小米、春雨医生正在抢占的“移动医疗”风口，会是怎样？

医药工业企业正在掀起一场进军电商热潮，然一波未平一波又起，药企又开始争相布局移动医疗：小米和九安牵手共同打造移动健康云平台，鱼跃联合红杉资本进军互联网医疗，汤臣倍健收购深圳倍泰布局移动医疗领域。

药企布局电商这事儿，业界至今还抱有各种质疑，这条路药企也没趟明白，如今这波跨界做移动医疗风到底刮得如何呢？

做移动医疗有点靠谱

“我认为这些药企首先是个概念的炒作，他们的移动医疗业务还没什么进展，但股价首先涨上去了。”中经合资本集团合伙人徐天宏直言不讳地指出，“也不排除这些企业有中长期布局移动医疗的长远考虑，常规的产品与移动医疗结合，令前端的数据采集与后端的个人健康管理贯通，形成闭环，是可以讲的故事，具备产业协同效应，理论上这种商业模式是可行的。只要是业务自然的延伸皆可，但做春雨这种轻问诊我不建议，就好比长虹做智能电视可以，但做苏宁就不行。”

事实上，九安与小米的结合已经令九安尝到了些许甜头。据了解，小米在可穿戴设备方面的销售能力极强，之前九安与小米联合促销过199元的智能云血压计，两天在小米的平台上卖了一万多台，体现了惊人的销售能力，这种销售能力就连京东、天猫这样的大平台都无法企及。

除此之外，九安还尝到了一个甜头就是绑定小米后，产品的适配性和用户体验得到极大的提升。由于国产手机参差不齐，一个可穿戴设备想适配所有的平台极其困难，九安之前绑定了苹果，如今又傍上了小米，与手机的链接不采用惯常的蓝牙方式，而是采取插座的形式，这种极好的用户体验令其他竞争对手望其项背。也就是，九安只有与小米深度合作才能在销售渠道和用户体验上做到一骑绝尘。

汤臣倍健进军移动医疗也有其相当成熟的商业考量。汤臣倍健之前推出一个互联网健康管理品牌十二篮，十二篮由营养产品、营养师服务、移动终端系统（APP）、智能秤、智能手环五大部分构成，初步形成了基于移动医疗的产品与服务模式。汤臣倍健认定了服务要用移动互联网来承载，因此花大价钱收购深圳倍泰这样相对成熟的移动医疗产品在情理之中。

不容忽视的是，像汤臣倍健这类大部分销量在线下的传统企业来说，线上与线下的平衡至关重要。一个上市公司不可能放弃现有产品而去主攻线上，如果只是简单把商品搬到线上或者把现有产品换个名字放到线上，那么对线下渠道的打击是致命，因此在线上的运作必须有新的商业模式，基于移动医疗是个切入点。

春雨医生联合创始人、副总裁毕磊判断，药企进军移动医疗会成为一种趋势，因为药企进军移动医疗的商业逻辑是清晰的、可行的。“移动医疗本质上是提供新的服务方式。药企看重移动医疗作为一个平台能将用户留下来，可能是产生新用户，或者将线下用户转移到线上，移动医疗用户依从性非常强，药企然后通过在平台上卖产品继而产生长久的商业价值。当平台建好之后，这些药企有好产品，变现能力强。一个用户一年可能要消费1000块的保健品，100万用户，就是10个亿的销售，1000万用户就是100亿！”

药企进军移动医疗被认为比电商靠谱。电商的获客成本相对固定，SKU越丰富，转化率越高。但药企进军移动医疗的目的更多要把高质量的用户留在平台上，销售产品是打爆款的套路，是把有需求的用户留下来，推送相应的产品，产生重复购买，并不需要那么多SKU。移动医疗的核心是用户，电商的核心是流量。这些药企手握上亿的资金，做电商他们发现，由于自身产品线较窄，会造成转化率偏低，且获取用户成本相当高。做移动医疗，他们会发现，他们不需要拼流量，他们卖的糖尿病产品，只需要获取糖尿病的用户。

做移动医疗有哪些痛点？

想象是美好的，回到现实总要面对一些困难。药企做移动医疗，后端的商业变现已经设计得相当完美，但前端的移动医疗平台能不能做好是个现实问题，绝对是一个巨大的考验。

春雨医生成立三年了，目前坐拥3000万用户，这些药企的移动医疗产品基本上还在酝酿当中，今天的移动互联网竞争白热化到以天来计算，因此在这些药企的移动医疗产品还未面世前，很难判断他们的理想能走多远，能否实现。

这些药企难以照搬成功者的经验，其实他们与春雨这类公司做移动医疗的思路是不同的，尤其是获取用户方式上的差异。春雨这类公司是首先满足大部分用户的需求，然后再把这些用户的需求细分，提供相应的服务。药企做移动医疗不是这个套路，况且再做成一个春雨可能性不大，他们定位垂直化，吸引垂直用户到它的移动医疗平台上。比如汤臣倍健会倾向于吸引对保健品需求的用户，鱼跃则是会吸引高血压、糖尿病患者。

众所周知，移动互联网产品有两大成本：用户获取成本，用户活跃成本。药企想直接获取垂直用户，获客成本必然居高不下，但到底有多高，还有待尝试。而且，直接获取目标用户不是移动互联网的玩法，移动互联网要先获取大量用户，然后从中筛选，直接拉目标用户的难度相当大，移动互联网还做不到如此精准；开发一个产品容易，运营一个产品难，即便有了下载用户，还得让这些用户活跃起来，传统药企重视产品和销售，运营并不是他们的长项。

移动医疗不是药企的核心诉求，通过移动医疗平台来获取用户、增加销售才是真实目的，在这种前提下，这些药企到底愿意花费多大精力来投入移动医疗都得打个问号。1000万用户100亿的产值只是理论上的。

徐天宏提醒道，许多药企都想在移动医疗这个风口上挤一挤，但这个风口持续时间不会超过半年。