一场广告投放的大变革，Twitter要用API变现-虎嗅网

（原文来自GigaOM，由虎嗅编译。）

互联网和内容原子化（atomization）导致了媒体业的变革，讨论这一话题的文章已经太多了，但是很少有人提到广告业务——媒体行业中有一大部分仍旧在靠广告来维持——也在经历自身行业的变革过程。最颠覆商业模式的改变之一就是Twitter正在尝试用API变现：换句话说，逐渐朝“程序化”或自动化的广告投放上，和传统上人力驱动的广告模式截然相反。

正如路透社分析师菲利克斯・赛尔萌（Felix Salmon）在一篇博客中写到的，基本上所有的媒体——大到《纽约时报》小至网上的独立自媒体——都不得不重新寻找自己的营收模式，因为数字广告的模式无法维持。

算法和人工的另一场大战

和媒体业面临的大部分其他挑战一样，这种变革不是在一夜之间发生的。而是一波或者连续几波趋势变化在过去几年中一步步地塑造出目前的这个局面。数字内容领域的变革发展同样有许多其他的先决因素条件，正是Google用基于搜索关键字的拍卖模式引发了这场海啸——该模式是从比尔・格罗丝（Bill Gross）那里借来的——但是涟漪效应（ripple effects）造成的结果在持续放大。

简单来说就是，广告领域成了人工和算法这两种方式之间的新战场：一方面是广告投放机构和广告行业中使用人工买卖横幅（或其他传统形式的广告），另一方面是基于关键词、话题这些社交网络中的趋势或其他元素驱动的“程序化”广告投放。

如我们在前文所说，《纽约时报》就在试验自己的工具，追踪哪些文章报道在Twitter上曝光的频率最高，接着会向广告主提供服务，把广告植入到这些文章报道中。广告形式再也不限于物理产品上的内容展示，比如报纸图片，甚至和文章实际内容的关系也不大。而是要看是谁在广告交互环境下，又是在哪里发生的，怎样发生的。

自动化投放和人工生成的内容

那么这一切和Twitter的广告API有什么关系？简单说，Twitter的API是公司们用来将各自广告投放自动化的一种方式。目前，官方合作伙伴的名单还不是很长，但可以预计会有越来越多的企业加入其中——整合了Twitter自有广告平台的API理论上可以让广告商们基于Twitter上的趋势和话题活动的位置来推广发出的Twitter营销信息。Twitter也很可能在提供用户及其线上活动的相关信息。

基本上这也是Facebook看好的领域，Google还没有为Google+开放API，但很可能也准备计划这么做。对社交网络来说，用户生成的内容里面并不容易区别哪些是广告——就Facebook来说，用户内容经由网站功能处理实际上变成了广告的一部分——向广告商提供基于数据的自动化投放服务，要比老套的横幅广告更有赚头。

对于许多媒体公司来说，这是一场它们不擅长的竞争：首先一点，他们没有用户数据，没办法做到像Facebook或Twitter那样。就算有了数据，也没有API或者类似的功能可以提供。况且，品牌商们已经开始自己开设处理新闻的部门，自己做内容发布者了，媒体的“去中介化”更严重了。

这也是为什么那么多像《大西洋季刊》甚至是Gawker Media这样的媒体一直专注在其他的广告盈利方案商，比如赞助商内容发布、广告链接什么的。但正如菲利克斯・赛尔萌（Felix Salmon）所指出的那样，这几种方式都是人力密集型的（如果你想要解决方案有效的话），所以成本会高一些。从某种意义上说，这个市场看上去是割离的：一方面是算法驱动的业务在增长，另一方面则是基于定制内容由人工处理的业务。

有没有两者结合的空间呢？

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