中国式O2O：实战家居行业O2O闭环之橱柜篇-虎嗅网

前言：笔者前几天写了一篇《中国式O2O：如何成为死亡游戏幸存者》，引起部分朋友的关注和讨论，本篇文章可以认为是上一篇的延续，也是一个探讨，但不是终结。基于行业的深刻理解是本文的核心，本文所指的行业是：家居建材（橱柜）+互联网+电商+O2O+传统营销+网络营销，否则，连行业都一无所知的一切O2O都是耍流氓。

又见O2O硝烟？充斥互联网的这个秘籍，那个攻略？还是冷静的从商家角度出发，给商家一条活路，别再利用网站的产品，瞎折腾！

很多商家被伤害的不浅，辛辛苦苦榨干利润。

有网站说：做电商吧，给你做个网站。结果是没有效果。

有网站说：来投广告吧！结果是钱砸了水漂。

有网站说：我们效果好，来做团购吧。活动费交了之后，没接什么单。

有网站说：做线下活动吧，来做网友口碑！结果是花了钱，网友也不领情。

最近，又有人说：橱柜业，不适合做O2O营销。理由是：由于橱柜是高度定制产品，线上无法完成筛选的环节，所以不适宜O2O方式营销，殊不知，这个闭环多年前已经实现。

笔者冷笑一声，你们，真懂中国的O2O吗？

浅析橱柜行业的前世今生迷局谁来破？

橱柜业，利润非常高的一个行业，也是日渐成熟的一个行业。经历了早期的暴利阶段，利用顾客的信息不对称，材料以次充好，一直给大家留下了不太完美的印象。

时间在推移，现在是互联网的时代，面对这个潮流，有部分企业和商家已经尝到甜头，你还在徘徊？是否能适应这个变迁，我们还得从橱柜，这件商品说起。

行业现状：

目前橱柜企业依旧比较混乱，随便打开一本橱柜行业的杂志，就能看到数十个上百个“品牌”橱柜招商，寻求代理。卖石油，做电器的各种行业奇葩都纷纷开始启动自己的“橱柜大业”。可见此行业的门槛并不十分高，但利润很好。同样，也有夫妻二人开个小店，依次充好，专门赚快钱的小橱柜店。

每天，橱柜这个行业，总有人死，总有人活的更好。

而活跃在消费者身边的各类“品牌橱柜”基本上都没有自己的工厂，当然，如果很多人把那种在郊区一个破烂房子里面，连推台锯都木有的作坊称为“工厂”的话，我也无话可说。

那很多没有工厂的店是如何存在的？有一个词互联网人都不会陌生，叫做“OEM”，你也可以认为是定制，或者是代加工，此行业有规模的工厂企业很少，大部分都没有。

普通门店，或者个人，只要懂得测量，知道尺寸，便可以下单定制。是的：柜体、五金件、台面、门板，都是一条产业链，并且质量绝对保证，物流便捷，还可以同城交易哦。

所以，有可能你家的橱柜是张三牌，另外一家是国际品牌尼玛牌，可能都是出自这么几个工厂。从利润最大化考虑，到了终端客户的时候，出现一些问题，必然的是难免咯，反应到大家的投诉除了安装细节之外，质量参差不齐也跟代工工厂的水平有很大关系，如果需要更换，时间成本非常大。

但这也给了很多商家，一个门槛很低的创业机会：装饰城或外面找个门店：双饰面、金属烤漆、模压、实木门板的出样，一些配件，板材门板石材色样的出样，再招聘一个能说会道的店长，一个设计师，两三个店员。即可开张，因为台面制作和橱柜安装，均可以外包，计件即可。

产品生产工艺：

柜体是一般是白板，就是基材加上三聚氰胺贴面，国内做基材板材的也那么几家，比如露水河、大亚等等，进口的爱格，早期的尤林帝王等等，都是我们老百姓比较了解的板材，至少说，质量是靠谱的。当然，为了节省成本，假冒或者用其他板材代替，也并非不可能。供货渠道是非常稳定的。

柜体生产很简单：普通工厂会按照尺寸用推台锯开料，至于一块板材的利用率，文艺公司会有自己的一套标准，而比较213的工厂，材料也会比较费。一块一块的板材分块，送去排钻开孔，这个工序也比较重要。开孔之后是封边，这道工序就比较讲究了，一个是封边的设备，另外一个是封边的胶水，靠谱的公司机器一般用豪迈，胶水不是213小厂用木工胶，而是选用类似牛头牌的固体颗粒胶，经过机器热熔之后，利用机器进行封边，有人会问封边为什么重要？那是因为基材是木头打碎之后用胶水压制而成，至于胶水的成分是什么，就是甲醛，虽然有国家标准，但谁特么知道到底靠谱不靠谱呢？封边条一旦脱落，会有甲醛释放的危险！

