社区零售是否被我们远远低估了？

我先列举几组数据：

1、中国零售业在2006年至2010年间以年均超过12%的速度增长，形成了超过7.5万亿人民币的巨大市场。

2、2010年，美国前十名零售企业加在一起的市场份额是30%。中国前十名零售企业的市场份额只有7.1%，而排在前60名之外的小型零售商，占市场份额高达87.6%。

4、以美国为代表的成熟市场在不同区域之间的消费差异并不显著。而中国不同区域的人均GDP存在巨大差异。比如2010年最高的上海为76074元，最低的贵州为13119元，相差近6倍。

5、目前中国居民消费支出GDP占比不足40%，而发达国家则平均在70%以上。预计，这个差距需要15年以上的发展期。

6、2011年中国历史上第一次城市人口超过乡村人口，城市化水平超过50%，如果总人口按14亿计算，那城市人口将达到7亿，如果按50%生活在成熟社区来计算，这一部分消费人口将达到3.5亿。

从上述数据我们至少能得出这样的事实，在复杂的市场中寻找一个稳定的利基市场是十分艰难也十分迫切的，因为至少高达50%（小零售商占据87.6%的市场份额）的有效市场尚未规模开发。我认为，下沉到成熟社区，深耕社区零售将成为大型零售商延伸品牌与拓展市场的新方向。

主要考虑以下事实。

1、随着国内房地产市场日渐成熟，规模社区日益增多。而规模社区最大的客观利好，就是居住人群在基本收入上差异化不大。能买得起同样价位的房子，自然也有能力同价位的日常消费，因此，这是一种先天意义上成熟的利基市场。

2、深入社区零距离贴近消费者日常生活，将更容易实现精准营销，更容易培育品牌忠诚度、更容易发展外延式营销。创造并培育消费需求所带来的利益远比发现并满足消费需求来得惊人。那个神一样的乔布斯就是这么摘下第三个苹果的。

因此，我们有必要对这一观点进行进一步的讨论。也就回到我最初提及的三个问题。

一、传统零售业如何迎接大数据时代？

一个无可争议的事实是，时代早已是互联网的时代，而且正朝着两方面趋势发展，一是人机结合更加紧密的移动互联网时代；二是云时代。当然，也有一个方向就是物联网时代。这都是众所周知的，互联网正加速成为各商业业态中的“水、电、空气”，不再是一种特殊的新技术，而是一种支撑全行业发展所必需的基础元素。

那么，互联网时代的真意到底是什么？移动互联网为何越来越受推崇？云计划为何成为众多互联网企业面向未来的核心战略？

这里面一个主要的因素就是（用户）数据在发挥作用，商家得以通过消费渠道最大程度收集和分析用户数据，进而进行精准营销。于是，网络媒体在广告销售方面高速增长且已超过传统媒体；移动互联网正在营销策略上影响着越来越多的商家；物联网也正在一些特定范围内成为现实，这背后很明显：更好地了解消费者，进而服务消费者，甚至说控制消费者。

那些对电子商务、网络媒体、社交网站等企业有着巨大意义的用户数据，是否也对零售业有所帮助的呢？答案是必然的。

另一个公认的趋势是，未来5到10年，互联网商业社会的核心主题将从如今的社交时代步入数据主宰的时代。届时，商业模式、业务形态、产品形式将完全基于数据之上运营。而这些数据的来源就是一个个进入页面的买家与光临门店的顾客。

零售连锁企业是典型的人口驱动企业。与电商相比，零售连锁企业唯一的区别就是线上与线下的区别，然而与服务的人群相比，这几乎是可以忽略的区别。以国内最为知名的线上企业淘宝为例，其目前拥有国内电子商务最大的交易数据量，总数据量已经超过30PB，并且每月还以3PB的速度增加着，共有10亿多条产品信息和5亿多名用户的活动信息，每天超过8000万人次的独立访问。那对于沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发等国内著名的几家连锁巨头，是否也统计过类似的“流量数据”，并进行结构化分析呢？

