私域流量“谎言”：想赚钱只能靠投流

本文来自微信公众号：TMT新观察 （ID：tmtno520），作者：任晓宁、冯庆艳、付宇轩，原文标题：《经观头条 | 私域流量“谎言”：MCN自嘲“平台打工人”，想赚钱只能靠投流》，头图来自：视觉中国

“一个数百万粉丝的抖音账号能卖多少钱？”季铉的一个朋友最近这样问他。这是一个娱乐类账号，朋友不想继续更新了，“我觉得太累，还挣钱少”，当季铉问起原因时他朋友如是说。

季铉在圈子里问了一圈，无人问津。

“没人买。”季铉是北京一家MCN（多频道网络，即培养网红的机构）公司负责人，他告诉记者，如果是微信平台里的数百万粉丝，还有人有点兴趣，但抖音的粉丝用处不大，即使有数百万粉丝，抖音不给你推，也没人看。

与抖音主播近期这种偏隐性的现象相比，快手和辛巴之间的矛盾已然公开化。3月8日这天，辛巴在直播的时候，指责快手平台上情感主播弄虚，用剧本演戏带货坑骗老头老太太，致使他们退货无门。“这反映了头部主播与平台就流量引起的矛盾激化。”无讼合作律师、上海星瀚律师事务所合伙人李凤翔对经济观察报记者说。

直播电商大潮行至今年，已经有七个年头了。这七年，生态当中的抖音、快手，成长为直追腾讯、阿里的互联网新贵，此前带货主播“四大天王”风头无两……如今直播电商告别三位数增长的野蛮生长期，进入两位数增长的流量红利尾声阶段。

直播电商的生态类似于一个天平，用户是天平的底座，在此之上，天平的一端是平台，另一端则是主播、MCN机构和商家，这两者的关系，正经历“七年之痒”。

“购买公域流量能解一时之渴，运营私域用户才是长久之计”，时至今日，这句曾被主播、MCN机构和商家奉为真理的话，正在演变成为一个无法企及的目标。

一、停更、减更的账号

季铉的朋友账号没找到买家后，停止了更新。季铉说，他认识的一些百万粉丝博主中，停止更新的数量不少。

季铉所说的停更现象之外，大批的达人正减少更新频次。经济观察报记者查阅新抖、新快数据发现，不少头部达人和中腰部博主的作品更新频次呈下降趋势，有的虽然是大幅上升趋势，但是建立在此前的更新频次更少的基础上的。

以抖音粉丝量排名前几的达人为例，比如疯狂小杨哥、刘德华、刘畊宏、陈翔六点半、陈赫、毒舌电影、涂磊、言真夫妇等8个账号，截至3月15日的一个月时间内，依次更新作品频次为3、1、23、34、8、10、42、0。

与上个30天相比，只有疯狂小杨哥、陈翔六点半、涂磊3个账号加大了更新频次，其中疯狂小杨哥原本更新频次就低，上个30天内也只更新了2次。其余5个账号均为降低频次或持平状态。言真夫妇的情况颇为极端，这个30天内更新为0，上个30天作品更新频次为29条。

与短视频作品停更、减更相背而行的是，主流带货主播的直播带货频次一片大好。

一个月内，抖音平台上，虽然疯狂小杨哥作品更新频次仅3次，但新抖监测到其直播场次为17场，其中直播带货场次高达13场。

其它几个比如东方甄选、交个朋友直播间、隋心、丫头baby、新疆和田玉老郑、邱莹莹、国岳22号女儿满月宴明星云集等7个靠前账号，截至3月15日的一个月时间内，带货直播频次依次为30、97、23、24、28、20、31。

在上述8个账号中，与上个30天相比，除了东方甄选和隋心直播场次下降，其余6个账号均呈现50%至520%之间大幅增加状态。其中国岳22号女儿满月宴明星云集增幅高达520%。增幅在100%以上的有6个账号。

记者发现，快手平台也有作品减少、直播飙升的趋势，不过没有抖音明显。不论是抖音还是快手，这一趋势在上百万粉丝到千万粉丝之间的中腰部达人身上，更为突出。

这种现象背后，是抖音、快手的流量逐渐见顶，达人、博主却越来越多。竞争激烈，想做出爆款越来越难了。即使抖音平台自身，最近一两年内走红的刘畊宏、张大大，自身也是明星，再无草根网红能出头。

疲惫之下，有一些人开始选择躺平。头部大V们的精力，也不再专注内容。当年踩上风口，拥有粉丝积累的他们，最终还是没扛过平台操控的命运之手。

另一些人选择用另一种方式躺平。一位全网有8000多万粉丝的知识型MCN公司副总裁发现，抖音上有大量知识类博主，每天都在播一模一样的内容。他研究了一圈发现，这是因为抖音的算法机制下，大量成交都来自新用户。因此，一套内容做到极致，才能收益最大化。

这意味着，创作者不需要每天绞尽脑汁找选题，不用张罗一个团队拍好内容，甚至不需要任何粉丝，也一样能赚钱。当然，前提是需要在平台买流量，不断获取新的付费买家，这已经成为短视频及直播带货团队最核心的共识。