基本上到了这一步，工厂会根据相关的孔位，配置五金件，比如碗蓝，米柜，铰链等等，然后包装发货。这是柜体。

针对柜体，还是需要强调一个概念：标准柜系统。纯进口的橱柜，其实都是用的标准柜，所谓标准柜，就是按照橱柜功能不同，但是尺寸相对固定的柜体，国外是为了搬家方便，另外确实海运到中国也非常方便（进口品牌橱柜现在也有在国内生产的，要注意！）。而国内，是为了成本，你懂的。一般好点的工厂，就体现出来这个优势了，规模化生产，有自己的下单系统，自动测算，更好的是有标准柜的，因为这样节省材料，节省成本，如果出现错误，也降低了售后成本。

门板：如果细心的顾客，可能会发现无论双饰面、烤漆、模压等等门板的颜色，几乎都差不多，是的，这个用互联网的语言来说，这就是“标准化”，为什么要标准化？因为门板工厂就是这么多式样，这样控制成本，有人问成本是什么？OK，成本是密度板+贴面or烤漆,你说贵不？

台面：台面自然跟门板一样，靠谱的商家会用比较好的复合亚克力，或者是人造石英石，现在还有人在推213钙粉台面吗？也许我out了！如果刚好你看文章的时候在装修，如果需要台面，亚克力呢，可以带一瓶洁厕灵，滴在台面的反面，不冒泡就是好东西。人造石英石呢？找把锋利的东西，使劲划，划痕发黑便是好东西，如果发白，嘿嘿。如果有条件，还是用石英石吧，再好的亚克力，都有断裂的可能。

五金件：好吧，一个几块钱的进口品牌铰链。是的，几块钱，卖给顾客多少钱？阻尼的呢？镀镀铬的不锈钢的配件多少钱？百隆的阻尼抽多少钱？有兴趣的可以冒充店家去问问当地城市代理，电话详情请百度。

销售安装及售后：

在经过花言巧语之后，客户们都选择了自己喜欢的，其实毫无个性的橱柜，其实，笔者认为，只要是靠谱代工大厂出品的，都还不错。普通厨房，全套进口五金件配置，金属烤漆门板或者模压门板，5000~8000不等，如果超过1万，我要真诚的感谢你为老板的财富添砖加瓦了。

一般在安装之前，要经过两次测量：初测和复测，初测要出水电图，这样装修的水电改造厨房的水电位置，便无忧了，当然，设计师一定要靠谱。不要给家装设计师，这个还是很有道理的。一定要提醒设计师，千万别把尺寸弄错了。至于复测，就是贴磁砖之后的事情了，主要就是定定式样，到店里面选颜色了。

安装柜体，记得一定要在柜体上架一整块，用于垫板材，别去花大代价去搞什么支架系统，真不如一块板材实在，那个东西是用来营销的，你懂不？柜体安装的师傅很重要，这意味着速度和质量。

台面：前面说了，不再累赘。安装方面，亚克力在现场安装因为要打磨，拼接，会很大的粉尘，要关门的，没有门至少你要有个东西挡一下吧，如果不挡，好吧，你很勤劳。石英石要注意接缝，所以颜色选择要注意，接缝尽量做的要隐蔽。

关于其他：有企业为了成本已经控制到极致，物流外包，通过专门的面包车运送安装材料，而安装工人则座地铁抵达目的地，搬运费用也与橱柜企业结算。

家居O2O闭环的奥秘：海底捞你学得会

我前面写这么多，只是要说明以下几点：

1.橱柜行业龙蛇混杂，门槛极低。

2. 橱柜行业生产工艺非常成熟

3.橱柜是定制化产品，但组成的结构部分可以实现一定的标准化。

4. 橱柜的营销目前还比较原始

5.现在比较时髦的O2O闭环，已经在多年前已经实现。

案例（太多太多，随便拿个说说）：

时间：至少5年前。

地点：中国南京。

O2O平台：去年创业板上市的某365地产家居网业主论坛。

橱柜品牌：某来橱柜

经典行为：

1.最早该品牌的确是夫妻店。

2. 第一桶金是通过O2O，单个小区实现约400套橱柜的销售定制安装！

小区名称：**东苑，南京人都知道的城东某富人区楼盘。早期的橱柜利润比现在要高，所以你们算算。

3. 老板当时几乎没什么产业，但是愿意去做细节，由于该小区某户型的缺陷，导致厨房的水龙头位置安装与实际使用不便，老板亲自改造，并且做了标本案例，得到业主小区的网上好评，形成星火燎原之势。