我们的POS机、会员卡究竟应该发挥什么作用？至少从目前来看，我每次光顾门店消费，POS机只负责刷我的卡，会员卡只负责积我的分，而且，我尚不知道何时能积分换礼品，也许我能碰巧遇到商场的广播提醒，但在商场之外，我永远收不到主动的兑换提醒。除此以外，我也再得不到任何对我有价值的消费信息。而我一直以来希望我可以通过短信不定时收到消费推荐信息，收到我的消费报告、打折信息甚至其他信息。当然，这些对大卖场来说，实现起来相对困难，且短期内并不能取得立竿见影的效果。

但对社区零售来说，就完全不同了。社区店的顾客总是稳定的，其构成以家庭为主，由于长期居住于此，也可以说是相对忠诚的，那么对于社区范围内的数据收集也一定是最具参考性的。更容易分析出消费者的个性化需求、阶段性的消费总量以及家庭消费的个性化需求、阶段性消费总量。而任何时期，消费者的最大需求无非都是好产品和好服务。因此，基于数据分析，完成这一过程，并展开与社区顾客良好的互动，将对品牌延伸带来意外的效果。

麦肯锡最新公布的消费调查报告也显示，随着收入的增加，中国的消费者正越来越重视个性化、量身定制的产品与服务，这也是培育品牌忠诚度的最佳时期。

二、零售业究竟是面向供应商的生意还是顾客的生意？

这就不得不回答另一个问题：零售业究竟是面向供应商的生意还是面向顾客的生意？在外人看来，基本都会说，零售业当然是面向顾客的生意。但对零售企业自身来说呢？又不得不承认，零售业（规模企业）在一定程度上是面向供应商的生意。靠市场覆盖率来抬高进场费，进而实现差价，收取推广费，销售后结算，获得账期金融得利，这些都是中国连锁零售企业流行的商业模式，包括跨国零售企业也在进入后，也感受到了这片神奇的土地上的零售规则。

如此一来，最直接的后果是一端挤压供应商，另一端忽视消费者。而这一切，都是建立在消费者对日用品的刚性需求上。毕竟，日用品本身的品牌（选择）门槛是极低的，企业会以为占领了渠道就占领了市场，其实这是非常短视的。因为这会在无形中降低了对产品本身的质量要求，企业也将偏离初衷，忽略生存的根本，而零售业归根结底该是一种面向顾客的生意，是面对海量客户的广义上的服务业。这不是单向的一买一卖，而是互动的，双向的，有反馈与沟通的。但从我对国内主要商超的购物体验而言，并没有发现明显的有价值的“双向”的痕迹。

而前文我所提到数据收集与分析，将是这种沟通得以有效实现的基础，通过数据，不仅企业能更加准确地了解消费者，甚至还能帮助消费者更加了解他们自己。因为大多数消费者是盲目的、非理性的，也因此，大众消费市场存在巨大的“理性空间”，即科学规划与引导之上的空间。这个空间的体量有多大？与国外相比，落后30个百分点的消费支出的GDP占比就是这个体量。

对海量顾客的精准开发的收益将远远超出传统想象，同样，也一定是超越传统意义上对单一的回店率、同店增长率的硬指标的考核。只考核这些，并不能充分发现顾客的未知需求，甚至不能最大程度满足顾客的现有需求，因为企业正疲于同供应商博弈。但现实正明确地告诉我们，低价不是顾客的最爱，高价也不是顾客的最爱。顾客最爱的心理承受范围与购买承受范围适度吻合基础上的最佳体验。

乔布斯曾说过这样一段话：“我记得亨利.福特曾说过‘如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我，要一匹更快的马！’我们从不依靠市场研究，我们要读懂还没落到纸面上的东西。”

连锁零售业似乎也该鼓起勇气丢掉那个鸡肋一样的面向供应商的行业规则了。把用在供应商身上的精力转移到顾客身上吧，他们才能为企业达成最终的价值，否则，在供应商身上榨取的利润将远远不足以弥补顾客流失带来的损失。