二、越来越没用的粉丝数

广东一家MCN公司创始人莫导，最早发现抖音粉丝粘性很差，是2020年。

那时她已经捧红了一个千万粉丝的抖音达人，那年直播带货刚刚兴起，她兴致勃勃搞了一批服装在抖音卖货，却发现“根本没人买”。

她的那个达人是一个舞蹈博主，当时每条短视频点赞数有10万+。但挂上链接后，粉丝购买数量是个位数，实在超出了她的预料。

不久，达人被另一家MCN公司挖走。新公司花了几千万元继续捧，每条短视频都高价制作，投抖+的费用在50万元以上，投入与回报却不成正比。随着新人逐渐崛起，竞争愈发激烈，找来的广告主变少。目前，这家接盘的MCN公司已经破产。

3月13日，莫导向记者讲述了这段故事。她有些感慨，如果达人没被挖走，说不定她前期赚的钱，也要赔一些。

另一个在抖音有过亿粉丝的MCN公司老板也很郁闷，他感觉，在抖音上，粉丝量的多少，在变现上看不出多大的直观差异。在这里，粉丝数量不会对播放量带来很实质性的影响，每一条内容都需要重新再来，这个平台上不可能有了高额粉丝数就能躺上功劳簿，而是永无停歇。

短视频平台的算法以推荐为主，如果不做日常投流，也很难保证视频内容的曝光度。

在这个公域流量的世界里，无论是“大V”还是“小透明”，无论是MCN还是商家，无论是明星还是老板，所有人都在同一个起跑线上公平竞争。“算法就是这样，公平又冰冷。”莫导感慨，唯一稳赚的，只有平台。

与早期网红和平台如胶似漆的双向奔赴不同，进入2023年，网红和平台之间的矛盾开始浮出水面。

3月8日，快手一哥辛巴再次炮轰快手，让他之前一句“花了20亿，买来的8000万粉丝根本没啥用”的吐槽也重新被外界热议。网红努力在短视频平台上积攒粉丝，希望通过粉丝运营轻松赚钱。现在，他们的美梦被打碎，事实告诉他们，想赚钱，似乎只有在平台购买流量这“华山”一条路。

一些博主感知到这个残酷的现实，开始摆烂，停更，寻找新的生存空间。

无论是粉丝几千万的头部主播，还是1万粉丝甚至刚起步的小账号，想在当下的短视频生态中生存，都需要学会投流。

三、不得不做的投流

去年时，中国广告主协会互联网电商分会秘书长张俊良和一个MCN机构一起，签了一个当红的明星，做明星带货。最初的设想很美好，明星自带粉丝流量，他自己有货源，也有抖音运营经验。没想到却踩了坑。

对投流认识不足，是踩坑的原因之一。明星一开始是自带流量的，但粉丝来了之后，运营团队没能接住流量。而且，即使是明星来了，也需要投流，“你不投流，流量就越来越萎缩。”

张俊良事后分析，也不能怪平台不支持，主要是供给侧问题。现在主播太多，流量早就不够分了，他们只好都去买量。“平台会觉得，既然有人愿意花钱买流量，那我为什么免费给你？是吧。”

已经成功的头部网红，现在也需要投流买量。辛巴上次对快手发飙，就是对直播带货的流量规则不满。2021年6月5日，辛巴进行了长达6小时的直播带货。直播到1小时左右的时候，辛巴直播间的粉丝数是80万，辛巴对此大为不满，他说：“这场直播我烧了2000多万（元），我家主播3000万粉丝，播放量就二三十万。”

上述过亿粉丝的MCN公司老板也运营过头部项目，他的感受是，再大牌的明星或品牌，平台顶多给1个月的自然流量扶持，一个月后还不买，照样没流量。

即使买量，也不一定就能有效。速途短视频事业部总经理王佩在抖音运营了5年，旗下短视频矩阵粉丝2000多万，接过广告，做过带货，也有了一套成熟的投流经验。不过，即使是同一套打法，同一套标签，今天能成功，下次投放也有可能会亏钱。

比如卖同一款商品，今天晚上8点，购买竞品账号定向投放的推流，可能获得1：5的高ROI（投资回报率），下次投放却可能是1：0.5，同样投放1000元，亏了500元。

这是短视频平台的共性问题，用户并不是来这里买东西的，就仿佛开盲盒一样，测试结果出现之前，谁也无法知晓今天花出去的钱是亏还是赚。

“最好的办法就是多买量测试，然后分析其中的共性，找出投流效果好的那部分用户。”他说。

除了主播和MCN，卖货的商家也同样需要买量。一位冬季女装品牌负责人说，他们在抖音上积累了一些忠粉，有人已经买了几百件，但也不可能指望老粉一直买，必须有新用户。想要新用户就必须向平台购买流量，因为现在已经没有自然流量了。

