三星再回中国市场，胜算几何？

本文来自微信公众号：每日经济新闻 （ID：nbdnews），作者：杨卉，编辑：梁枭、卢祥勇、杜恒峰，校对：王月龙，原文标题：《刚刚官宣，关于中国市场，三星手机有大动作！》，头图来自：视觉中国

流传了半个月的三星ODM订单花落谁家最终揭晓。4月6日晚间，闻泰科技（600745，SH）在官网发布消息称，公司拿下了三星2023年度手机及平板产品的ODM订单。

根据此前媒体报道的信息，上述订单共有2500万部手机及2000万部平板电脑。对此，闻泰科技方面4月7日上午回复《每日经济新闻》记者称：“对市场传言不作回应。”

近年来，三星消费电子产品逐渐淡出中国市场，直至近期有重回之势。相比果链和华为链，国内的三星供应链整体发展稳定性和规模都要弱很多，影响力也大不如前。在独立国际策略研究员陈佳看来，此次闻泰科技拿下大单可以看作是三星对华供应链策略的修正。

不过，在持续多年对国内供应商大幅砍单背景下，三星若想重新构筑足以支持中国市场份额第一的供应链网络，在通过ODM打造供应链的同时，也要与其他中资手机厂商展开争夺。在果链、华为链以及国产四大品牌夹击之下，这条回归之路或将面临诸多挑战。

一、三星订单包含4500万部产品？闻泰科技：对市场传言不作回应

消费电子寒冬之下，大厂的代工订单稀少而珍贵。此时，得到三星大订单的闻泰科技自然成为了关注焦点。

事情起于一场座谈会。

根据闻泰科技4月6日晚间在官网发布的消息，前日（4月5日），三星采购部副社长、三星高端机研发副社长等人前往闻泰通讯上海研发中心考察并座谈交流。会议上，与会双方签署了三星新项目研发协议，闻泰科技就此拿下了三星2023年度手机及平板产品的ODM订单，宣布将在手机及平板产品的研发制造上继续与三星携手。

至于订单的数量和种类，闻泰科技并未就此披露。

曾大方宣布获得三星“年度ODM最佳质量奖”的闻泰科技，为何对此次订单细节“隐而不发”？业界认为，这可能与订单数量有关。

早在今年3月，业内就有了关于上述订单的传闻。据彼时媒体报道，闻泰科技拿到的三星ODM产品总数为4500万部，预计2023年下半年交付；订单包括两个项目，其中一个为2500万部手机ODM产品订单，另一个为2000万部平板电脑ODM产品订单。

4月7日，《每日经济新闻》记者以邮件、微信等形式联系了闻泰科技媒体负责人。对方表示，关于三星订单没有其他消息可以透露。

谈及此前的媒体关于订单数量的说法是否准确时，闻泰科技媒体负责人回复《每日经济新闻》记者称：“对市场传言不作回应。”当记者追问订单数量是否为必须披露时，对方表示不太清楚具体为何不用公告披露，但“相信我们（公司）肯定没有违反交易所相关规定”。

作为全球智能手机ODM“三巨头”之一，闻泰科技确实很需要这笔订单。随着部分消费电子产品需求降至冰点，缺乏话语权、给大厂打工的代工生意愈发难做。据闻泰科技2021年年报，当年，公司以手机ODM为主的产品集成业务实现收入386.85亿元，同比下降7.16%。

竞争对手的日子也不好过。不只是闻泰科技谋求转型，智能手机ODM“三巨头”中，华勤技术股份有限公司（以下简称华勤技术）、上海龙旗科技股份有限公司（以下简称龙旗科技）都在尝试开拓智能手机厂商之外的市场。

