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2013-03-08 09:11
中国式O2O:实战家居行业O2O闭环之橱柜篇
王新宇V
前言:笔者前几天写了一篇《
中国式O2O:如何成为死亡游戏幸存者
》,引起部分朋友的关注和讨论,本篇文章可以认为是上一篇的延续,也是一个探讨,但不是终结。基于行业的深刻理解是本文的核心,本文所指的行业是:家居建材(橱柜)+互联网+电商+O2O+传统营销+网络营销,否则,连行业都一无所知的一切O2O都是耍流氓。
又见O2O硝烟?充斥互联网的这个秘籍,那个攻略?还是冷静的从商家角度出发,给商家一条活路,别再利用网站的产品,瞎折腾!
很多商家被伤害的不浅,辛辛苦苦榨干利润。
有网站说:做电商吧,给你做个网站。结果是没有效果。
有网站说:来投广告吧!结果是钱砸了水漂。
有网站说:我们效果好,来做团购吧。活动费交了之后,没接什么单。
有网站说:做线下活动吧,来做网友口碑!结果是花了钱,网友也不领情。
最近,又有人说:橱柜业,不适合做O2O营销。理由是:由于橱柜是高度定制产品,线上无法完成筛选的环节,所以不适宜O2O方式营销,殊不知,这个闭环多年前已经实现。
笔者冷笑一声,
你们,真懂中国的O2O吗?
浅析橱柜行业的前世今生迷局谁来破?
橱柜业,利润非常高的一个行业,也是日渐成熟的一个行业。经历了早期的暴利阶段,利用顾客的信息不对称,材料以次充好,一直给大家留下了不太完美的印象。
时间在推移,现在是互联网的时代,面对这个潮流,有部分企业和商家已经尝到甜头,你还在徘徊?是否能适应这个变迁,我们还得从橱柜,这件商品说起。
行业现状:
目前橱柜企业依旧比较混乱,随便打开一本橱柜行业的杂志,就能看到数十个上百个“品牌”橱柜招商,寻求代理。卖石油,做电器的各种行业奇葩都纷纷开始启动自己的“橱柜大业”。可见此行业的门槛并不十分高,但利润很好。同样,也有夫妻二人开个小店,依次充好,专门赚快钱的小橱柜店。
每天,橱柜这个行业,总有人死,总有人活的更好。
而活跃在消费者身边的各类“品牌橱柜”基本上都没有自己的工厂,当然,如果很多人把那种在郊区一个破烂房子里面,连推台锯都木有的作坊称为“工厂”的话,我也无话可说。
那很多没有工厂的店是如何存在的?有一个词互联网人都不会陌生,叫做“OEM”,你也可以认为是定制,或者是代加工,此行业有规模的工厂企业很少,大部分都没有。
普通门店,或者个人,只要懂得测量,知道尺寸,便可以下单定制。是的:柜体、五金件、台面、门板,都是一条产业链,并且质量绝对保证,物流便捷,还可以同城交易哦。
所以,有可能你家的橱柜是张三牌,另外一家是国际品牌尼玛牌,可能都是出自这么几个工厂。从利润最大化考虑,到了终端客户的时候,出现一些问题,必然的是难免咯,反应到大家的投诉除了安装细节之外,质量参差不齐也跟代工工厂的水平有很大关系,如果需要更换,时间成本非常大。
但这也给了很多商家,一个门槛很低的创业机会:装饰城或外面找个门店:双饰面、金属烤漆、模压、实木门板的出样,一些配件,板材门板石材色样的出样,再招聘一个能说会道的店长,一个设计师,两三个店员。即可开张,因为台面制作和橱柜安装,均可以外包,计件即可。
产品生产工艺:
柜体是一般是白板,就是基材加上三聚氰胺贴面,国内做基材板材的也那么几家,比如露水河、大亚等等,进口的爱格,早期的尤林帝王等等,都是我们老百姓比较了解的板材,至少说,质量是靠谱的。当然,为了节省成本,假冒或者用其他板材代替,也并非不可能。供货渠道是非常稳定的。
柜体生产很简单:普通工厂会按照尺寸用推台锯开料,至于一块板材的利用率,文艺公司会有自己的一套标准,而比较213的工厂,材料也会比较费。一块一块的板材分块,送去排钻开孔,这个工序也比较重要。开孔之后是封边,这道工序就比较讲究了,一个是封边的设备,另外一个是封边的胶水,靠谱的公司机器一般用豪迈,胶水不是213小厂用木工胶,而是选用类似牛头牌的固体颗粒胶,经过机器热熔之后,利用机器进行封边,有人会问封边为什么重要?那是因为基材是木头打碎之后用胶水压制而成,至于胶水的成分是什么,就是甲醛,虽然有国家标准,但谁特么知道到底靠谱不靠谱呢?封边条一旦脱落,会有甲醛释放的危险!
