回归中国市场的“两个Moto”，恐难再创奇迹

摩托罗拉成为2015 CES（国际消费类电子产品展览会）上的一大亮点。昔日手机王者将借联想之道，回归中国市场，听起来何等气魄！摩托罗拉通过媒体传出的消息有：1月26日将召开新品发布会，面向中国市场推出新Moto X Pro、新Moto X、新Moto G三款产品。新Moto G价格预计1499元，新Moto X预计3499元，Moto X Pro预计5000元以上。

首先应该恭喜联想。从战略上讲，联想收购摩托罗拉是一步好棋，弥补了联想手机在国际化道路上的三个不足：

一是摩托罗拉在国际市场上的地位，将增强联想手机的品牌力。中兴、华为凭借通信设备商的优势，快速打开国际局面。联想手机国际化道路上走得很慢，品牌形象上也有待提高。而摩托罗拉在欧美等地区具有较高的品牌影响力，与50多个运营商具有良好的合作关系。新兴市场上，在巴西占20%的份额，是当地第二大手机制造商；在印度排名第四。这对联想手机是最大的补充；

二是收购摩托罗拉带来的专利及授权，将成为联想国际化道路上的武器。联想收购内容包括2000项专利技术和谷歌授权其余手机专利使用权，这对于联想来说，应对国际市场上的专利战将会更加自如；

三是摩托罗拉自身的创新能力，或将带动联想整体创新实力的提升。摩托罗拉有近3500名来自全球的员工加入联想，其中包括在美国的2800名员工，这些国际化的人才将为联想注入新的力量。作为中国品牌，联想手机不具备全球创新能力，在未来的融合过程中，通过技术与经验的积淀、分享，联想手机的研发创新能力或将大大提升。

毋庸置疑，摩托罗拉作为联想的子品牌，将会在海外市场做出个模样。但回归中国，情形可能大不一样。不可否认，摩托罗拉在中国市场曾经呼风唤雨，一度居于榜首，甚至联想费了九牛二虎之力，才光荣的做上摩托罗拉的分销商。然而，随着摩托罗拉大势失去，被Google收购，再到当年的“仆人”成为自己的“主子”，已经世殊事异。如今的中国手机市场已非当年的沃土，如今的摩托罗拉也少了当年的霸气。打着“回归”的旗号，摩托罗拉在中国市场的路不会好走，这也许并不是一步好棋。

当前出现的第一个问题，就是定位问题，出现了“两个Moto”：一个是保留摩托罗拉原有文化，定位高端，着昔日王者装束的Moto，对手是苹果、三星；另一个是融入Google互联网文化，定位年轻化，带着互联网色彩的Moto，对手是小米、华为荣耀。一个品牌下面有不同系列产品并不奇怪，但高层对同一个品牌形成两个心里定位，却值得注意。下面分析一下，“两个Moto”将面临怎样的中国市场，怎样的竞争环境。

一、联想CEO杨元庆的摩托罗拉回归之路

2015年1月7日在CES大展上，联想CEO杨元庆接受搜狐采访表示：摩托罗拉品牌将主打中高端市场，兼顾电商与公开市场销售。杨元庆称：“我个人更看好摩托罗拉手机在公开市场渠道的前景”。杨元庆眼中的摩托罗拉，倾向于第一个定位：产品主打是中高端价位，销售渠道是电商渠道和公开市场渠道，偏向公开市场渠道，与运营商无关。之所以有这样的期望，因为这些方面是联想手机的软肋。

看一组来自调研公司GFK的数据，虽然数据不是最新，但是能说明一定问题。2014年8月中国手机市场品牌均价联想为734元。高端品牌三星2223元、苹果3781元；走公开市场的品牌OPPO是1792元，VIVO是1599元。联想在国内的销量占据前五，但主要力量来自于低端产品和运营商渠道。

