渠道向左，内容向右：电视该走向何方？-虎嗅网

先来看几段数据。

近日，DCCI互联网数据中心发布了最新一期的《中国网络视频蓝皮书》。报告显示：

•全天收视时段：PC、平板、手机各占6个，电视优势时段仅占2个

•周视频观看小时数：PC：电视：平板：手机=12.6：9：8.3：7.2

•PC视频用户开始流失，超3成视频用户将转至移动端

作为第一荧屏，电视风光的时间也只有不到半个世纪。当电视作为新媒体全面超越广播时，未曾料到互联网以迅雷不及掩耳盗铃之势就把电视打入了传统媒体的行列。从开始到拥有5000万用户，广播用了38年，电视机用了13年，而互联网仅仅用了4年。开机率下降、收视率下降、观众流失越来越成为电视人的梦魇，虽然电视仍然占据着广告市场的大半江山。

很多人（包括相当数量的电视人）认为，电视行业是一个生产节目的行业。而事实恰恰相反，电视台在做的是生产受众的生意。节目的经济价值的实现主要是通过“二次售卖”的间接方式来进行，即电视台以免费或者非常廉价的价格提供有价值的内容，并以此来凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖给广告客户以广告收入来实现经济价值。因此，受众规模对于电视行业至关重要。

然而，通过收视数据分析，观众正在远离电视。央视索福瑞公司副总经理郑维东表示，通过收视率观察可以清晰地看到，观众看电视剧的数量正在减少，这是一种量变，连续多年，观众正在远离电视，或者远离家庭中的传统电视。从15岁到24岁是最明显的，年龄逐步扩散，现在45岁以上的中老年观众也在减少看电视的时间。

根据DCCI互联网数据中心发布的《中国网络视频蓝皮书》显示，用户使用PC、电视、平板和手机的周视频观看小时数分别为12.6、9、8.3和7.2。视频网站经过8年的长跑，终于在末日即将到来的2012年形成了相对清晰的321格局，即以搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺这三家“富二代”及其组建的内容联盟VCC，已经合并的优酷和土豆，号称拥有行业最全版权库和最全产业链的乐视网。

电视台加入视频混战，完全不是对手

不管是主动，亦或是被动，不少电视台在商业模式不清晰的情况下，纷纷加入到视频网站的混战中。截至2011年10月，除国家级网络电视台CNTV外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。目前，上述网络电视台的点击排名如下：

与此同时，优酷网的国内排名和全球排名分别是11和57；土豆网的国内排名和全球排名分别是17和51。国家队的第一名CNTV和优酷、土豆的排名似乎也不算太大，我们再继续看看PV和UV。从数据可以看出，CNTV和优酷、土豆在PV和UV这两项KPI上完全不是一个数量级。CNTV尚且差距如此，遑论其他地方网络电视台。

在观众流失的情况下，传统媒体开拓新媒体业务似乎是个不错的选择，至少是拓展了一条新的接触受众的渠道。但是，传统媒体真的能做好新媒体（业务）这条新渠道吗？

传统媒体是怎么被冲垮的

从传统媒体的切入点来看，主要形式还是选择做门户。在酋长杨致远的时代，门户模式解构了传统媒体长久以来的服务模式，它通过获取外来信息的使用权，然后混合以自己生产的内容，经过编辑的人工选择，再按类别的层次逻辑组织好展现给用户。然后，伴随着谷歌服务模式的确立和上市，搜索引擎模式完成互联网上的第二次解构和重构，门户被以谷歌为代表的搜索引擎冲击的七零八落。互联网的第三次解构与重构把方向转到了信息生产者和使用者这一方，以Facebook为代表的web 2.0正在掀起新的浪潮。更为暗流涌动的，是移动互联网带来的新的冲击。今天，门户模式尽管仍然是主流的服务模式之一，但早已成强弩之末，用户量和收入额都陷入低俗增长（腾讯除外）。

