“福建之光”朴朴超市，如何占领用户心智？

本文来自微信公众号：陌生人肖像计划（ID：inlens），作者：几何小姐姐，原文标题：《骑手日记系列：福建之光朴朴超市》，头图来自：视觉中国

成都白领Notreal下班后在家附近的馄饨店吃饭，街上下着雨，也迎来了倒春寒。他坐在商家搭着的雨棚下，碗里的馄饨冒着热气，一边吃饭一边低头刷手机。

一

忽然眼前闪过一道黑影，接着有个声音传来：“你好，大哥，能帮忙……”Notreal一抬头，看见有人穿着绿色的工作服，胸前写着“朴朴超市”，下意识正准备拒绝，瞥见大哥恳求的眼神，就多打量了他几眼，他头发、衣服都湿漉漉的，嘴唇也因为气温冻得发紫。

Notreal低头看见自己碗里冒着热气的馄饨，心里莫名有点难过，就改口了：“行吧，但不知道能不能帮到你，也许注册过了”。

大哥听见有转机但又担心他反悔似的马上又补充道：你先注册，然后买点东西，除了减免红包，我私人再掏腰包补偿你10元，为了完成任务，下雨我也想早点回家。

刚好Notreal也需要买点蔬菜肉类，就下单了一些菜品，下单的过程骑手一直在旁边冷得直哆嗦，不停地给冻僵了的手哈着热气。看Notreal下单完毕，又从裤包里掏出一把零钞，一叠大概100多块，颤悠悠地抽出10元递了出来，Notreal摆了摆手没有要。

骑手还有些不好意思一直要给，Notreal就劝慰他说，本来也要买菜，遇到你也是刚好了。

听完才作罢，但又多送了一提抽纸才急急忙忙地走了。

二

福州王牌超市朴朴超市正在全国几个核心城市做增长，这家前置仓超市，北京上海还没进去，在临近的广州和一些中部经济好的二线城市，越做越好，也加速了扩张。

这家超市在福建本地用户心智强悍。

福州因为有了朴朴，而成为了一个盒马、京东、永辉、美团买菜、山姆都刷不出存在感的城市。满大街都是朴朴超市的骑手送货车。市场占有率高、用户体验好、SKU丰富，被用户亲切地称为“城市之光”。

我在酒店下了一单有6个SKU的订单，朴朴送货骑手15分钟就给送过来了。虽然住得离超市一个前置仓很近，但15分钟送到，说明除了距离，他们的拣货、打包，分配骑手等环节，速度都非常快。

图源：作者拍摄

三

3分钟拣好一个订单，是朴朴的基本要求。

这家超市的大部分终端，要求拣货员60分钟最少完成20个订单，算下来平均每个订单3分钟。如果一个订单在一个捡货员手里超过了5分钟，那么他就会在广播里听到自己的名字。

为了实现捡货单量上的KPI，捡货员在地方不大的前置仓库里面，平均每天要走上3万~4万步，折合成里程大约在20~30km之间。

有些前置仓还在20个订单的基础上加了码。

武汉的捡货员“海文”说，他所在的那家店，综合订单量不到30单每小时（2分钟一单），就要自觉加班，直到做够单量为止。哪怕是因为系统上游订单不够，下游的拣货员也要跟着加班，直到凑够数量。福州的捡货员“星秋”说，他们已经要求每小时捡单32单了。

这是一种新型的记时方式。

它计算的不是时间线，而是KPI式工作量。再根据工作量反向折算出能计入工资的时长。如果只是消耗了时间但活儿没做到平台要求，那么为了完成团队KPI而额外消耗的加班时间，不计算工资。

捡货员刘哲给举了个例子。就是比如说超市要求一小时32单，如果主管给捡货员排班4小时，捡货员就得做128单。做完了才算你4个小时工时工资，无论你之后加班多长时间。

四

订单配送环节，朴朴的配送骑手分为全职、兼职两种类型。

配送车和装备公司会提供，兼职骑手不上班时，他们的车钥匙等装备会放在前置仓方便团队调配。全职骑手每天的工作量大约12.5小时，每天的任务大约50~60单（这接近头部外卖骑手送单数量）。

超市配送和外卖配送截然不同，超市单SKU多，配送要扛米扛油，遇到没电梯的客户要爬楼梯，下楼还要帮客户扔垃圾（但这里用户反馈很好），骑手侧很辛苦，每单配送费3~4块钱。每月休息四天。

