Wow！2013智能汽车时代，像苹果那样卖汽车，难在哪？-虎嗅网

在虎嗅2012新营销案例评选中，汽车业是绝对的主流，包括凯迪拉克：二维码双屏互动，别克，全城大搜藏，新福克斯：开启城市密码，梅赛德斯奔驰：smart搜狗输入法皮肤等，毫无疑问，汽车行业主导着营销的潮流，技术创意层出不群，但2013年，汽车行业营销面临很大的变化趋势——在智能汽车时代，难道要像苹果那样卖汽车？如果是卖体验，效果和到达率如何评估？汽车厂商谙熟的APP营销，究竟如何进化？

新趋势已经很明显，据《福布斯》报道称，在下周即将举行的2013年消费电子展（CES2013）上，超过100家科技公司100家科技公司将展出与“智能汽车”相关的服务。福特、通用汽车和现代等至少6家汽车生产商将参加本次展出。CES是全球最大的科技及电子产品类展览，每年在拉斯维加斯举办。

不是车展，而是集体露脸参加消费电子展，文章评论称，汽车厂商们正在迎接多个趋势：无人驾驶技术、泊车辅助系统以及更好的娱乐和信息（即信息娱乐)系统。伴随汽车软件平台的崛起，汽车营销不再是卖性能、外观、理念时，而是强劲、安全和灵活的操作系统时，找到引爆智能汽车营销格局的密码，这将是汽车营销界2013年最火爆的话题。

复杂性

难道真要像卖智能手机那样卖汽车，似乎汽车的情况更复杂，以操作系统为例，汽车厂商通常对操作系统讳莫如深，《福布斯》分析其中的原因称，部分汽车厂商予以保密的某个系统，他们既不公开他们正在运行的系统，也不公开他们正在研发的项目，因为消费者变得更加“易变”和有见识，如果公开宣称使用Android，那么，会不会抑制特定种类客户购买他们产品的积极性。

不用说，汽车公司的营销团队中会增加更多的无线人才，但这涉及到体验，汽车营销复杂度陡然升级？例如，手机和电脑的软件更新是件小事情，当汽车成为互联网的接入点时，更新似乎是件相当麻烦的事情。《福布斯》汽车专栏作者Joann Muller 写道，要安装更新软件，汽车需要发动大概一个小时，而且还不能使用收音机。

虽然福特和梅赛德斯—奔驰已经通过远程刷新解决了电子产品频繁创意和汽车工程缓慢创新（复杂性）之间的空白（通常开发汽车的操作系统需要3-6年的时间，新车上市前一年已经成型）。但是，没办法，消费者只管体验，他对互联网汽车的要求是随时在线、随时升级。车载技术必须与电子产品领域的快速发展同步，汽车营销可能避重就轻吗？

虽然各大汽车公司已经通过各类APP应用提供汽车售后服务，但是当互联网汽车运行1亿行代码时，软件故障的风险明显增加，过去十年来，与软件有关的召回数量从10年前的1%上升到10%，在社会化媒体的平台上，这类故障会在一天之内爆发，甚至对汽车品牌造成致命打击，各大汽车厂商的CMO们，你们的神经能接受这种突发危机的挑战吗？

更大的挑战来自消费习惯，国外媒体已经有很多讨论，当更多的车载应用引入汽车时，驾驶员一心多用的危险性增加，但是未来，汽车空间注定不是社交的禁区，汽车营销如何化解对危险性的强烈担忧呢？当然，营销之术无法解决所有的问题，但是，2013年，这个问题将是试图在移动汽车时代称雄的公司，营销中无法回避的现实争论。

岁末年初，凯迪拉克XTS推出了CUE车内移动终端系统，这绝不是把IPAD嵌入汽车那么简单，有评论称，这是百年品牌凯迪拉克在新世纪的深刻转型，与奥迪connnect和宝马MMI车内系统竞争，凯迪拉克的创新营销小露锋芒：1、以“创新之旅”为理念，安排意见领袖在美国试驾体验，当汽车穿梭在1号公路边有200年历史的农场里，斯坦福和硅谷时，@名车志刘杰微博称：#凯迪拉克xts创新之旅# 在1号公路边一个有着200年历史的农场里午餐，最具现代感的工业产品XTS与农场谷仓的时空对话。使用莱卡的记录者，束身有破洞的牛仔裤一定不是因为劳作留下的。我们无法预知未来，但我们可以享受当下，XTS CUE让我们在驾驶舱可以享受如此熟悉的触控终端体验。2、除了传统的汽车类媒体，关注垂直的科技类媒体长尾，已经看到，凯迪拉克CUE的报道与iPhone、谷歌无人驾驶汽车共同出现在科技类媒体中。

瓶颈

来自易观的报告显示，截止2012年7月，汽车厂商投放的品牌应不足100个，从大众、宝马和奥迪的三款主流应用对比情况可以看出，与出行相关的品牌应用更容易获得用户认可，社交类应用也是汽车厂商较为关注的应用类型，但在移动端用户碎片化时间更多，很难使得用户形成类似于"车友会"这类高粘性的社交平台，此外，推广渠道的匮乏也使得社交类应用很难渗透到更多的车主身上。

报告同时指出，售前咨询参考类应用也是汽车厂商关注的重点，为潜在客户提供更多的售前服务成为此类应用主要目的，但这类应用最大的问题在于用户行为并没有养成，而教育用户的成本又相对较高，也使得大量汽车厂商对此类应用的开发受到制约。

虽然汽车厂商在移动端投入不菲，但效果并不佳，在智能汽车时代，APP如何进化呢？不断扩展，或者用不同的终端界面与消费者沟通？此外尤其对豪华汽车公司而言，小屏幕如何展现创意，效果评估也缺乏统一标准。

另一条路，汽车营销行业最通常的做法是利用意见领袖传播驾驶体验。但是，这类内容营销的困境已经很突现，福特社会化媒体总监Monty最新的文章讲述“内容营销的压力”，1）社会化媒体分散式的传播是非常马虎草率的营销方式 2）内容制作人太懒，创造针对消费者的内容，而不是一刀切，他甚至说这是营销人巨大的责任。他指出，未来的营销（内容要高度创作）和传播（内容要快速创造以应对外部压力）都需要比以前更加多的协调和整合。

事实上，福特是互联网汽车的领先品牌之一，据报道称，新一代福特福克斯（Ford Focus）车身周围配有145个执行器、4, 716个信号接收点以及74个传感器（包括雷达、声纳、摄像头、加速度计、温度及雨量传感器等），这些传感器每小时将产生超过25GB（千兆字节）的数据量，并通过70台车载计算单元进行分析。Monty的思考值得借鉴。

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