四、都是平台打工人

上述过亿粉丝MCN机构负责人算过一笔账，在抖音执行一场成本过百万的直播，如果卖不到2000万GMV（商品交易总额），就可能是亏钱的。看似卖了2000万元，但有8到9成都是花钱在平台投流获得的。剩下的收入除去团队员工费用等，利润也就只有一小部分。

有时候，MCN自己拿了0.5成，平台拿了9成，大头都被平台赚走了。他们调侃自己是“平台打工人”。

王佩在抖音运营了5年，几个短视频账号矩阵粉丝都在100万以上，单条播放量都在10万以上，最高一条播放甚至过亿。即便如此，如果下条内容不做投流，也依旧无法保证会持续性的有好数据。“有时投1000元，能赚出5000元的利润，还是比较值的。”这是王佩愿意投流的原因。广告主自己也投，是因为他们想要漂亮的曝光数据。甚至接广告的达人自己也投，也同样是为了数据，播放量越高，他的身价越高，下次接广告时就能有更高的价格。

在这条生态链上，主动权都掌握在平台手里。莫导的抖音千万粉丝达人被挖走后，转向在快手经营。她当时接受了快手平台的邀请，是快手官方亟需品类的扶持对象。立刻，几天做到了之前几年才能达到的粉丝数。

莫导有一个小号，关注了1万个抖音上的小网红（平台关注上限为1万）。网红们初期都会勤勤恳恳更新视频，坚持最多3个月，会有一批人离开，又有一批新人进来。如此往复，永远有1万个人在她的关注列表里，但人已经换了好几轮。“其实都是平台的人肉干电池”。莫导很唏嘘。

五、有没有真正的私域

辛巴与快手之间，一路走来上演了“相爱相杀”的戏码。

近期辛巴再次指责快手，被快手封禁48小时。他在直播中说，“情感主播直播真实的人气只有5万左右，对外显示几百万人气，是因为他们与平台官方合作，官方给他们做出虚假数据。”网红与平台的矛盾再次暴露。

虽然短视频平台上的粉丝数价值含量逐渐降低，但最初粉丝都是网红真金白银砸出来的。辛巴早期，处于积累期，去其他人直播间砸钱引流，在自己直播间送粉丝金条引流，用他自己的话说，花了20亿元，才吸引到了8000多万粉丝。面对快手的买量规则，他很不甘心。

如今，直播电商的生态依然是危与机并存着。《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。这佐证了直播电商的蛋糕盘子足够大。另一组数据则预警着高速增长期的落幕，数据显示，直播电商2022年预计增速为47.69%，而2019年~2020年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%。

李凤翔认为，在平台流量红利消失的大背景下，用户的数量、注意力是有限的，而市场供给普遍是过剩的。在这个前提下，对于特定平台，私域流量和公域流量之间的关系，既是互相补充与转化的，又是此消彼长的。

婉悦文化CEO契约告诉记者，抖音、快手这样的流量平台，并不希望网红过多地做私域。他们更希望自己有绝对的流量控制权，才能商业利益最大化。“权利的集中是为了利益最大化。”

有一些人开始转到视频号，试图寻找真正的私域。毕竟，微信生态的公众号的粉丝生态，曾经得到过验证。在短视频时代，腾讯也能同样可信、可靠吗？

契约在微信生态创业了近10年时间，他感觉，张小龙还是比较厚道的，他的视频号打开率比抖音、快手打开率高。与抖快相比，他认为，目前的小红书、B站也都还行，至少私域部分是可以运营的。

不过，即使是微信的私域，目前也有隐忧。多位微信公众号创作者告诉记者，其公众号打开率正在快速降低。早期微信公众号粉丝打开率能高达30%～40%，后来，折叠政策过后，打开率只有3%～5%。现在更低了，可能只有千分之几。

“3000万公众号创作者，现在还有千分之一在更新就不错了。”契约说。他现在的担忧点是，腾讯当前营收压力很大，需要赚钱，而最好的赚钱方法，就是抖快式、集中式公域玩法。他觉得，再过3年，视频号的生态，很可能会成为下一个抖音。

抖音目前也处在临界点。此次采访过程中，从业者们思考与探索的，都是如何变现，没有人会考虑如何制作好内容。现在抖音生态，正在逐渐从“记录美好生活”，变成“你没想好卖什么东西，最好就不要做”。

好在，抖音今年也发生了一些改变。契约发现，最近一段时间，抖音开始给博主的粉丝推博主刚更新的内容了。他感觉，这是在视频号的压力之下，抖音被倒逼后，做出的有利于生态的改变。

他希望这种改变能多一些。否则，平台也将面临涸泽而渔的残酷局面。

天平的两端保持平衡至关重要。李凤翔预警称，如若特定平台的天平发生了失衡，那很可能会造成平台产品的没落。“选择局限于短期流量变现的平台必然是不明智的，毕竟平台再大，已有流量的变现都依旧有限。当有限的流量被耗尽后，与之同样被耗尽的，极有可能就是平台的生命力。”

（应受访者要求，季铉为化名）本文来自微信公众号：TMT新观察 （ID：tmtno520），作者：任晓宁、冯庆艳、付宇轩