电商双十一降价太狠惹怒酒企 “茅五剑”集体维权

虎嗅注：据中国酒业协会统计，2013年全行业销售收入达8453亿元，同比增长9.42%。其中电商销售额约为90亿，占比只有10%。电商占比小，而且酒类（特别是名酒）有浓厚的品牌内涵和风味特色，这给了“茅五剑”底气。但当若干年后，成为高端酒消费主力的90后不知茅台为何味时，酒厂们悔之晚矣。正象业内人士指出的那样，酒厂需要正视电商这个趋势，并因势利导，简单的封杀并不能阻止趋势的前行（原文见《证券日报》）

每年的“双十一”都是电商的好日子，特别是酒类电商，在传统渠道遭遇洗牌阶段，酒类电商每年的这个时候都赚得钵满盆满。今年的双十一酒类电商更加“疯狂”，各家磨刀霍霍，备足弹药准备在双十一大干一场。然而，双十一还未到，酒类电商们却因低价销售迎来了茅台、五粮液、郎酒以及剑南春等酒企的集体围剿。

电商低价促销惹怒酒企

查阅各家电商网站，一线名酒贵州茅台和五粮液等的价格都标注在醒目位置，且价格较低。其中，天猫官方微博置顶发布了2014年“双11官方最全爆款清单”，最吸引人的是茅台、五粮液、剑南春的价格将低至市场价的4折。如市场指导价1519元的53度飞天茅台双十一价格为699元；市场指导价为729元的52度水晶瓶双十一仅卖499元；52度剑南春市场价699元仅卖299元。

另外，市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元，珍藏级剑南春的折扣也低至4折左右，泸州老窖八年名酿上品52度价格更是达到1.4折的超低折扣。

值得一提的是，这份低价清单的背后，则是入驻天猫的酒类电商等企业，包括中酒网、购酒网、1919等。

事实上，酒类电商之所以每年都获得较高的销售额，其给消费者打的就是“低价”概念，因此，电商间的价格战一直是以常态的形式存在。历届的双十一，一线名酒的价格也都低于市场零售价。不过，在行业调整期内，一线名酒都出现量价齐跌的背景下，酒类电商大幅度的降价，最终带来的是酒企的集体不满。

昨天下午，贵州茅台发声明表示：“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权”。茅台还强调，公司2014年未与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司、中酒时代酒业（北京）有限公司、上海购酒网电子商务有限公司、酒仙网有任何直接合同合作关系，消费者在购买产品时注意鉴别。

另外，五粮液昨日也发布声明称，52度五粮液未调整出厂价。五粮液表示，近日，网上有传言说，52度五粮液有特殊出厂价。“此消息不实，52度五粮液出厂价仍为609元/瓶，无其他任何特殊价格。”

在茅台和五粮液都发布声明后，郎酒、剑南春昨日也纷纷发布类似的声明。

值得注意的是，作为传统行业的酒企，它们虽然拥抱互联网，但是对互联网价格与传统渠道间的价格冲突一事仍比较敏感。而白酒企业与电商间翻脸已不是新鲜事。今年3月份，茅台、郎酒相继传出封杀酒类电商酒仙网和1919连锁的消息；8月份，茅台再发类似有关网络销售方面的声明，撇清与电商之间的关系。

电商积极回应产品不是假货

面对酒企们纷纷亮剑撇清关系，酒类电商们也纷纷对外说明低价的原因及酒产品的来源。

中酒网COO王泽旭表示，公司与二三线酒厂都是直接合作，而销售的茅台等一线酒品则是与经销商合作，为了保证酒品的质量，公司采取闭环供应链与物流，在产品进入公司后还会进一步抽检。

1919董事长杨陵江则表示，“企业发声明是给传统经销商看的，我们可以理解，但是价格低跟有没有合作没有关系，没有合作就是假酒吗？1919的大部分产品都不是和厂家直接合作的，但实际上协议都是跟他们的一二级经销商签的，也是经过厂家认可的，还有很多协议都上三方共同完成。”

值得一提的是，白酒过去所谓的黄金十年，社会库存大量存在，在行业进入深度调整后，经销商纷纷低价抛货，因此1919通过从他们手中中拿货价格就比较便宜。也正因价差存在，也成就了1919的快速发展。

对于酒企和酒类电商之间的矛盾，营销专家肖竹青道出了酒厂与电商之间的“那点事”。

肖竹青对《证券日报》记者表示，酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。另外，有人愿意卖，有人愿意买才是消费品畅销的根本关键点。不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本，费用成本低。但其祭出低价、特价大旗却直接动摇了传统渠道的价差体系，因此遭到传统渠道群起而攻之。

肖竹青强调，分渠道分品种经营白酒，是可以实现电商与传统渠道和平和谐共处的，需要彼此照顾厂商之间的核心关键点。而电商是趋势，酒厂需要正视这个趋势，并因势利导，野蛮的封杀并不能阻止趋势的前行