4. 按照笔者估算，该老板年网络销售额保守估计5000万以上，只多不少，与其他几个知名品牌在网络上平分秋色。

5. 截止2013年，南京几乎热门装修小区的QQ群共享中，均有该品牌橱柜的报价单，这个不是他们网络销售人员上传的，而是业主。

6. 口碑

这个案例，不大不小。O2O最关键的，是要实现线上筛选，线下体验服务、交易、顾客还可以继续回到网上不断跟踪反馈和传播经验，而网站可以从中通过广告等收费盈利。这个案例的闭环除了网上支付之外，完全符合O2O的定义。

笔者认为：在国内用户大宗消费习惯、支付技术、信用等各方面问题比较复杂且不成熟的情况下，在线支付并不能成为一个约束，或者否认这个闭环完全实现的障碍理由。而该闭环实现的主要核心步骤在于线上筛选环节，而这一环节的重要关键，在于：商家的社会化营销！

家居行业的O2O闭环实现是基于互联网社会化营销、口碑营销，互联网产品和平台是实现这一闭环的条件之一，但非绝对条件，再好的产品没有精准流量的转化，也是失败的。

家居行业实现这一闭环的必要步骤：（坚决不写太细）

1. 有网络营销意识，最好自有销售团队

2. 懂得网络口碑建设

3. 熟知网络谈单量、到店转化率、成交率之间的关系

4. 有种子客户

5. 市场的培养和坚持

6.品牌传播推广

7.懂得互联网规则和利用互联网规则与目标客群进行互动

8. 懂得危机公关

9. 适当的活动和事件营销

10. 维护新老客户关系

橱柜行业O2O闭环再探讨：产品开发与可行性

虽然橱柜是一个高度定制的产品，但是否能尽可能的通过技术手段加快网络化进程，打破传统模式，或者基于互联网家居行业的产品开发有所帮助，以及给橱柜业的朋友打开一些思路，文章基于O2O理论以及目前的互联网开发水平，仅做产品探讨。产品也可作为未来营销的重要卖点或者单独的O2O产品面世运营，纯为探讨交流。

产品目标：通过网站或者移动互联网，实现基于O2O理论下的在线体验模式。

产品几个关键要素：

标准化：

1）户型标准化。

2）标准柜系统及数据库建立。

3）门板标准化系统及数据建立。

4）台面的配色及挑选系统。

5）基于VR虚拟现实的3D模拟效果系统（宜家有类似软件可参考）。

模块化：

作为工具，考虑用户体验度的整体UI、使用的数据自动计算及生成、展现。

在线支付：

合理的全额、分流程拆分阶段付款、分期付款机制及甲乙双方信用制度，如支付宝及商家保证金等。

服务：

1）专业的设计师

2）物流

3）安装

4）完善的售后机制

营销：符合互联网规则的网络营销，橱柜定制网或者移动客户端的互动解决方案、营销推广及运营。

实现在线模拟、估算价格、查看效果、选择设计师、商家、物流安装服务、在线或者后付款的方式，完成O2O闭环的所有条件。

可行性：

以上是理想化的结果，可能你也有更好的想法或者先进的产品，但实际情况是：隐患很多，因为产品是死的，再好的产品，如果无人问津，没有人使用和推广，就是一堆代码，如此而已！

O2O闭环关键结论：运营or产品？

无论是前文的案例以及产品的探讨，我们不难发现：早期的BBS时代，O2O的闭环以及成功的家居网络销售及服务均已完美实现，一大批网络商家获得盈利。

而作为平台的承载主体，也是目前O2O概念大行其道的今天，大家往往更加重视产品的开发以及初期活跃用户的数据，而忽略实际平台的运营情况。

O2O闭环的实现，需要的是商家与网友的互动、平台的运营尤其是精准流量的导入和转化是及其关键的，商家的网络营销水平、实体经营水平和质量等非网络产品的众多因素直接影响O2O闭环的质量和数量，而相关行业陈旧格局也非常难通过产品去改变。

无论是产品再先进，如果没有商家和用户互动，光有漂亮的数据来掩盖，是不足以完成O2O闭环的实现的，其他行业，也是如此。

所以运营将是挑战，O2O成功之道，必然要对行业有着极其深刻的理解运用，绝非是对互联网技术的深刻理解和运用。

知行合一才是王道，各位O2O狂热人士，应该更加深入的对于行业进行理解和探讨，而非产品。笔者近期依旧会针对热门行业如：房产、家居、婚嫁等，做类似的简单探讨，欢迎交流。（文/宁哲网络/王新宇）

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