二、狙击诺基亚、苹果成世界第一后，“三星链”在国内影响力已大不如前

若以更广的视角来看，ODM也只是手机厂商产业链的一部分。

以iPhone、华为为代表的手机品牌开创了智能手机时代，全盛时以一己之力“泽被”上下游，“果链”“华为链”由此而生。

然而，从4G到5G的演变过程中，智能手机没能找到更多的蝶变空间，叠加疫情和需求疲软等因素，存货就足以让厂商自顾不暇，“链”上的企业也只能另谋出路。

不过，即便如此，“手机厂商链”的影响力依旧存在。以“果链”为例，今年以来，苹果削减订单的消息一出，立讯精密（002475，SZ）等概念股股价都会立马作出“回应”。

至于此次事件的另一方三星，近些年已鲜少出现在国内厂商的视线中，甚至市场对是否有“三星链”这一说法都很模糊。

在北京达睿管理咨询有限公司创始人马继华看来，与苹果不同，三星本身就是智能手机主要零配件生产商之一，还同时为其他智能手机品牌提供服务，是安卓手机生态系的统一部分，很难说存在“三星链”。

“因为安卓市场的开放性，为三星手机提供产品的企业也往往为其他品牌服务，各企业业务分散，不会被三星独家绑定。”马继华称。

不过，单就产业链稳定性来看，陈佳指出，相比“果链”和“华为链”，国内三星供应链的整体发展的稳定性和规模要弱很多，尤其是近几年美国对华芯片、半导体产业链的制裁，三星供应商进一步南迁外流，让国内现存的三星供应链在长度和完备性方面都更加削弱。

另外，抛开产业环境，三星供应链在国内的影响力也确实落后于“果链”和华为产业链。在陈佳看来，这与三星手机及智能产品在国内的市场份额变化有关。

“从近五年来的数据分析，无论是产品力、营销策略、出货量和市场维护层面，三星手机都不及国内手机市场四大品牌。”陈佳表示，三星用了十多年把全球份额做到了第一，但同期却把中国市场份额从第一做成了末尾。在中国手机市场保持向全球开放的条件下，三星这种内外表现反差，放眼全球科技企业都是很罕见的案例。

毕竟早些年，三星在中国市场也有过辉煌战绩。这份辉煌虽然短暂但极具代表性，体现了三星在对标全球第一时期惯用的“赶超战略”。

对于所谓“赶超战略”，陈佳作了如下总结：“就是以产品对标、价格狙击与供应链保障为主要手段。”在iPhone出现前，三星在中国市场的主要策略，除了领先的产品研发和灵活的供应链策略之外，一度直接将旗舰产品设计对标当时的“霸主”诺基亚，利用彼时国内手机市场渠道价格差（主要是“行货”“水货”价差）来“狙击”诺基亚旗舰，最终在智能机诞生前夕在国内市场大放异彩。

这种策略在后期赶超苹果的阶段亦被多次应用。陈佳表示，诺基亚“陨落”、苹果崛起后，三星再次（将自家产品）与苹果旗舰对标，其Galaxy系列产品凭借设计和较强的硬件素质很快形成对苹果的全面阻击。后来，三星还顺势而为推出了Note与Galaxy双旗舰产品战略，最终把苹果从全球销量第一宝座上“拉下马来”。

三星Galaxy系列旗舰机 图片来源：三星官网截图

根据市场调研机构Canalys数据，2022年全球智能手机出货量第一为三星，占比22%；其次是苹果，占比19%。

回到三星在华供应链，陈佳认为，三星其实经历了从逐步撤出到期待二度回归的艰难历程。以“手机爆炸”事件为分界点，从2014年起，三星逐步撤出中国市场，2020年更是接连关闭中国核心工厂。陈佳告诉《每日经济新闻》记者，彼时三星国内供应链上多至数百家的企业仅剩两家工厂还在勉强维持，不少旧的“三星链”企业随之南迁到了越南等国。

三、频频在国内消费者面前“刷脸”，三星这次重返中国胜算几何？

在马继华看来，虽然三星手机在中国市场销售份额比较低，但一直没有退出，而是在等待东山再起的机会。在他看来，三星的硬件配置和软件设计都不差，如果大环境改善，品牌形象修复，在中国市场依然有很好的前景。

