直播带货的火，还没烧到B站？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

B站离职高管名单上，又多了一位副总裁。

上周末（ 3 月 11 日），B 站副总裁、原营销中心负责人张振栋离职的消息在网上不胫而走，市场关于 B 站商业化的讨论再次激烈起来。

事实上，副总裁张振栋的出走早在去年便已埋下伏笔——2022 年 7 月 B 站曾进行一次组织架构调整，商业化部门两位负责人均被调整：

• B 站副总裁、原主站运营中心负责人刘斌新负责的业务改为刘智负责，调整后刘智负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部）及主站商业中心，刘斌新之后离职；

• B 站副总裁、原营销中心负责人张振栋业务（萌派、营销中心、BLM 业务）改为总经理王旭负责，张振栋调任至创新业务。

两位负责商业化的副总裁（被调整后）先后离职，一方面折射出 B 站为应对业务发展变化进行了系统性组织架构调整，另一方面也说明其商业化推进正处于“阵痛期”。

B站还在“打地基”

外界来看，拉动 B 站商业化的“四驾马车”中增值服务、游戏都与其内容生态密切相关，虎嗅此前已撰文分析过游戏业务（详见《该劝B站回头了》）、增值服务（详见《B站收到了一个危险信号》）无需再赘述。

不过，B 站广告盘子相对较小、原本被市场寄予厚望，但 2022 全年其广告收入只有 51 亿元， 2022Q4 甚至同比增速下滑 5%，这无疑是一个值得警惕的信号。

复盘现阶段 B 站的广告模式，包括商业广告（包括内容 IP、硬广、召集令、新品日及活动营销）、招商广告（ B 站所有项目如虚拟偶像与直播招商相关商业化广告口径）、内部广告（主要为 B 站游戏的流量口径，）及效果广告（包括商业广告启动、信息流及品牌号投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式。

上述决策并非出于商业化的择优考量，很大程度上源于早年陈睿立下的 flag （陈睿曾向 B 站用户许诺永不加贴片广告）以及很多白嫖党义正言辞“因为没有贴片广告才选择 B 站”。

问题在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产品“独特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用户选择 B 站，还有可能因为内容、社区氛围等软实力，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长前景还需要进一步提升，或者未来还可以考虑加上视频贴片广告。

至于风头正盛的直播电商，虽然 B 站基于社区生态做了直播电商业务，但从搭建电商业务到上线小黄车、推 “ UP 主开店啦”等活动均未掀起太大的水花，外界感知度也很低。

核心矛盾在于，社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产品无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；况且，B 站如今已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这是非常值得玩味的一件事。

造成这种认知很大一部分原因在于：直播带货发展过程中，B 站脚步一直比较谨慎。虎嗅了解到，源于 B 站开展直播带货业务是为了帮助 UP 主增加商业收入渠道、满足用户站内消费需求，所以商业化的优先级以体验为主。

例如，早期 B 站筛选直播带货 UP 主，主要是在小范围内试水，其筛选核心指标是：在 B 站有开播经验，且数据跑得不错，本身就是销量不错的淘宝店商家。

逻辑在于，做直播带货除了要懂内容、懂直播，还需要有选品、售后服务等电商相关的后端能力，而B 站 UP 主大多数是擅长内容创作，不太了解电商，所以前期需要选择一些有过电商经验的 UP 主，降低直播电商的业务开展难度，快速跑通模式。 

至于业务节奏，虎嗅获悉，2022 年 B 站基本完成了直播购物功能的基础功能搭建。

随着 B 站直播购物能力的不断完善，B 站也逐渐放宽了对直播带货主播的限制——2022 年 9 月，直播带货对千粉丝以上的非蓝 V 的 UP 主开放；2022 年 12 月，直播带货对千粉以上蓝 V 才放开自主申请直播带货的权限；与此同时，B 站还打通了 B 站课堂，主播可以直播带课，完成知识付费闭环。

此外，针对 B 站站内手工艺的 UP 主，直播带货还打通了工房的售卖小黄车——得益于此，手工 UP 主也可以通过直播带货，售卖自己在工房内的模型玩具、手作，直接给自己带来收入。