超市的招聘广告强调了五险齐全。但也有人说，刚去头一年不买医保社保。因为能坚持满一年的人并不太多，所以超市一直在滚动招聘骑手。在骑手的外卖箱和超市打印出来的送货单上，醒目地印上了招聘信息，并附上了片区主管的联系方式。

系统的算法，除了应用在普通人感知不到的供应链管理之外，也在订单“到家”的交付环节，承担着分配资源的任务：把一个方向、片区的订单分给同一个骑手，以提高骑手送单的工作效率。

这个模式在顾客侧的体验就是，送货快。但对骑手来说，对应的工作难度会更大。

图源：作者拍摄

就拿朴朴的骑手装备来说吧，朴朴区别于其它品牌的最大特点是，配送箱子特别大。

虽然看起来也有好几种规格的箱子，但他们家即便最小的箱子，也比其它品牌最大的箱子大3~4倍。这样方便一次性从仓库带出很多货，确保30分钟送达，还能通过不断缩短配送时长，提升用户体验。

但是从骑手的角度，朴朴的箱子并不安全。

它太大，骑手骑行在马路上不可控风险很高。以我自己为例，经过半年的跑单练习，我现在骑电动车非常轻松熟练。但我很确定，朴朴那个载着超大箱子的送货车，我驾驭不了。盒马京东美团山姆是做不了那么大箱子吗？他们为什么不是配送箱越大越好？

这背后应该是有很深的产品考量的。

四

虽然工作辛苦，但朴朴超市的配送骑手工作归属感远远强于外卖骑手。

他们和前置仓的拣货员一起，都属于平台员工。因为彼此之间都是同事关系，超市工作SOP的上下游配合会更默契、有情感链接。而超市对员工的员工关怀、配套支持标准，也是秒杀外卖平台的。

他们的工作区有储备电动车配件、后视镜、有口罩、小零食、夏日特饮等关怀项目。更重要的是，超市的骑手可以在取货的前置仓更换电池，不需要自己出换电的钱。

一位福州朴朴的骑手告诉我，公司的电动车电池续航大约50km，他每次在电量还剩40%的时候，就会选择换电，他不喜欢那种电量焦虑的感觉。

图源：作者拍摄，墙上绿色格子为骑手换电配套设施

福州主城区的朴朴骑手每送货5趟（一个方向的一批订单算一趟），大约里程30km，平均每次交付距离6KM，这个距离，平均到每一个到户订单上，是远远少于外卖骑手的。但与之对应的，他们的每个订单重量和难度，又比外卖骑手辛苦更多。

这家超市是靠着精细化运营走到今天的，成本控制很厉害。除了各项管理严格的SOP，他们还不断探索更多的节流举措：客户小票不打明细只给一个二维码 ，热敏纸使用量骤降一半以上。

他们做投放时，总在寻找转化率最佳的渠道。但对广州用户杨枝来说，这种感觉快烦死了——朴朴买了手机开屏广告，设置的是手机稍微摇晃一下，就自动跳转超市广告了。

但不能否认的是，虽然被骂，可对品牌来说，这样转化率最高，ROI是最划算的。

五

当平台把拉新用户的任务，进一步分配给终端配送骑手，就又节省了一部分渠道预算。

只是对于具体执行KPI的人来说，体验上就没那么轻松了：等于是既加了活儿，又加了考核。

成都白领Notreal帮朴朴骑手下载完APP，吃好饭走在下着雨的大街上，戴上冲锋衣的帽子，雨滴淅淅沥沥地打在头顶的帽子上，车子从身前带着雨水驶过，他看着路灯照耀着密集的雨滴，眼镜镜片也被风吹上了小水珠。

他说，那一刻脑子里好像是想起了很多事，也仿佛什么都没有想，只是空洞洞地走在大街上，眼前晃着刚刚那个骑手的影子。下载了超市APP的他，到家后吹着空调，等着朴朴的外卖员冒着风雨为自己送货，突然又想起一句话：“这个社会是要吃人的”。 

距离Notreal一千公里的点单大户“鲸伏”也有些唏嘘，她以前一直用每日优鲜。刚才又习惯性地打开每日优鲜APP，才意识到它早倒闭了。

“以前一起开过创始人年会的公司，一转眼没了。”她很想知道，“现在叮当买菜、朴朴超市、美菜，都还活着吗？”“还是大家都用京东买菜、美团买菜、饿了么买菜了？”

什么是用户心智？

这就是了。

本文来自微信公众号：陌生人肖像计划（ID：inlens），作者：几何小姐姐