2015年终端市场骤变，三家运营商如何谋局？

2014年11月5日、12月19日、12月23日，中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会，公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面，与往年大同小异，但也有些值得重点关注的地方，对比解读如下：

一、2014年三家运营商的销量目标都达成了吗？

目标情况：

• 中国移动销量目标2.2亿部，其中4G终端1亿部。

• 中国电信销量目标1亿部，其中4G终端3500万部。

• 中国联通在产业链大会上的签约销量是1.88亿部，其中42M+LTE终端目标1亿部。

达成情况：

根据调研公司数据，2014年国内整体市场终端销量预计4.2亿部。

• 中国移动销量约2.4亿部，其中4G终端销量近1亿部，完成目标。

• 中国电信终端销量8000万部，完成目标的80%，未披露4G终端销量；有意思的是，中国电信2013年、2014年、2015年的销量目标都是1亿部，而2013年、2014年完成都是8000万部，突破1亿部还是有点难度。
  

• 中国联通全部销量1亿部，离完成目标还有一定差距；中国联通年底放弃了年初确定的3G/4G一体化策略，重新提出双4G计划。
  

二、2015年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少？

目标情况：

• 中国移动全部终端销量目标2.5亿部，4G终端销量目标2亿部，占4G市场70%，与2014年相比，目标提升了，中国移动想把握4G先发优势，大上快干。

• 中国联通仅提出了双4G终端销量目标1亿部，对于3G终端、功能机没有目标要求，与2014年相比，目标降低了，但在4G策略上，差异化策略明显。

• 中国电信提出全部销量目标1亿部，与2014年相比，目标持平；其中包括1000万部功能机，没有明确4G销量目标要求。中国电信似乎在4G上信心不足。也难怪，在网络方面的劣势，让中国电信有难以施展拳脚的感觉。

补贴资源情况：

三家总计超过400亿元的补贴。

• 中国电信投入160亿元，6亿元直接补贴厂商，30亿元专项补贴渠道，124亿元支撑机补合约。

• 中国联通投入50亿元，作为“双4G终端百万俱乐部”专项终端补贴和终端酬金，重点推动10款产品销量超过100万部；此外，还公布将提供15亿元话费补贴。

• 中国移动并未公布补贴资源情况，可按照各方面营销费用同比例压降进行初步预估。2013年中国移动补贴263亿元，两次压降20%之后是170亿元。此外，和联通类似，还有一定规模的话费补贴。

三、社会渠道得到前所未有的重视，三家运营商各有什么招式？

随着外部环境变化，运营商也在降低自身渠道的销量份额，充分发挥酬金等资源的杠杆作用，撬动社会渠道快速发展。

三家运营商共同策略有：都针对社会渠道进行酬金补贴、话费补贴，额度不同而已，如中国电信明确提出拿出30亿元作为专项渠道酬金，并建立互信、全程保障机制。都向深度合作伙伴提供金融服务，进一步绑定关系，如中国移动提出联合浦发等金融机构，根据渠道合作情况，提供进销金融方案。可以看出，三家在核心渠道商、重点合作伙伴商下得功夫比较多。

对于中小渠道商这个长尾市场，也是需要特殊关注的。三家运营商也意识到这个商机，纷纷推出B2B平台，中国移动有终端公司B2B平台，中国电信有直供系统，中国联通是沃易购平台。从平台的品牌宣传、客户发展、交易情况等来看，中国联通走在前面，已经发展客户20万以上，能够有效抓住长尾力量，提高资源使用效率。

为什么跑在前面的是联通？我认为，一方面是联通电子渠道集中化发展一直在三家运营商中领先，另一方面是联通终端制式比较成熟，无需大力培育产业链，社会化程度比较高。

四、进入全网通手机时代，三家运营商该拼点什么？

全网通手机是指，同时支持多家运营商制式的手机。针对全网通直接进行终端补贴效果较差，用户随时可以换成竞争制式的卡号。根据市场调研公司赛诺数据显示，2015年全网通手机市场份额预计达37%。那么针对全网通手机销售，三家运营商该拼点什么呢？

一是拼网络，这是服务基础。针对同一终端，用户如果考虑更换运营商服务，首先考虑到的往往是网络情况，即信号好不好。这方面，中国移动占据先发优势。

二是拼营销，这是重要手段。网络好不好、服务成不成，往往也有非客观因素起到作用，比如营销得力，也可能获得客户青睐。中国联通主打“双4G”噱头，就是想在营销上胜出一筹。

三是拼资源，这是执行保障。在网络、营销上投入的资源不再介绍，末梢渠道作为与客户接触的最后一环，是必争之地。中国电信一直主打全网通手机，投入资源力度较大，全渠道主推全网通手机，提供机补和话补以及终端基金政策支持。中国移动与中国联通提供一定的话费补贴，但是力度较电信弱。

五、定制手机向何处去？

营销费用压降、全网通手机趋势、终端厂商去运营商化等，使得定制手机的市场份额不断下降。尽管三家运营商A、B库测试仍然还在，但是定制手机方向在进行转化，从完全面向自有业务推广的定制向面向用户定制的方向转变。分析三家终端策略可以得出以下观点：

第一，对于战略型业务推广，仍然采取定制方式。如中国移动推进融合通信业务，重点采用Native的定制方式。中国电信的定制机与宽带业务一起进行融合销售。

第二，定制将成为终端质量的保障。定制终端能够获取的补贴资源较多，经历的入库测试也比较严格。如中国移动在通信、用户体验、质量、安全、业务、管理等多个维度都提出了定制要求，并确定了出入库管理的严格制度。中国移动通过监测数据发现，热销机型中定制终端质量普遍好于非定制终端，定制终端将逐步形成质量好的口碑。

第三，面向用户业务需求定制。这种定制在互联网企业中应用较多，如京东的深度定制JDPhone手机，爱奇艺与荣耀定制的视频手机等。中国移动与厂商联合推出个性化定制的专属营销服务，包括定制高清视频手机、移动支付手机、骨灰玩家手机等。

作者微信公众号：陈述（mhy_chenshu）