刘强东回归，京东重拾“低价武器”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“百亿补贴只是我们价格策略中的一项，我们计划第一个月整体投入10个亿左右。”在3月9日晚京东集团（下称“京东”）财报电话会议上，京东CEO徐雷对3月6日开启的“百亿补贴”做出回应。在当晚的会议中，“百亿补贴”是参会分析师们关注的焦点。有分析师直言，百亿补贴是京东“重塑低价心智的重要举措”。

在当天早些时候，京东发布了2022年四季度及2022全年财报。从财报数据看，京东2022年实现收入10462亿元，同比增长9.9%；2022年京东归属普通股东的净利润为104亿元，2021年同期为亏损36亿元；在不含未分配项目的经营利润率方面，京东2022年上升至3.7%，2021年同期则为3.1%。

值得注意的是，这是京东创立以来年收入首次突破一万亿元大关。

账面看“涨”背后，是一场京东“剧变”。2022年11月20日，京东董事会主席刘强东召集所有高管进行了时长约4小时的培训会议。在会上刘强东痛斥“拿PPT忽悠”，并重点提及“京东正在丧失低价心智优势”。在这次培训会上，“低价”一词出现超过20次。

随之而来是京东变阵。2022年四季度，京东内部多部门出现人员变动、架构调整；季度内京东多业务线开始调整绩效模型，并将“低价心智”相关动作纳入部分员工考核指标。一个关键细节是，京东零售业务线多个部门的考核指标从过往的“营收+GMV”变为只考核GMV，以及自营商品的营收占比不再制定具体的比例目标。

“低价成为第一优先级，不管是自营还是第三方，低价先行。”一位京东零售业务线人士告诉虎嗅，低价策略引发多个关键部门绩效模型、流程模型、业务动作的“剧变”。“这些部门里每一个人的绩效考核、升职评估，都将和低价策略有关联。”

在“变阵”同时，京东继续加大“省钱力度”。财报显示，虽然四季度内有双十一大促，但京东的营销开支依然同比下降10.3%至120亿元，这是京东2022年季度营销开支同比降速之最。与此同时，京东进一步降低“一般及行政开支”，季度内同比减少2.5%至36亿元。

当晚财报会议上，徐雷对过去一年京东的“动作”进行了总结：“过去一年京东的重点放在了三项工作中：第一，对无法实现规模效应的业务进行了关停并转；第二，在核心业务上推动了供应链中台的落地，加强运营能力、降低成本；第三，业务逻辑回归零售的本质，重塑京东天天低价的形象。”

有知情人士向虎嗅表示，2022年四季度刘强东“回归”后，高层重新梳理了思路，并确定了2023年的关键动作，针对京东最为核心的京东零售，集团明确了2023年的方向。“在内部我们说有四场必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。”上述京东零售相关人士告诉虎嗅，和2022相比整体思路上最明显的特质是：继续狠抓供应链中台建设和同城业务（以即时零售为主），而下沉市场重新成为集团级焦点，且权重上升。“下沉市场，一方面可以解决京东拉新引流的需求；另一方面下沉市场和低价策略有交集之处，低价策略利于京东在下沉市场开拓。”

但低价策略能否奏效，尚需市场验证。

在财报发布当晚，京东美股出现下跌，截至3月9日美股收盘时，京东跌幅达到11.28%。有分析师认为百亿补贴及近期京东内部绩效模式、策略方向的调整，让外界对京东的“短期内收入和盈利状况有所担忧”。

另有分析师向虎嗅表示：“一部分品牌和资本对于京东百亿补贴和618大促之间的联动效果处于观察态势。但利好的信息是，京东意识到需要重塑低价心智，以及随着刘强东回归京东整体策略和方向上更加一致化。”

2022年京东在解决什么问题？

2022年，京东的收入增速有所放缓。2020年、2021年京东的收入同比增速分别为29.3%、27.6%，受疫情等因素影响，2022年京东的收入同比增速为9.9%。二季度和四季度的疫情反复，对京东的影响较大，财报数据显示，2022年京东季度收入同比增速依次为17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。

在收入同比增速逐年放缓之际，京东在不断优化自己的经营利润率。2022年三季度，京东时隔33个月后经营利润率再次恢复到3.5%以上，而四季度京东经营利润率达到3.7%，这已经是京东2019年三季度以来的最佳成绩。