基本上到了这一步,工厂会根据相关的孔位,配置五金件,比如碗蓝,米柜,铰链等等,然后包装发货。这是柜体。
针对柜体,还是需要强调一个概念:标准柜系统。纯进口的橱柜,其实都是用的标准柜,所谓标准柜,就是按照橱柜功能不同,但是尺寸相对固定的柜体,国外是为了搬家方便,另外确实海运到中国也非常方便(进口品牌橱柜现在也有在国内生产的,要注意!)。而国内,是为了成本,你懂的。一般好点的工厂,就体现出来这个优势了,规模化生产,有自己的下单系统,自动测算,更好的是有标准柜的,因为这样节省材料,节省成本,如果出现错误,也降低了售后成本。
门板:如果细心的顾客,可能会发现无论双饰面、烤漆、模压等等门板的颜色,几乎都差不多,是的,这个用互联网的语言来说,这就是“标准化”,为什么要标准化?因为门板工厂就是这么多式样,这样控制成本,有人问成本是什么?OK,成本是密度板+贴面or烤漆,你说贵不?
台面:台面自然跟门板一样,靠谱的商家会用比较好的复合亚克力,或者是人造石英石,现在还有人在推213钙粉台面吗?也许我out了!如果刚好你看文章的时候在装修,如果需要台面,亚克力呢,可以带一瓶洁厕灵,滴在台面的反面,不冒泡就是好东西。人造石英石呢?找把锋利的东西,使劲划,划痕发黑便是好东西,如果发白,嘿嘿。如果有条件,还是用石英石吧,再好的亚克力,都有断裂的可能。
五金件:好吧,一个几块钱的进口品牌铰链。是的,几块钱,卖给顾客多少钱?阻尼的呢?镀镀铬的不锈钢的配件多少钱?百隆的阻尼抽多少钱?有兴趣的可以冒充店家去问问当地城市代理,电话详情请百度。
销售安装及售后:
在经过花言巧语之后,客户们都选择了自己喜欢的,其实毫无个性的橱柜,其实,笔者认为,只要是靠谱代工大厂出品的,都还不错。普通厨房,全套进口五金件配置,金属烤漆门板或者模压门板,5000~8000不等,如果超过1万,我要真诚的感谢你为老板的财富添砖加瓦了。
一般在安装之前,要经过两次测量:初测和复测,初测要出水电图,这样装修的水电改造厨房的水电位置,便无忧了,当然,设计师一定要靠谱。不要给家装设计师,这个还是很有道理的。一定要提醒设计师,千万别把尺寸弄错了。至于复测,就是贴磁砖之后的事情了,主要就是定定式样,到店里面选颜色了。
安装柜体,记得一定要在柜体上架一整块,用于垫板材,别去花大代价去搞什么支架系统,真不如一块板材实在,那个东西是用来营销的,你懂不?柜体安装的师傅很重要,这意味着速度和质量。
台面:前面说了,不再累赘。安装方面,亚克力在现场安装因为要打磨,拼接,会很大的粉尘,要关门的,没有门至少你要有个东西挡一下吧,如果不挡,好吧,你很勤劳。石英石要注意接缝,所以颜色选择要注意,接缝尽量做的要隐蔽。
关于其他:有企业为了成本已经控制到极致,物流外包,通过专门的面包车运送安装材料,而安装工人则座地铁抵达目的地,搬运费用也与橱柜企业结算。
家居O2O闭环的奥秘:海底捞你学得会
我前面写这么多,只是要说明以下几点:
1.橱柜行业龙蛇混杂,门槛极低。
2. 橱柜行业生产工艺非常成熟
3.橱柜是定制化产品,但组成的结构部分可以实现一定的标准化。
4. 橱柜的营销目前还比较原始
5.现在比较时髦的O2O闭环,已经在多年前已经实现。
案例(太多太多,随便拿个说说):
时间:至少5年前。
地点:中国南京。
O2O平台:去年创业板上市的某365地产家居网业主论坛。
橱柜品牌:某来橱柜
经典行为:
1.最早该品牌的确是夫妻店。
2. 第一桶金是通过O2O,单个小区实现约400套橱柜的销售定制安装!
