一家“发行新兵”是怎么将《天将雄师》做到春节排片第一的？

今年春节档，《天将雄师》在排片上取得了极大优势，大年初一排片达到25%，第二梯队的3部电影，排片都只有15%上下，即便假期后半段《澳门2》排片反超，《天将》的排片量还是在第一梯队。

昨日（2月24日），《天将》的主发行方——上影股份接受了娱乐资本论的独家专访。让小娱意外的是，操作这部电影的发行是一个新团队——上影股份发行分公司，这支团队是在 2012年上影股份诞生之后才成立的，目前团队人数不到100人，相比之下，国内一些成熟的发行公司，如乐视、光线等，发行员队伍动辄三四百人。这也是这支上海的电影发行团队，第一次操作5亿以上商业大片的全国发行。

值得注意的是，上影股份即将登陆A股，这家公司的业务板块包括“院线+发行”两块。相比之下，先一步上市的万达院线，只有院线而没有发行。恰恰是上影股份的这块发行业务，可能给这家公司的业绩，带来更大的想象空间。

《天将》的发行成果是怎么做到的？

1、腾讯投资 + 阿里娱乐宝 + 猫眼预售

发行团队的人少，就需要借力打力。《天将》在互联网方面的合作伙伴之多，或许在整个春节档没有第二家。

早在2014年6月的上海电影节上，腾讯就宣布要投资这部电影，腾讯的投资带来了腾讯娱乐、腾讯视频等方面的大量资源，春节期间打开腾讯娱乐的页面，能在多个显要位置看到《天将》的海报，《天将》各种活动的宣传稿自不必说，腾讯基本都是有的。

与腾讯合作的同时，《天将》跟阿里也走得很近。

今年1月，阿里娱乐宝还为《天将》发行了一期专属的产品——娱乐宝第五期，这款产品上线之后，2.5天就卖出了3000万元；在支付宝等app上，《天将》获得了高频露出的机会。

此外，《天将》还和猫眼合作进行了超前预售，用户提前10天就可以购买电影票。

2、巨额票补 +“包场买断”

娱乐资本论曾在文章中披露，在线电影票平台与《天将雄师》合作过程中，大多采用了“票补”的方式。

例如，国家规定一张3D电影票的最低票价是每张40元，如果某个电商只卖每张19.9元，就要拿出20.1元作为票房补贴，这些补贴据称有6000万元之多。

发行方上影股份对娱乐资本论表示，《天将》的在线售票并没有绑定某一家，而是猫眼、格瓦拉等各个平台一起上，大家都有“票补”，在“票补”之外，这些在线售票平台甚至直接包下了多场电影。

小娱从业内获知的一个数据是，《天将》的包场就可能超过2万场，如果按照一个影厅50个座位，每张电影票40元估算，“买断”这2万场，共需要投入资金4000万元。

不过，上影股份方面并没有透露具体包场的数字。

3、巨幅广告，上外滩摩天楼，下到一整辆地铁列车

《天将》的霸气，还体现在大手笔的广告投放上。

此前《一步之遥》在机场草坪的广告震惊业界，如今《天将》的广告也玩起了花样。在北京，片方包下了铁2号线的一整辆地铁列车进行宣传；在上海，“天将雄师”的广告一度打到了外滩对面的写字楼。

4、10万瓶茅台酒厂定制的成龙酒

发行方上影股份告诉娱乐资本论，这个营销策略来自成龙方面，10万瓶酒都来自茅台酒厂专门定制的成龙酒，算是比较特别的电影衍生品，在大年初一到初三通过全国几千家影院以地推方式进行抽奖派送，每场抽一名观众免费获得。

在这个活动中，片方事实上并没有投入巨额资金，却获得了意想不到的效果。

5、成龙前所未有地配合宣传

“此前成龙的电影，很少他会亲自做这么多的宣传。”一位《天将》的宣传方告诉小娱：“这一次成龙是拼了。几位好莱坞的演员，也是成龙出面，邀请他们配合宣传。”

在电影上映前，成龙大哥带着全剧组的演员在几大票仓城市都进行了第一轮的点映巡回见面，在春节档前三天顺利“连庄”后，上影股份又从大年初四开始再次安排了第二轮跑站宣传，由成龙带领剧组演员奔赴3个城市的20多家影院进行谢票。

6、首次做商业大片的全案发行

对于上影股份的发行团队来说，这是他们第一次进行商业大片的全国发行。这支队伍诞生于2012年上影股份成立后不久，目前大约有100多人。

发行方上影股份告诉娱乐资本论，此前上影股份的发行比较多的是两类项目，一是一些主旋律影片，例如《西藏的天空》；二是为一些商业大片作区域发行。

2014年，上影股份共发行33部影片，所涉发行区域影片票房达17.56亿元，同比增加144%。《京城81号》等影片创造了票房奇迹。

《天将》的成功，已经让电影行业注意到了这支发行团队，如果能持续接到高票房的商业大片，上影股份的发行业绩有望大幅增长。

7、发行业务为上市公司增加想象空间

上影股份即将登陆A股，这家公司以院线和影院为主打，发行也是一块很强的业务，却常常被业内忽视。

发行方上影股份说，院线的竞争，往往还是相对单一的模式，并且盈利空间相对容易计算，而发行业务有可能产生更大的利润增长。

此外，影院业务往往是重资产，一旦行业出现拐点，风险就很大，而发行业往往是轻资产，有利于公司平摊风险。

好莱坞六大都有自己的发行公司，发行成为了连接影院和制片的纽带，在美国，发行公司可以有很强的话语权，一方面可以影响制片方，另一方面也可以影响影院和院线。未来，中国的发行公司也会朝这个方向逐渐努力。