根据财报，京东的业务分为四大分部：京东零售（含京东健康及京东工业）、京东物流、达达、新业务（含京东产发、京喜、海外业务等）。

2022年，京东零售实现收入9299.29亿元，同比增长7.3%，经营利润348.52亿元，同比增长30.9%。2022年京东零售的四个关键战略是供应链大中台、同城业务、全渠道、搜索推荐。从业务面看，京东零售处于多面出击的状况；从战术目标看，京东零售2022年狠抓营收及利润率。

从结果看，京东零售的“出击”是有效的，2022年京东零售的收入达到新高，利润率达到2019年以来峰值。但也有分析人士认为，京东零售在2022年的多面出击有“失焦之嫌”。2022年三季度，有京东相关人士向虎嗅表示，京东高层曾在开会时以“失焦”描述业务，并认为部分举措和公司坚守“商业基本要素”的思路不符。

京东物流2022年实现收入1374.02亿元，同比增长31.2%；经营利润达到5.28亿元，去年同期则为亏损18.27亿元。京东物流业绩增长背后的关键因素是外部客户收入增长，年内外部客户收入占京东物流总收入比已经接近7成，外部客户收入增速也远超京东物流整体增速达到50.8%。

值得注意的是，2022年京东物流继续加大“基建”，但通过优化成本改善了亏损状态：年内京东物流运营仓库数超过1500、物流仓储网络总管理面积超过3000万平方米。

2022年最为值得关注的是京东在即时零售领域的发力。2022年5月，京东核心层人士向虎嗅直言，即时零售是京东2022年最明显的增长点。而在2023年的公司规划中，即时零售（同城业务）依然名列四大核心之中。

自2021年10月开始，京东逐渐把即时零售业务整合进入达达集团，目前达达集团已经和京东集团并表。2022年达达集团实现收入94亿元，同比增长36%；年内达达年活跃骑手数达到100万，同比增长40%。需要注意的是，京东尚未解决即时零售业务的盈利问题。2022年达达年度经营亏损11.2亿。

新业务曾在2020~2021年扮演着京东最为重要的“拉新引擎”，并在一年多的时间内给京东带来了一亿左右新用户。但2022年，随着社区团购市场遇冷，新业务给京东带来的新流量逐渐变少。京东开始逐渐缩减其中部分业务，并改变新业务的战略目标。

作为结果，京东新业务的亏损状态在2022年有明显变化，年内新业务亏损额达到52.95亿元，而2021年同期亏损额为106亿。不过随着京东在2023年把下沉市场视为战略方向，新业务或将重新获得投入并扮演关键角色。

纵观京东2022年的业绩和动作，其最为关键的目标可以分为两方面：其一，通过降本增效、业务线调整，优化京东整体的盈利能力；其二，试图找到新的业务增长点，但受限于疫情等因素，部分业务处于谨慎扩张状态。

一个隐形的挑战是，京东最重要的收入来源“商品收入”增速放缓。2022年京东商品收入为8650.62亿元，同比增长6%，这是2019年以来最低增速。而这样的收入增速，还是建立在2022年京东狠抓营收、狠抓利润率的前提下。

与此同时，2022年京东正在面临更为激烈的外部竞争：在电商端阿里、拼多多和京东的会战尚未分出战果，抖音电商已经高调入局；在即时零售领域，美团和京东已经上演生死对决，围绕核心城市二者的即时零售大战已经呈现出“一街一店争夺”的阵地战。

在这样的情况下，一场变革正在京东内部悄然发生。

东哥的火没白发，低价策略效果有待观察

在2022年12月，有京东零售部门、集团中台部门多位人士向虎嗅透露，集团人力已经重新与他们沟通绩效考核体系。

“2022年前三个季度里，最为关键的考核点是销量、营收、GMV这些指标。比如零售业务线的人，最关心的是产品的利润率以及销量。开会时大家最关注的是怎么把这款产品卖更快、卖更多；以及怎么跟品牌方争取到更高的毛利空间。”一位京东零售相关人士表示，以他所在的部门为例，他们会背负收入指标，全年的工作都会围绕收入指标展开。

“从个人角度，你能否加薪升职，看的也是给公司带来多少收入。直白一点说，用户是不是买到了最便宜的东西，跟我们并不直接相关。”上述人士告诉虎嗅，在12月业务线和京东人力部门极其高效地调整了考核体系，收入指标被迅速拿掉，随之而来的是和低价、用户体验有关的考核点。“几乎一瞬间，你发现自己不用去考虑收入的事情了。”

