实现用手机号结账的背后，是实体门店的逆向O2O试验

最近去苏宁北京一家门店转悠，发现很多人在购物时被告知，不用开票，拿着手机就可以结账，很是好奇。仔细一了解，原来现在消费者在北京这家门店购物时，直接去收银台报手机号，收银台工作人员可以直接从系统中看到购物的商品型号和价格，消费者直接付款即可——当然，用户的信息自然也被留下了。

收银台的无纸化收银，在零售业的专业术语应该叫虚拟支付，这件事零售业都很感兴趣，但是做成功的不多，去年百货业曾经大举进攻改过这一堡垒。但战果寥寥。例如，在去年3月央行下文叫停支付宝、财付通二维码支付前，新世界百货曾经尝试过虚拟支付卡，这张虚拟卡片存在腾讯微信中，用户使用时需要先通过微信支付为卡充值，然后到收银台打开卡片的虚拟条形码界面，收银员使用专用的POS机扫描即可扣款。

此后，银泰百货也尝试过进行微信支付，不过，其本质是由一个电脑系统生成了同等价格的二维码供顾客在手机上支付，而且柜台开票这一环节不能省略。这一支付方式在形式上实现了手机环节的加入，但是实质上消费者并没有因此获得方便，而是更麻烦了。

但是这一次，苏宁确在一些门店实现了无纸化支付。更为重要的是，支付过程中，消费者会主动或者被动的引导下载安装苏宁易购APP客户端，向线上倒流。

不可否认，由于品类的不同，或许家电3C卖场在虚拟支付问题上转弯，要比商品管理更为复杂的百货业容易一些，但是苏宁开始成功走出这一步，还是有许多背后的东西可以思考。

自2012年苏宁掌门人张近东提出向互联网转型时，当时已经是中国零售连锁业老大的苏宁可以说从此走上了一条不归路，转型成功，也是历经千辛万苦，失败，则一世英名毁于一旦。很多传统企业转型互联网的经典命题，比如所谓左右手互博问题，苏宁都一个一个遭遇过。

从苏宁门店的无纸化收银这一个细节去梳理苏宁转型的一些逻辑，我想至少可以有以下三点值得注意：

第一，苏宁易购这样的线上平台，不是特种部队，是入口

苏宁的门店培养用户用手机结账的习惯，一个重要原因是要把有购物记录的消费者转化为苏宁易购APP的下载者，这样消费者才可以继续查询安装送货服务等后续信息。换句话说，在消费者的购物场景中，苏宁易购会慢慢开始代替门店成为真正的入口。

为什么这么说呢？因为在传统企业转型互联网的过程中，一个很大的问题是：线上平台究竟处于什么位置？有人说，线上平台是线下的补充，比如线下有100家店，那么线上就是第101店。也有人说，线上和线下是同等重要的，如果线下是100家店，那么线上就是另外100家店的总和。

其实这样的口号，苏宁也曾经喊过，即通过苏宁易购再造一个苏宁。当然，最互联网的说法，应该是讲实现线上线下协同，没有线上线下之分。但是现实中，越是大公司，做到这一点越难。因为条块分割以及部门利益的原因，加之技术的原因，想完全打通这一块十分困难。这是一个所有搞O2O试验的理想国，但也是非常遥远的事情。

对于传统企业而言，一个最现实的问题就是，不可能完全抛开自己过去的资产模式和几万几十万员工另起炉灶，从这一点上说，所有的纯互联网公司都是天然的轻装上阵，抛开这个前提去谈传统企业没有互联网思维云云，完全是站着说话不腰疼。但是另一方面，在转型过程中，这些传统资产与互联网增量之间的关系，也是十分让人头疼。

从苏宁的例子来看，也许线上平台在一家传统大公司最好的位置，是扮演入口的角色。换句话说，它不是你的101店，也不是另一个你，而是你的线上旗舰店。如果把整个苏宁形容成一个舰队，那么，苏宁易购应该是旗舰，其他舰只围绕它来转。

第二，传统企业要在移动时代完成逆袭，学会做逆向O2O

如前所述，真正的O2O闭环实现以后，应该不分线上线下，无论线上线下那个入口进来，都应该是畅通无阻的。张近东最近也在讲，从今年开始苏宁将没有线上线下的提法。

但是目前，无论是传统企业还是纯互联网电商，还没有谁能完全做到这一点。因为大家的“出身”不同，所以“路径”不同。由互联网公司发动的这一场O2O变革，其实更多的是正向O2O，就是线上向线下的引流。

在PC作为主要工具的电商时代，电商公司在线上汇聚用户，通过物流手段可以直达用户，那时候，真实的消费场景被架空，家或者办公室成为消费者真正接触商品的地点。但是在移动互联网时代，手机的作用使得消费者重新回到了丰富多彩的现实世界中，人和现实购物场景理论上可以完全合二为一，随时随地下单，又仍旧可以享受传统电商时代，支付与收货分离的服务。这样一来，实际上也给了传统产业反戈一击的机会。前提是，从线下起步的企业，要学会玩反向O2O。

再强调一句，无论正向还是反向，最终都是为了实现无缝的O2O，这个最终目标没有差别，但是各家企业根据各自的情况，可以选择不同的路径。互联网企业显然玩起正向O2O更加得心应手。从京东的发展历程来看，也是典型的正向O2O。

所有自建电商平台的传统企业，起初都希望自建的电商平台能够成为一个独立的生命体，但事实证明，在这方面传统企业成功的不多，苏宁易购算是一个。苏宁易购成立五年来，一方面苏宁易购通过自身努力获得了一些用户，但也许更重要的是，苏宁易购作为一个入口，必须能够承接过去苏宁实体门店所积累的大量用户，只有完成这一步，苏宁这样的公司其线上线下完全打通才有实现的前提。这其实是一个反向O2O的过程。

第三，真正的互联网+，传统企业应该加什么

这一次，李克强总理的政府工作报告首次提及并鼓励线上线下互动的新型消费模式，O2O成为整个社会消费升级的重要实现方式。互联网+也成为一个当下热门的新话题。

对于不同的企业来说，这个“+”也应该有不同的含义，传统的电商公司，现在无一不在寻求着向线下的突破和突围，这个“+”可能意味着更多落地化的投资，更多基于本地生活服务的新一轮资源整合。对于传统的零售公司，这个“+”可能应该意味着对于移动技术和工具的更充分的挖掘和应用。比如，苏宁门店实现了手机付款，但是围绕手机这一重要移动工具的挖掘远未结束。

目前，很多卖场里都有WiFi，但是这一工具仅仅是为了讨好消费者让他们重新回归门店的举动，也就是说用免费蹭网这样的福利来吸引消费者。其实WIFI的真正作用，应该是促成真正的消费行为，包括推送信息，引导消费，甚至是移动支付，成为大数据应用的敲门砖，而不是一项被动的福利。