三、实体（线下）社区的运营真的不如虚拟（线上）社区重要吗？

这半年来，企业界最重要的新闻主角似乎只有一个，就是28岁的扎克伯格的Facebook。我们暂不讨论它在资本市场的前景，虽然它已经一破再破了。我们只谈论它的现实意义，即号称拥有10亿注册用户，8亿活跃用户的Facebook，能给用户带来什么，又能给商家带来什么？

答案是明显的，前者在社交价值方面无须赘言，而后者的最大的盈利来源就是将海量数据进行归类分析并提供给企业参考。扎克伯格很早就注意到数据的重要性，并且专门成立了数据分析部门，于是，商家得以在10亿用户的基础上，进行各自细分市场的精准投放。这是聪明的做法，自然也是低风险的。

我现在要说的是，互联网带来的社交风暴愈演愈烈的同时，现实社交的重要性以及可开拓性是否被我们低估甚至忽略了？

事实是，我们从来就没有认真经营过实体社区，反而直接跳向了虚拟社区。有些能直接达成的交易与实现的体验，被我们强行扯到了互联网上才能完成，这是值得我们思考的。

首先，人们需要更多的是真实社交，这一点，从扎克伯克创建facebook的初衷就能看出，“他首先是为了认识女孩更容易”。归根结底，网络是一种方式，一种渠道，而目的还是要回到现实的，举个不恰当的说法，你在QQ上、微信上“泡妞”不都是为了想见面吗？也只有见面才能实现当期收益的最大化，不是吗？

那么，面对人口基数更加庞大、更具消费能力的实体社区，我们可不可以成为一个媒介，一个基于实体店面、实际体验的连锁零售渠道之上的媒介，携手社区消费者，将一个几十平米的社区门店培育成一个引领着美好生活，让人倍感“温暖”的品牌？我想对任何一家连锁企业来讲，都是需要的，也是一直在努力实现的（以“与您携手改变生活”为目标的华润自不必说），这一切并不是天方夜谭、不切实际的，而是使命必达的。

那这一切要如何实现呢？有一点我们可以做到，就是在现有市场覆盖与品牌粘性的基础上，重视社区消费，重视数据细分，更好地服务客户，改变传统零售业的顾客体验。

我们知道，所有的社交网站都是通过“社交价值”黏住顾客，进而创造经济效益。那已经拥有如此巨大经济效益的实体零售业，是否可以反向激发顾客的“社交价值”，进而更好地黏住顾客呢？这一点可以借鉴星巴克的成长模式，星巴克从成立以来，创始人舒尔茨最重要的两个秘诀一是关爱顾客、二是关爱员工，而联系二者之间的法宝就是分享。星巴克其实是世界上最大的实体社区。这一点，有人考虑过吗？或许这就是为什么全世界都有咖啡，但只有星巴克成了全世界的咖啡。

下沉到社区甚至每个基于会员的家庭，不是一件容易的事儿，这看上去也很难立竿见影。但下沉到社区是重要的，是品牌价值与要义的最好传播途径，只有下沉做好了，才能筑起更高的品牌壁垒，否则，消费者对商家的选择，基本是随机的，无参考标准的。至于供应商？还是别抱太大希望了，历史告诉我们，（像零售企业与供应商这样的）一条线上的蚂蚱（尤其一只还经常欺负另一只）是最容易反目成仇的。

目前国内零售业包括百货业的一个热潮是占领市中心、新中心，开发各类商业综合体、购物中心，那是否可以借这个时机，逆势而为，占领成熟社区，打开一个与消费者深入接触的入口，进而抓住社区顾客呢？

连锁零售业是所有行业中直接面向顾客最为频繁的，所以我一直希望中国的零售连锁企业是有温度的、有感情的、有味道的、贴近人性、触动人心的。哪怕你卖的不是一杯浓香的拿铁，只是一袋洗衣服，你也要卖出飘荡的百合香与涤荡过的明亮。

注：此文未提及7—11、恒客隆、苏果、华润万家、沃尔玛等社区店，因为本质上说，它们更像是是传统零售业的一种物理延伸，并不代表笔者心中的社区零售方向。