王老吉尴尬在哪？-虎嗅网

广药跟鸿道集团打了有段时日了。

直到最近，小生所在的二线省会城市才看到零星几箱王老吉应景一样点缀在万紫千红的茶饮品货架当中。旁边就是长长的加多宝……

不由想要聊聊广药的王老吉。

广药王老吉前阵子在央视曾投过广告内容阐述了如下几点：

1.我从没改名；

2..配方是延续了一百八十年的配方；

3..怕上火，还得喝我王老吉。

其实广告表达的内容还是比较狠的。各个针对加多宝的广告要素。如此广告一播，的确会让一些不知原委的消费者迷糊，部分用户会主动去留神手中的“红罐”到底是什么名，而且在同时有王老吉和加多宝铺货的地区，此广告会有一定影响。相信这部分地区王老吉销量会有提升。

但很尴尬。简单了解下，南方还好。北方市场上依旧有不少城市不见红罐王老吉。

这就尴尬了。你广告嚷嚷着没改名。但是市场没覆盖到你广药的王老吉，只有加多宝。也许消费者会一次去问，一般零售人员都会拿着加多宝跟消费者解释这就是王老吉。消费者可以一次不信，两次不信。但是当他问了好几家之后都是这样的答案，多数人也就也就从了“加多宝”。而不是继续追寻他的“王老吉”。

从广药回收王老吉品牌后曾消息爆料其广招快消行业人才进行渠道扩展。但是就目前来看，渠道终端覆盖力度依旧不够。

消费者认牌子。但是消费者耐心是有限的。尤其是快消品，也许你是果粉，也许你是米粉。买手机的时候你可能非苹果不选。也可能为了抢一个小米手机的购买资格早早坐在电脑前等待刷新。但王老吉不是小米，快消品的行业里很难出现高度的品牌忠诚。

但是你不会因为买不到王老吉就不喝水了。

所以王老吉的渠道依旧需要继续下沉。横纵都要铺到位。深入到个体商户之中，否则让用户今天能买到明天买不到，最终会迫使用户改变习惯。投奔其他替代品。

多元化这事儿

另外，广药在还没有收回王老吉品牌的时候就已经开始做品牌多元化，收回品牌后更是成立了一个王老吉大健康产业。什么莲子羹绿豆糕……一面跟加多宝纠缠、一面扩充品类。

有人说这是广药对王老吉品牌的发扬光大。

我却认为广药的高层对回收王老吉之后能否成功继续运作发挥其应有价值信心不足。

原因如下：

王老吉在易主这段时期处于波动阶段。正是需要接管梳理和维护品牌形象的时候，此时做多元化会使得王老吉品牌进一步受损。广药这时候多元化发展，难免让人感觉其在赌一个事：充分利用加多宝时期所累积的王老吉品牌效应，如果王老吉做不成功，正好趁此时榨取其更多品牌价值。事实上，王老吉的多元化产品口碑反馈来看并不很好。

这不算是一种短视行为么？

刚刚去微博上以“王老吉从未更名”为关键词搜索下实时微博。

随手翻了几页。加多宝和广药pk了快一年的的光景。还有很多无辜群众不知道谁是谁。

如果说，二者在前阵子做的广告都是“指桑骂槐”，不点名隔空交火，没把这层窗户纸捅破，所以很多消费者对二者关系依旧模糊，更不知道应该支持谁。那么，如谁能先在广告上制作“说教型”广告，彻底把二者关系说明——比如，加多宝广告中可紧抓消费者的感情牌；广药可以打民族牌和国有资产流失的大旗——如果上演，这将是又一场战斗的高潮……

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