售价一万美元的手表，苹果失去了它的灵魂

注：原文来自 The Atlantic，虎嗅编译。

1997 年，史蒂夫•乔布斯回归他一手创办的苹果公司，当时的苹果在苦苦挣扎、处境艰难。

苹果，这一开创了个人电脑概念的领袖企业，几乎在破产的边缘。1997 年 8 月，乔布斯接受了来自微软公司比尔•盖茨总计 1.5 亿美元的投资，这批钱让苹果公司得以存活下去，但也影响到了微软一家独大的格局。一个月后，苹果公司推出了一个如今已是众人皆知的广告系列，黑白风格的画面里出现的是阿尔伯特•爱因斯坦 (Albert Einstein)、吉姆•汉森 (Jim Henson) 和阿梅莉亚•埃尔哈特 (Amelia Earhart)，广告词的语气更是出人意料：

致疯狂的人。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

乔布斯极力想要在已经变成迂腐陈旧的大公司中唤回苹果创办之初的精神内涵。他甚至举行了一次内部会议，展示这个新的营销方案。“我不认为世界上存在另一家公司能够做到这样的广告。”乔布斯说。

苹果作为美国企业界最负声誉的公司自有其原因所在。很难想象会有一个当代读者不知道苹果公司的丰功伟绩。这家公司发明了个人电脑，迷失了发展方向，几近破产，却又推出了一系列革命性的产品，重新焕发光彩，用 iPhone 颠覆了 iPod 产品，称为全球最大的科技公司。

在近 40 年的历史中，苹果公司面向过不同的客户受众：科技爱好者、年轻人、有孩子的夫妇、学生、写作者和摄影师。快 20 年过去，2015 年再来思考“与众不同” (Think Different) 这个概念会很有意思。不过要注意的是，Think Different 是一个广告，而广告只不过是带有盈利动机的宣传内容，其措辞很少会被认为有实质意义。

尽管如此，在 Think Different 的广告影响下，苹果至少向那些并非主流的人们传达了品牌内涵。（广告语中的“墨守成规”，虽然没有指明，但显然说得是微软——后者制造商务人士钟爱的机器和软件。) 苹果为那些想要改变世界的人开发技术产品，而不是为了已经在统治世界的人。

这也是为什么苹果的产品总要贵一点。苹果的品牌定位是美国卓异主义 (exceptionalism) 的一种表现：苹果一家公司集合了先进科技、渐进式研发和完整、人性化设计于一身。购买一部苹果电话/笔记本/音乐播放器，你得到的不是一堆参数、软件和性能的堆砌。你获得的是一种体验。

即便是在苹果规模不断扩张的情况下，即便是在 iPhone 已经售出超过 7 亿部的情况下，苹果仍旧在某种程度上保持着这种定位。苹果产品售价高昂，但却在美国中产阶级家庭的消费能力范围之内，苹果产品受人喜爱因为质量上乘。

为大众市场带来高质量产品：这就是苹果。

但是如今这一点有了些微变化。

苹果发布的新笔记本电脑：将会推出金色版本。苹果广告中出现的一位 Apple Watch 用户在慈善公益和马拉松长跑活动中切换。18K 金版本的 Apple Watch，起价 10,000 美元。科技媒体早就预料到 Apple Watch 的高价，一些人预测的价格要比 Apple Watch 的公布售价更高。有评论认为苹果公司在计划一个存在巨大财富不平等世界的未来。《纽约客》最近一篇描写 Jony Ive 的文章中提到一个细节：一名工程师认为“苹果产品是为每个人设计的”，但是却未获认同。

对许多评论人士来说，这一点并不出人意料。苹果这种做法是好的商业手段。在 iPhone 的利润率上，苹果已经让世界羡慕。再没有比超级富人群体更能带来高昂利润的群体了。但是高利润率并不意味着能制造一个奢侈品牌。

有人说“如果乔布斯仍旧是 CEO，苹果不会这么做的。”探讨这个问题并无实际意义。我们都知道苹果是一家自创办以来就波澜不断的公司，从很久以前就开始挑战微软帝国。苹果自己现在已经称为一家庞大的主流美国企业，它永远追逐利润，而制造高质量、面向大众市场的产品只不过是一个战略而已。

但我们也知道，是哪种人会花一万美元买块一年就过时的漂亮手表。他们既不是“特立独行”，也不是“桀骜不驯”。