小区名称:**东苑,南京人都知道的城东某富人区楼盘。早期的橱柜利润比现在要高,所以你们算算。
3. 老板当时几乎没什么产业,但是愿意去做细节,由于该小区某户型的缺陷,导致厨房的水龙头位置安装与实际使用不便,老板亲自改造,并且做了标本案例,得到业主小区的网上好评,形成星火燎原之势。
4. 按照笔者估算,该老板年网络销售额保守估计5000万以上,只多不少,与其他几个知名品牌在网络上平分秋色。
5. 截止2013年,南京几乎热门装修小区的QQ群共享中,均有该品牌橱柜的报价单,这个不是他们网络销售人员上传的,而是业主。
6. 口碑
这个案例,不大不小。O2O最关键的,是要实现线上筛选,线下体验服务、交易、顾客还可以继续回到网上不断跟踪反馈和传播经验,而网站可以从中通过广告等收费盈利。这个案例的闭环除了网上支付之外,完全符合O2O的定义。
笔者认为:在国内用户大宗消费习惯、支付技术、信用等各方面问题比较复杂且不成熟的情况下,在线支付并不能成为一个约束,或者否认这个闭环完全实现的障碍理由。
而该闭环实现的主要核心步骤在于线上筛选环节,而这一环节的重要关键,在于:商家的社会化营销!
家居行业的O2O闭环实现是基于互联网社会化营销、口碑营销,互联网产品和平台是实现这一闭环的条件之一,但非绝对条件,再好的产品没有精准流量的转化,也是失败的。
家居行业实现这一闭环的必要步骤:(坚决不写太细)
1. 有网络营销意识,最好自有销售团队
2. 懂得网络口碑建设
3. 熟知网络谈单量、到店转化率、成交率之间的关系
4. 有种子客户
5. 市场的培养和坚持
6.品牌传播推广
7.懂得互联网规则和利用互联网规则与目标客群进行互动
8. 懂得危机公关
9. 适当的活动和事件营销
10. 维护新老客户关系
橱柜行业O2O闭环再探讨:产品开发与可行性
虽然橱柜是一个高度定制的产品,但是否能尽可能的通过技术手段加快网络化进程,打破传统模式,或者基于互联网家居行业的产品开发有所帮助,以及给橱柜业的朋友打开一些思路,文章基于O2O理论以及目前的互联网开发水平,仅做产品探讨。产品也可作为未来营销的重要卖点或者单独的O2O产品面世运营,纯为探讨交流。
产品目标:通过网站或者移动互联网,实现基于O2O理论下的在线体验模式。
产品几个关键要素:
标准化:
1)户型标准化。
2)标准柜系统及数据库建立。
3)门板标准化系统及数据建立。
4)台面的配色及挑选系统。
5)基于VR虚拟现实的3D模拟效果系统(宜家有类似软件可参考)。
模块化:
作为工具,考虑用户体验度的整体UI、使用的数据自动计算及生成、展现。
在线支付:
合理的全额、分流程拆分阶段付款、分期付款机制及甲乙双方信用制度,如支付宝及商家保证金等。
服务:
1)专业的设计师
2)物流
3)安装
4)完善的售后机制
营销:符合互联网规则的网络营销,橱柜定制网或者移动客户端的互动解决方案、营销推广及运营。
实现在线模拟、估算价格、查看效果、选择设计师、商家、物流安装服务、在线或者后付款的方式,完成O2O闭环的所有条件。
可行性:
以上是理想化的结果,可能你也有更好的想法或者先进的产品,但实际情况是:隐患很多,因为产品是死的,再好的产品,如果无人问津,没有人使用和推广,就是一堆代码,如此而已!
O2O闭环关键结论:运营or产品?
无论是前文的案例以及产品的探讨,我们不难发现:早期的BBS时代,O2O的闭环以及成功的家居网络销售及服务均已完美实现,一大批网络商家获得盈利。
而作为平台的承载主体,也是目前O2O概念大行其道的今天,大家往往更加重视产品的开发以及初期活跃用户的数据,而忽略实际平台的运营情况。
O2O闭环的实现,需要的是商家与网友的互动、平台的运营尤其是精准流量的导入和转化是及其关键的,商家的网络营销水平、实体经营水平和质量等非网络产品的众多因素直接影响O2O闭环的质量和数量,而相关行业陈旧格局也非常难通过产品去改变。
无论是产品再先进,如果没有商家和用户互动,光有漂亮的数据来掩盖,是不足以完成O2O闭环的实现的,其他行业,也是如此。
所以运营将是挑战,O2O成功之道,必然要对行业有着极其深刻的理解运用,绝非是对互联网技术的深刻理解和运用。
知行合一才是王道,各位O2O狂热人士,应该更加深入的对于行业进行理解和探讨,而非产品。笔者近期依旧会针对热门行业如:房产、家居、婚嫁等,做类似的简单探讨,欢迎交流。(文/
宁哲网络
/王新宇)
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