先谈谈高端产品。联想的高端产品VIBE Z系列刚刚起步不久，稍有起色，把价格提到了4000元以上，但没有多长时间（按道理高端手机的销售周期是1年），公开市场上的价格已经降到了2000多元，市场并不太认同联想的高端。摩托罗拉走高端，正好可以补位。但是不得不面对的情况是，联想自己的产品左右手打架。对于这种情况，摩托罗拉总裁Rick Osterloh比较乐观。他认为，“更多是互补性，双方相信这个市场足够大，可以挖掘更多市场份额。”杨元庆倒是很直率地表达自己的赛马思路，“说实话，同时运营四个品牌，有1-2个品牌最后成功了，对于联想集团来说就成功了。”从品牌实力进行预测，摩托罗拉的高端产品，必将对VIBE Z系列产生影响。

再谈谈公开市场渠道。尽管联想PC公开市场做得很好，但这种优势并没有转移到联想手机上来，主打公开市场的VIBE系列销售不见起色。摩托罗拉曾经与诺基亚一同是渠道王者，国代商天音、爱施德当年就是靠分销诺基亚、摩托罗拉的产品起家，做到国内最大。然而如今，两家国代商处境尴尬，在生死边缘上挣扎转型，当年的各种专卖店、直营店都已不再，重建公开市场渠道体系是累活、慢活，需要时间，至少两年。而今不同的是，OPPO、VIVO、金立在公开市场已经雄踞一方，华为、酷派等也在逐步发力，此时打造公开市场渠道体系，难度更大。

总体看来，第一个定位的摩托罗拉，将是面临重重困难，内外部都面临血淋淋的竞争。

二、摩托罗拉总裁Rick Osterloh的摩托罗拉回归之路

2014年12月15日，摩托罗拉总裁Rick Osterloh在接受网易采访时表示：摩托罗拉跟小米之间的相似性，可能多于与苹果之间的相似性，电商将是摩托罗拉手机的重要销售方式。每个厂商都是我们的竞争对手，但小米、华为是我们在中国最强劲的对手。Rick Osterloh眼中的摩托罗拉，倾向于第二个定位：主打平民价格高性价比手机，通过互联网渠道销售。

为什么会有这种想法呢？是因为摩托罗拉在印度的电商销售探索中已经取得了成绩。摩托罗拉在印度与当地最大的电商平台Flipkart合作，推出Moto G，16GB版本224美元，约人民币1400多元，创造了销售奇迹，进一步奠定了摩托罗拉作为年轻品牌的基础。在Flipkart销量前三品牌是摩托罗拉、小米、华为荣耀，三者也是互为竞争对手。

与印度市场不同的是，中国市场是小米和华为荣耀的主战场，摩托罗拉刚刚起步，还算是学生。这种刚刚起步，包括人员队伍搭建、新品牌的宣传等，基本都是从零开始。粉丝体系建设也要从头来，当年的Moto粉也许并不习惯这种互联网销售，更多喜欢的是高大上的摩托罗拉。在电商渠道，摩托罗拉的牌子，也只能算是营销的噱头而已。即将推出的新Moto G价格大约在1499元。正与小米、华为荣耀针锋相对，除此之外，还有魅族、大神等互联网品牌的虎视眈眈。在接下来的时间里，我们将会看到摩托罗拉与小米、华为荣耀等的口水战、肉搏战。

关于电商渠道的走法，也值得一提。摩托罗拉希望利用自己的电商平台，走C2B定制之路。但C2B的发展环境还不完全满足，产品的单一，也无法支撑巨大的流量成本。试想，联想本身有那么多的产品，同样没有做起来自己的电商平台，摩托罗拉的新团队，估计也无能为力。可以预见的是，摩托罗拉将联合京东或者天猫等平台，甚至借助他们的营销能力，打入电商市场。

总体看来，第二个定位的摩托罗拉，将是亦步亦趋，我看不到他创造奇迹的迹象。

这样结尾吧，当年在国内市场曾经战胜并压制摩托罗拉四年，最终未逃脱衰败命运的波导手机，2013年打着“王者归来”的旗号，但始终不见起色。我想说的是，不要小瞧国产手机的力量，也不要高估曾经的品牌价值。看清当下市场，务实方得长远。