近期，三星在国内多个层面发力，似乎确有重新杀回中国市场的计划。陈佳就表示，本次闻泰科技拿下三星ODM大单，就体现了其对华供应链策略的修正。

更有意思的是，除了对供应链释放利好，最近一段时间，三星还在国内消费者面前加大了宣传力度。

这一点，消费端的感触要更直接一些。

上个“双十一”（2022年），《每日经济新闻》曾联合中国移动和粉俱乐部和HCR慧辰推出的消费电子调研数据，涉及三星在国内加大推广力度等问题。43%的受访者表示，注意到了三星推出的手机新品，其创新性也受到受访者的认可。颜值高、屏幕大、防水性能好等标签，在受访者的印象中较为突出。

图片来源：调研报告截图

《每日经济新闻》记者还注意到，近期小红书、微博等社交平台出现了不少三星品牌的植入及广告；部分视频平台的热门电视剧中亦有植入现象。从调研数据来看，三星正在试图以其折叠屏手机作为再次进军中国市场的突破口：45.7%的受访用户表示关注三星的折叠屏系列产品；45.5%的受访用户青睐S系列产品。

曾经的“王者”再回中国市场，胜算几何？从当前的反馈来看，产品和产业两条路，走起来都有很大的难度。

消费者评价是品牌口碑树立的关键。根据前述调研数据，谈及三星，用户印象前三分别为“对中国市场的区别对待”“颜值高/屏幕大/防水好”“电池爆炸”三项。

陈佳直言，三星中国市场的策略问题从Note7一直延续到了今年的S23。受Note7“电池门”事件影响，三星旗舰质量和服务口碑一度在国内市场跌入谷底。

但三星似乎并未努力挽回形象。

陈佳告诉记者，近年来，三星推出各种基于S系列和N系列旗舰的减配版A系国行手机，因其高昂售价与减配的性能，一度被国内资深用户戏称为“智商机”。“仔细观察三星在中国市场的衰落，主要是源自其机型的高价低配，这与从前三星在中国市场打拼时的高配低价形成了鲜明对比。”

更让消费者不能接受的，是三星对中国用户的区别对待。

以其今年发布的新品S23系列“先行者”产品为例。根据消费者反馈，国外市场都有价值1700元的免费升级储存服务，将产品从8G+256G免费升级至12G+512G。但三星中国官网并无类似服务；且国内“先行者”用户不能退款，预售用户的赠品比“先行者”还多……

三星“铁粉”也只好无奈地吐槽，自己从“先行者”变为了“先坑者”。而针对相关舆情，三星及三星中国官方没有正式作出回应。

消费者吐槽三星区别对待中国用户

图片来源：社交软件截图

眼见产品口碑下滑，另一条路如何？陈佳直言，三星想重新构筑足以支持中国市场份额第一的供应链网络，在当下非常困难。

首先是全球三大智能手机ODM厂商（闻泰科技、华勤技术、龙旗科技）都在中国，近期皆因全球消费电子市场低迷而业绩承压。其中，闻泰科技虽然ODM业务依旧强势，但业务市占率已大幅下滑，且近期企业已经渐渐将重点转移到光模块和半导体领域，三星很难单靠一家实现产能大幅提升。另外，三星已经持续多年对国内供应商大幅砍单，在通过ODM打造供应链的同时，亦要接受其他中资手机厂商的挑战，包括闻泰科技崛起的重要战略合作伙伴——小米、华为和联想。

“目前三星想要恢复荣光还需天时地利人和。在‘果链’‘华为链’以及国产四大品牌夹击之下，这条回归之路将会非常艰难。”陈佳称。

本文来自微信公众号：每日经济新闻 （ID：nbdnews），作者：杨卉，编辑：梁枭、卢祥勇、杜恒峰