一个容易被外界忽视的动作是：2022 年 10 月 14 日，B 站直播分区上线了购物标签，这一动作标志着 B 站正式增加了直播带货的“新角色”。

截至目前，B 站直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户可通过直播间入口，跳转至直播购物车、链接完成一键式购买。虎嗅获悉，接下来 B 站还会联系一些头部 3C 类品牌来 B 站开自播，搭建品牌直播间，从而对齐抖音、快手培养品牌的店播心智。

也就是说，B 站直播带货处于“两条腿走路”的状态；一方面，搭建直播带货基建功能；另一方面，引入外部电商平台及服务商，满足站内用户的购物需求。

B站真的适合带货吗？

从虎嗅的观察来看，B 站主播以视频 + 直播的形式，在一定程度上丰富了用户使用体验，一些品类差异化带货风格也获得了商业上的成功。总结下来 B 站直播带货有以下特点：

1、高客单价：带货商品目前集中在家装家居、数码、美妆等产品领域，普遍有高客单价、长决策链路的特点，非冲动型购买，但需要更深入的了解和 UP 主信任背书。

以家居家电品类主播 Mr 迷瞪为例，其双十一期间累计带货 GMV 超 3 亿，单场破 1 亿 GMV，选品主要以家具家电等耐用品为主，其自有售后团队为直播间兜底。

资料显示，Mr 迷瞪原为实体从业者，有丰富的商场招商、酒店装修、家电零售的经验；2020年，其所在的商业地产公司因资金链断裂而破产，便兼职做起了“家装区 UP 主，两年多积累粉丝 117 万，粉丝画像 70% 以上为男性，超过 80% 用户在 18~30 岁。

2、小 UP 主依旧能带来不俗的 GMV 转化——只要 UP 主足够专业，带货商品跟自身属性契合，就能让用户产生信任感，从而提升带货量。

以两位数码 UP 主为例，@高高电脑测评仅 5000 多粉丝却在单场直播中通过卖笔记本创下 27万 GMV；@大康测评 5 万粉丝，单场直播销售额最高超过 340 万。

值得注意的是，数码品类是 B 站的强势品类，B 站直播带货业务发展过程中，也出现了不少做组装机的带货 UP 主，如搞机所、二斤啦啦啦啦、远古时代装机猿等；2022 年 3 月“游戏动力 VGN ”依靠卖组装机和电脑硬件周边成为 B 站首个单场 GMV 破千万的 UP 主，且 11 月 1 日当天，该 UP 主自有品牌 VGN 也一举达到了京东键鼠类目品牌销售额第三位。

尤其当组装机业务被直播带货验证后，2022 年 4 月，B 站开放了组装机入驻会员购的通道（之前会员购基本只做 ACG 商品），个人 UP 主就可以直接入驻会员购开店，不用跳转去外部链接，更方便中小 UP 主获得收入。

虎嗅了解到，目前，一些做的比较好的装机类 UP 主，在非营销大促的时间点，只在 B 站做日常直播，月 GMV 就能做到 200~500 万左右——等于说，B 站基于站内业务生态，目前针对 ACG 商品、组装机、手工、视频课程等类目完成了局部的直播电商闭环。

而且，B 站内不仅有年轻人群，也有具备消费能力的城市新中产群体，所以居家、装修、汽车等新消费品类也在增加；接下来，B 站需要重视并推进商业化路径的基础建设，优化不同场景的变现，提升整个产品的商业化效率，充分利用 Story-Mode 模式、视频商品蓝链等工具，以此为基础培养 B 站社区文化契合的营销体系。

此外，虎嗅独家获悉，B 站针对不同级别活动质量评估指标包括五大维度：1、曝光量；2、参与度（包含弹幕数、评论数、点赞量及投币、收藏量等视频播放量指标）与点击率；3、好评度（ B站内部讨论氛围与大型 UP 主参与度）；4、B 站企业号的粉丝增加数；5、电商品类的消费券使用量。

知情人士向虎嗅透漏：2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个，2022 年其商业化 IP 增加至 50 个；2023 年 B 站会进一步把交易接入社区，也会把交易进一步接入广告体系。

这从近两个季度 B 站的行动也能得到印证——其不仅“联姻”淘宝、天猫、京东、拼多多品牌广告主尝试进行“种草消费-交易转化”的探索，还推动视频、直播带货、B 站特色广告投流等流量联动。

 #我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.