网

目前看来，O2O是个典型被过度炒热的名词。广义上，所有能够将线上线下隔阂打通，达到一种无缝的消费体验的产品或服务，都可以说是O2O。狭义上，目前的O2O更多在餐饮、团购、二维码、票务（主要是电影票、演唱会、展览等）、LBS等具体的领域有很多尝试。事实上，在O2O概念诞生前，就已经有相当多的公司事实上在从事相应的模式探索。

以餐饮为例，似乎有数据说中国每天都有2亿人外出就餐，然而，这2亿人并非都需要O2O产品的帮助才能找到饭吃。预计至少80%的用户，每天就餐的地点是固定的，并不是每天打开点评找新的店去尝试。

对于店家，如果味道不错、性价比高，其实也不需要O2O，口碑和附近的客流就足以排长队了。一些比较冷清、高峰时段不满座的店也许需要一些新的促销方式。不过冷清的原因就是营销不好？还是菜品服务就餐环境性价比不好呢？营销在一家店新开的时候是必要的，但半年后1年后还需要靠营销，就让人有点担心它能否生存下去了。

一个数据是国内每年都有相当高比例的餐饮店倒闭，这可以证明有相当多的新店营销诉求，但同样也证明，该死亡的总会死亡。

那么，O2O真的能比在店旁发小传单更有效吗？能证明不是忽悠吗？团购或者二维码，真的让店家粘住用户了吗？

过去两三年里，各种各样的团购网站几乎把所有的O2O可能涉及的行业都洗了个遍，小店主被忽悠一次没问题，下一次就难了。团购模式最简单，最轻量级，但算不上成功。除了团购，各种各样的平台、 LBS、生活服务网、美食网站等，难道都没有在铺线下渠道，去忽悠这些小店主吗？他们的模式是否更复杂，更难推行？你如果做O2O，你准备怎么忽悠他们呢？你和他们谈过吗？如果他们中的大多数连电脑都用不好，你是不是都不敢相信？

很多O2O模式拓展时，都希望店家给自己最大的优惠，可是优惠真的是必须以及唯一的营销手段吗？

我不看好O2O的原因还有以下几点：

1、消费验证、到店验证的模式还是比较复杂的。并非简单签到可以解决。而且不带任何评论评分信息的签到其实意义并不那么大，不具备参考价值，不能有效传播。如果带了评论评分，那么需要保证用户至少是进店体验过消费过才评价，否则很容易被操纵滥用。到店验证、消费验证可以使用2维码扫描、打印优惠券、短信优惠券等很种方式，但都有各自的弊端，而且终端多种多样，软POS？硬POS？是否要扫描优惠券上的条码？需要，那就要培训，就要增加设备等。消费完了积分怎么处理？是否需要一张电子会员卡？或者实体会员卡？

2、类似微信二维码的到店验证优惠，有一个很大的问题就是，微信需要提供一个地方，让用户在到店前就知道优惠信息，通过这种方式给线下店带来新客户，这可能意味着店家需要广告投放或者竞价。否则老客户到店后发现桌上有个二维码可以扫描获得优惠，而用户本身其实不知道有这个优惠，商家本身可以不打折，这对商家的利益其实是有伤害的。有些商家发优惠券，并不希望所有发出的优惠券都能被使用，甚至会对优惠券的使用人为制造一些门槛，为什么？因为一个新用户一旦到店后，商家就希望能从这个用户身上挖掘更多的利益。

3、更关键的，和刘强东说：“返利网站都是劫道的，没有任何价值”一样。O2O其实也是劫道的，一样的结论，对于客流足够的店，O2O没有任何价值。对于客流不满的成长中的店，O2O才可能有价值。

4、运营难度较高，需要一家家签署协议，大部分商家对各种互联网营销模式已经疲惫甚至反感了。而且如果模式太复杂，很难持续运营下去。模式不复杂，又比较难兼容许多不同的需求，以及线下多变的实际情况。这对不原意弄脏手，只愿意线上运营的大型互联网公司是个巨大的挑战。

5、效果。之所以需要到店验证、消费验证，目的就是为了体现O2O平台的效果和价值，否则店家无从衡量是否应该继续投放，否则O2O就只是忽悠。然而从效果上收费，这需要的是漫长的时间，更多的资源投入，大众点评从来没想过按照效果CPS分成吗？很大的可能是想过但放弃了。

6、线下的客户体验与线上的用户体验差距太大，进入线下的消费者更加容易产生投诉等行为。假设一种O2O模式中设计了消费积分，那么就必须考虑店家如何处理与积分相关的异常情况，例如积分是否有有效期，如果有效期过了客户还强行要求兑换是否可以操作等，否则这些特殊情况就能让店主或服务员抓狂，恨死这个所谓的O2O模式。

总结：O2O模式需要更加直接，更加简单。最好无需签署协议、无需店家自己运营、无需硬件投入、无需人员培训，能搞定客户各种各样的需求和投诉、能够精确监控效果、店家仅为效果付费，并可以随时停止优惠。用户对店的评价评分等UGC内容能够积累，辅导其他用户决策。微信2维码和微博电子会员等产品都符合部分要求，但仍然需要持续改进优化相应流程。O2O目前还是几家大平台更有可能成功，创业者进入这个领域几乎必死无疑。

当然，完美的模式永远不存在，所有玩家需要考虑的是什么样的模式能够更快的占领市场，做的重是为什么重，做的轻是为什么轻。尺度拿捏，一念之间。

@jiangxin

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