根据四大门户2012年Q1财报显示，新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%，刨去3.8%的CPI，增长所剩无几。其中，新浪品牌广告营收2012年一季度为4.97亿元人民币，较2011年4.58亿元同比增长9%。搜狐品牌广告营收3.92亿元人民币，同比增长只有7%。同一时期，网易的品牌广告营收1.44亿元人民币，同比增长13.1%。相比之下，腾讯表现强劲，2012年第一季度，腾讯的品牌广告营收5.43亿元人民币，同比增长92.3%，首超新浪。

互联网对传统媒体的冲击可分成三波。第一波是信息的数字化和网络化，第二波是信息的多媒体化和多终端化，第三波是网络信息传播上的革命，使人们获取信息的主要形式从过去的“信息-媒体-使用者”变成了“信息-人际关系-使用者”。第一波冲击分散了原有的媒体市场，等传统媒体缓过神来纷纷开办自己的网站时，已经分流的用户和广告再难收回；第二波冲击使信息传播更加丰富多样，传统媒体采用的全媒体战略不仅没有减少成本，反而增加了大量新成本，但是发现用户量和收入量寥寥；第三波冲击则从根本上取消了传统媒体存在的理由。

那么，面对来势汹汹的新媒体浪潮，电视该如何应对？

应对建议

•通过资本运作进入新媒体

从国际上的经验来看，通过资本运作进入新媒体是一条捷径。比如，日本最大报社《读卖新闻》拥有日本电视网（NNN日本电视台）的大半股份；时代华纳和美国在线的合并更是轰动一时，总价值3500亿美元的两家公司合二为一；新闻集团斥资5.80亿美元收购社交网站MySpace等等。如果说国外知名的并购案例多以悲剧结尾而立论不够充分，那么在国内的成功案例则更能让其他同行看到希望。2009年，央视网收购了成都得一家P2P软件公司Tvkoo，使得中国网络电视台的客户端在用户体验上有质的提升；2012年，浙报传媒以非公开发行和自筹资金两种方式收购杭州边锋和上海浩方100%的股权，主要从事棋牌类网络游戏、电子竞技平台、桌面游戏等的开发、发行与运营业务。

•做好内容供应商

媒体行业毕竟是“内容为王”，好的内容依旧是稀缺资源。美国超级碗观众1.113亿，广告30秒价格400万美元双双创下新高；第十届《美国偶像》收视创新高，短信超1.22亿条；《非诚勿扰》一个栏目广告20亿。这都充分说明“好内容”的价值。就电视台而言，新闻、娱乐和电视剧这三驾马车都不可偏废。在央视、凤凰卫视（如果可以看到的话）和东方卫视几乎垄断新闻节目的情况下，军事类新闻节目是这个市场的空隙，而现场直播是时政类新闻的必杀技；电视娱乐节目虽然泛滥成灾，但并非是娱乐节目的过剩，相反，娱乐节目的发展空间还很大。娱乐节目对于提升卫视品牌作用非常明显，最近几年每年都能有一两家卫视脱颖而出，就是靠的他们的娱乐节目。在限娱的大背景下，电视剧又成为电视台上位的重要筹码，但是电视剧也是最不可控的因素，因为总有选到烂剧的时候。

•甘当配角，做好社区化、垂直化和分众化，从而获取长尾市场

在电子媒体冲击下，纸质媒体生存环境堪忧这是众所周知的事情。然而，过去一年，巴菲特向报业投资大约3亿美元。他的伯克希尔-哈撒韦公司出资2亿美元，在巴菲特的老家奥马哈市收购当地《奥马哈世界先驱报》及其附带资产。上月，他买下旗下有63家报纸的美国通用传媒公司，耗资1.42亿美元。巴菲特还投资200万美元，增加在美国李氏企业公司中的股份，后者拥有《圣路易斯快邮报》和《亚利桑那太阳日报》。另外，他在《布法罗新闻》和《华盛顿邮报》拥有股份。

当分析师纷纷认为巴菲特大举进军报业是守旧表现时，巴菲特给出了自己的原因：“报纸充分报道它们所在区域的消息，我相信报纸有光明前途。”巴菲特说，他最看好在小城市发行的报纸，原因是那些地方的居民有“社区情感”。

与报纸一样，关注社区的电视节目也有相当大的市场。做好社区化、垂直化和分众化，从而获取长尾市场，可能会打开一片新天地。

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