围绕低价，京东甚至迅速改变了平台策略。

以平台流量政策为例，2022年前三季度，京东平台的流量分配机制中，销量数据（包含售卖速度与量等维度指标）、利润空间更大、自营商品属性等因素的优先级更靠前。在这样的流量分配机制下，给京东带来更多收入的产品、销量又快又高的产品往往会出现“强者恒强”的局面，这些产品会持续吸食流量红利。从用户视角看，一些更便宜或性价比更好的产品，往往只能出现在后排页面。

随着低价策略执行，京东平台的流量策略发生了根本性变化。首先自营商品不再具有优先级，其次利润高的产品不再获得流量加权，以及京东平台增加了人工比价环节，以避免“内外部人士巧妙地通过系统规则漏洞钻空子、吃流量”。

有京东知情人士告诉虎嗅，自上而下的策略变化，对京东的影响是根本性的。以收入为例，2022年京东集团总收入首次突破万亿，而这背后的根源是，2021年底京东核心层在讨论时，把营收视为2022年需要提振的领域。“于是每一个部门都贯彻了这一理念，收入、利润被纳入考核。”2022年四季度发生的“高层变动”

在这样的“公司基因”影响下，低价策略自2022年底至2023年前两个月迅速在京东集团内全面执行。甚至刘强东还在继续“亲自加入助推剂”。有知情人士透露，2022年2月，刘强东和京东集团内高层、中层骨干、管培生、京东零售员工多次沟通，并亲自讲述自己当年创立京东时对用户的思考和对当下低价心智的理解。

“低价已经成为京东内部的一种氛围，甚至是一种京东公司里的政治正确。”一位不愿具名的接近京东高层的人士表示，在他理解中，这次京东推动“低价”将是一场持续战：“百亿补贴也好，低价心智也好，并不是一次促销或者一次投入就完成的。内部我们讲天天低价，希望让用户感受到并非只能在大促周期内买到低价产品。从公司动作层面，这意味着持续投入、持续用活动和推广吸引用户、持续吸引低价商品出现在平台。”

对京东而言，全面执行低价策略也会遇到不少挑战。

首先，在市场上拼多多长期占据低价心智位，2022年以来拼多多通过多多买菜进一步夯实“低价护城河”。而老对手阿里，也在近期“间接”回应了京东的低价策略，在淘宝最新的2023年战略中“价格力”成为第五个关键词。

值得注意的是，在低价心智领域，抖音、快手也颇具竞争力。有分析人士向虎嗅指出，2023年的电商环境已经不是2015年的状况：“过去几年抖音和快手之所以能够快速布局电商，正是因为大量低价白牌产品的存在。而拼多多长期是品牌解决库存、提振动销的战场。京东在低价领域会遇到较为激烈的竞争。”

以及，有品牌对京东的“低价策略”表达了自己的担忧：“目前京东这边是希望品牌提供近几个月来的历史最低价。但由于直播间的存在，一些产品可能会因为直播间主播个人补贴，而产生直播间价格更低的情况。以及在更高的物流成本下，低价意味着品牌承压。”

不过，已经有用户对京东的低价策略叫好。在“38购物节”期间，京东一改往年的跨店满减策略，并采取了新的流量体系。这使得用户可以在第一搜索页直接找到平台内最低价格的产品，并可以在“无需凑单或套买”的情况下，直接获得低价。

但需要京东做的努力依然很多，比如在3月初开启的这场百亿补贴中，低价产品多以3C数码为主，而游戏机是其中最火爆的品类，对于一些希望买到便宜化妆品、零食、日用百货的消费者而言，眼下京东的“低价产品库”还不够丰富。有知情人士告诉虎嗅，目前京东内部正围绕产品丰富度开启“攻坚”，他们希望在最短时间内解决这一核心痛点。

不过，这将是一场速度战：毕竟在低价领域，拼多多、快手以及抖音上，已经有着相当丰富的产品矩阵。而这也将是一场“博弈”，当用户开始为京东低价买单时，资本圈则愈发关注京东未来的利润情况。

据知情人士透露，在2022年刘强东曾在内部表示，京东既要满足高净值人群，也要满足价格敏感度高的用户群。而在互联网世界里，“既要也要”从来都是不容易的。